Блог

Главная / Блог / Библиотека / Анна Шуст «Текст, который продаёт» — рецензия и 10 цитат

Анна Шуст «Текст, который продаёт» — рецензия и 10 цитат

Давно я не публиковал рецензий по книжкам, посвящённым текстам.

Пора эту ситуацию исправить. И сегодня я поделюсь своими впечатлениями о книге «Текст, который продаёт товар, услугу или бренд», автор — Анна Шуст.

Начало многообещающее:

«Вы узнаете, как создавать интересные, полезные и продающие тексты. Как и зачем продвигать их. Разберётесь, как собрать вокруг своего продукта аудиторию, сопоставимую по объёму с аудиторией федерального печатного издания».

Ну что ж, давайте посмотрим, насколько обещанное автором совпадает с ожиданиями читателя.


Книга журналиста

Анна Шуст — журналист с опытом работы в журналах, газетах, а также на телеканалах «Россия» и «Спорт». Блогер (Instagram @sila.slova насчитывает практически 200 тыс. подписчиков).

Предприниматель с 12-летним стажем — совладелец брендов Mum’s Era и «Ехидна», а также компании по производству товаров для мам и малышей.

Бекграунд интересный. Человек с опытом и пониманием. Реалист, а не бизнес-романтик. Следовательно, книга должна быть серьёзной и содержательной.

Однако зацепило другое. Описание на обложке с прицелом на результат клиентов:

  • Как в никому не известное кафе привлечь на открытие столько людей, чтобы они целый день выстраивались в очереди?
  • Как сделать, чтобы первый же пост на странице в «Фейсбуке» принёс 2500 репостов и постоянный поток покупателей пирожных в кондитерском цехе на полгода вперёд?
  • Как заинтересовать лучшие кадры со всей страны, чтобы они приехали работать в провинциальный город на краю географии и помогли вам создать международную компанию?

Это интригует, потому что впервые вижу такое в описаниях книг по текстам. Поэтому и купил. Поэтому и прочёл.

19 глав, 350 страниц. Теоретический материал и полезные чек-листы сопровождаются историями из профессиональной жизни автора.


Для кого эта книга?

Отдельная благодарность Анне за то, что она сразу во вступлении чётко обозначает целевую аудиторию книги:

«Эта книга рассчитана на людей с начальным и средним уровнем владения темой».

Отличный ход. А то сейчас много разного рода экспертов, которые любят оценивать книги по себе, даже не понимая, что создавалась она не для них. Хотя, признаюсь, часто сами авторы (а также их издательства) в колонке «для кого эта книга» обозначают людей по профессиям и сферам, а не по уровню погружённости в тему.

Поэтому и смотреть на эту книгу мы будем с учётом её пользы именно для тех, у кого «начальный или средний уровень владения темой».

Кстати, каждая из 19 глав сопровождается домашним заданием, которое поможет вникнуть в тему и делать точные шаги в нужном направлении.


Детали и «няшки»

Читатель оценивает книгу по полезным для себя находкам, которые помогают внести ясность и применить на деле конкретные инструменты.

Привожу список полезняшек, которые находятся в книге:

  • Чек-лист для интервью читателей, чтобы создать аватар.
  • 7 наиболее эффективных разновидностей заголовков для бизнес-текстов.
  • Концепции и стратегии ведения интересных и эффективных блогов.
  • Группировка читателей по уровню осознанности.
  • Перечень форматов и тактик контента для читателей каждой группы.
  • 7 главных источников тем для публикаций.
  • Коллекция техник вовлечения в текст.
  • Список рекомендаций по продвижению в разных соцсетях.
  • Чек-лист по созданию эффективного коммерческого блога.


Рекомендации, к которым надо прислушаться

Мне импонирует подход Анны к чёткой расстановке нужных смыслов. Она не раздаёт волшебные таблетки, а делает акцент на том, что совершенствование работы над текстами — это серьёзный труд.

Автор делает акцент на том, что писателю следует ориентироваться на аудиторию читателей, которые могут стать клиентами, а не всех, кто прочитает ваш текст. Очень точный тезис. Я в таких случаях говорю «Принимаю аплодисменты только деньгами».

Для того чтобы научиться писать — нужно писать, регулярно. Анна рекомендует написать текст на одну и ту же тему с интервалом в 2-3 месяца и сравнить разницу. Толковая рекомендация.

Писать — это рассказывать. Представьте, что вы не пишете человеку, а говорите ему персонально, глаза-в-глаза. Лично советую поступать аналогично.

Не нужно копировать других авторов. В каждом человеке уже запрограммирован его личный авторский уникальный стиль. Да, друзья, именно это и делает нас интересными — искусство быть самим собой, а не тенью кого-то другого.

Когда экс-журналист пишет, что в заголовке рекламного текста, в отличие от журналистских, должен быть маркетинговый компонент, на мой взгляд, этот тот редкий случай, когда журналист мыслите как копирайтер, а не пытается спорить с этим мышлением.

«Читайте текст вслух» — ещё одна рекомендация, которую я сам транслирую своей аудитории, когда речь заходит о редактировании. И мне приятно, что здесь у нас с Анной есть синергия. Простой совет, но мало кто по факту ему следует, а зря.

Про редактирование. Не нужно сразу править и дорабатывать текст. Отложите его на сутки. Дайте мозгу отвлечься на другие задачи.

И, конечно же, в вечной битве «лайки или продажи», Анна на стороне продаж. Более того понравилось разграничение тактик применения текстов: вы занимаетесь или просвещением читателей, или привлечением клиентов.


Что вызывает дискуссию?

Категоричность, которая местами заставляла обращать на себя внимание.

Например:

«Для того чтобы раз и навсегда справиться с проблемой Не-Знаю-С-Какой-Стороны-За-Это-Взяться, достаточно один раз усвоить алгоритм работы над текстом — и всегда использовать его в дальнейшем».

В чём дискуссия? В том что, когда к процессу написания текстов начинают подключать универсальные алгоритмы а-ля «один раз усвоил — и дальше всё на автомате», на мой взгляд, это не совсем точная рекомендация.

Алгоритм — это чужой рецепт. Дай один и тот же самый рецепт разным людям — итоговое блюдо будет отличаться. Не потому что рецепт плохой, а потому что чем больше в каждом человеке другого, тем меньше в нём его самого.

Это выглядит просто. Взял, нажал на волшебную кнопку, и бац, ты в дамках. А так не бывает.

А я за самобытность. Потому что каждый автор, который заслужил уважение, завоевал признание и чего-то реально добился в рынке — это не алгоритмы.

Дальше:

«Идеальный текст — тот, в котором о сложных вещах написано так, что всё понятно даже ученику средней школы».

Позиция идеалиста. И метафора, которая неоднократно озвучивалась в разных книгах. Часто приводился в пример «8-классник».

А я с этой позицией не согласен. Опять же, если текст должен думать о конкретной целевой аудитории, и Анна сама призывает разделять читателей на разные группы осознанности, то … скажите, причём тут ученик средней школы?

Если мы пишем для людей, кому хотим продать наш товар, как много среди них учеников средней школы? Это была красивая метафора, которую все начали передавать дальше, не осознавая смыслов.

И на десерт. Анна рассматривает ТЕКСТ в целом и показывает его важность в вопросах продажи товара. «Продающим может быть любой текст».

В книге есть материал про подготовительную работу, настройку, про написание статей, постов и даже чисто журналистских текстов. О классическом продающем тексте начинает идти речь только со 189 страницы (и всего 10 страниц).

А потом идёт материал о создании личного блога на отдельно домене. О продвижении личного блога в Instagram… И профилей в Facebook, «Вконтакте». О привлечении трафика. О поиске картинок для публикаций… И даже о том, как фотографировать для Instagram. Всё это в одной книге.

На мой взгляд, это тактика «галопом по Европам». Нет фокусировки. Следовательно, нет глубины. С другой стороны, нужно понимать и целевую аудиторию книги — люди, которые хотят научиться писать.

С другой стороны, это уже моё ворчание. Каждый автор самобытен и имеет полное право делиться личным взглядом на общие вещи.


10 цитат

  1. Даже самый классный контент сейчас нуждается в продвижении, иначе он рискует утонуть в океане информации.
  2. Способность человека писать тексты — это не удел избранных.
  3. Вдохновение — побочный результат практики написания текстов.
  4. От заголовка зависит многое — он цепляет нужную аудиторию и отсекает ненужную.
  5. Тексты для бизнеса должны выстраиваться в систему, которая приводит человека к осознанной покупке.
  6. Любую тему, жанр и формат текста можно встроить в любую стратегию.
  7. Сторителлинг помогает влюбить читателя в ваш продукт и сформировать потребность в нём.
  8. Доходчиво, по делу и без воды — это лучшее, что вы можете сделать с вашим текстом.
  9. Людям не интересны ни вы, ни вашим самые превосходные в мире товары. Им интересны только собственная жизнь и способы сделать её лучше.
  10. В продающем тексте всё, что мы делаем, направлено на получение отклика от читателя.


Вердикт

Книга Анны соответствует своему описанию и позиционированию. А это в наше время большая редкость (обычно обещают одно, а получаешь другое).

Она станет хорошим «стартером» для людей, которые открывают и развивают в себе навык писать бизнес-тексты разных форматов. Для тех, кто хочет понять разницу между процессами «просто писать» и «писать для результата».

После этой книги проще переходить к серьёзным профессиональным техникам.