Блог

Главная / Блог / E-mail-маркетинг / КЕЙС: так ли важна тема email в инфо-рассылке?

КЕЙС: так ли важна тема email в инфо-рассылке?

На прошлой неделе я решил провести один очень интересный эксперимент, чтобы подтвердить (или опровергнуть) собственное убеждение, что важность темы писем в инфо-рассылке уже отходит на второй план.

За этот эксперимент меня успели потроллить в социальных сетях, высказаться о моей моральной несостоятельности и обозвать меня разными неприличными словами.

Ну что ж поделать, когда многие люди во всём видят только плохое и каждое слово проецируют лично на себя (особенно, если оно прямо им не адресовано).

Так уж получается, что у нас на одного созидателя сто критиков, экспертов и осуждающих, которые сами ничего не делают лишь потому, что ленятся или просто не умеют.

А мы любим делать свои выводы, подкрепляя собственными данными. Нам не нужно копировать «правила» чужих авторов. Потому что очень часто мы с ними не соглашаемся.

 

Суть эксперимента

На прошлой неделе мы отправили своим подписчикам очередной выпуск нашего информационного бюллетеня.

Для рассылки выбрали всех наших подписчиков, даже тех, кто очень редко открывает письма. Общее количество получателей — 9292 контакта.

Получатели случайным образом были разбиты на 3 группы, и каждой из них было отправлено письмо с нашим информационным newsletter с разными темами (subject line):

 

  1. Пройдите тест, насколько ваш текст продающий…
  2. Письмо с кулачищем.
  3. Не прочитаешь это письмо — детей не будет.

Подход к выбору тем был не специальный.

Я принял решение использовать три абсолютно разных приёма написания заголовков, распространяющихся на subject line электронных писем.

 

  1. Первый — тема с призывом к действию, стимулирующим открыть письмо — КЛАССИКА.
  2. Второй — разрыв шаблона — КРЕАТИВ.
  3. Третий — до жути мерзкая и противная тема письма, которая вызовет негодование и даже отвращение — МЕРЗОСТЬ.

Естественно, каждый вариант темы соответствовал тому, что есть внутри самого письма.

По логике событий, как это думали многие, третья тема должна была бы получить очень низкий (по сравнению с другими вариантами) показатель открытия и большое количество отписок. То есть — оказаться полностью провальной.

Соответственно максимальный показатель открытия и минимальный показатель отписок — первый вариант. Давайте посмотрим, что скажут цифры, ведь только им можно верить в таком случае.

 

Что произошло через час?

Итак, прошёл ровно час после отправления рассылки. Как говорится, ждём первых цифр, чтобы начинать анализировать…

Предсказуемо, за первый час в мой адрес полилось очень много словесных фекалий от тех людей, кто получил третий вариант письма.

К этому подключились люди, которые вообще не являются моими подписчиками, целевой аудиторией рассылки, но с удовольствием оценивали мой профессионализм и даже обвинили в том, что я «набухался».

Кстати, про «набухался». Как говорят психологи — такое сравнение используют только «бухари». Так что ремарка получилась интересная.

В принципе, реакция предсказуемая и сразу показала, у кого какой лоб.

Зато меня обрадовали комментарии и письма людей, которые прекрасно понимают, зачем это делалось, они жаждали цифр.

Наша аудитория привыкла к провокационным темам писем, потому что знает, мы — практики и любим проводить эксперименты. Кстати, об одном из них писали ранее — «ХУЛИ-эксперимент в email-маркетинге».

Итак, вот результаты спустя час:

тема письма в емейл-маркетинге

Что мы видим?

Пусть и с минимальным отрывом, но мерзкая тема лидирует по показателям открытия. На втором месте — классический вариант. Замыкает тройку креативный аналог.

Следующая интересная цифра — переходы по ссылкам. Мы видим интересное явление: письмо с темой, получившей минимальный показатель открытия, выдал максимальный показатель перехода по ссылкам. Второе место — мерзкая тема. И аутсайдер — классический вариант.

Вариант победитель — письмо с креативной темой.

Но это точно не показательно, потому что прошло мало времени и многие люди открывают письма, чтобы прочитать (и перейти по ссылкам) потом.

Количество отписавшихся тоже ещё ничего не скажет. Поэтому я решил подождать ещё один час.

 

Проходит два часа…

Концентрация негатива в мою сторону только увеличивается, в некоторых лентах вообще начинаются словесные баталии.

Ну а мы с трезвой головой продолжаем анализировать цифры спустя два часа. Вот данные:

тема письма в емейл-маркетинге

Отрыв варианта с мерзкой темой письма по показателю “open rate” увеличился, классика и креатив идут рядом, нога в ногу.

Теперь смотрим показатель “click rate” (из прочитавших), результаты такие: 1 место — креатив, 2 место — мерзость, 3 место — классика. Позиции не изменились. Час назад расстановка была аналогичной.

И начинаем смотреть на долгожданный показатель отписок:

 

  1. Креатив — минус 3.
  2. Мерзость — минус 4.
  3. Классика — минус 4.

Вопреки ожиданиям, повальных отписок у мерзкой темы не произошло.

А общий вывод: Все варианты примерно одинаково эффективны.

Вопросы есть? Вопросов нет.

И для закрепления эффекта я решил подождать пять суток и посмотреть окончательные результаты, чтобы расставить все точки над «i» и «ё», а также сопли над «й».

 

Окончательные результаты

Рассылка была отправлена в четверг 9 октября в 11.00 по МСК. Смотрим окончательный отчёт во вторник 14 октября в 10.00 по МСК:

тема электронного письма

Сразу делаем главный вывод эксперимента — все варианты примерно одинаково эффективны.

Open Rate:

 

  1. КРЕАТИВ — 19,3%
  2. КЛАССИКА — 18,7%
  3. МЕРЗОСТЬ — 18,4%

Click Rate (из прочитавших):

 

  1. КЛАССИКА — 26,9%
  2. КРЕАТИВ — 26,6%
  3. МЕРЗОСТЬ — 24,4%

Unsubscribe Rate:

 

  1. КРЕАТИВ — 5
  2. МЕРЗОСТЬ — 5
  3. КЛАССИКА — 7

Радует факт, что показатель «пожаловались на спам» составляет 0% по всем вариантам.

 

Выводы эксперимента

Можно долго играть цифрами, проценты переводить в конкретный количественный показатель, но основной вывод очевиден.

Какой бы ни была тема письма, она не особо влияет на показатели.

В информационных рассылках, на которые люди подписываются добровольно, главным показателем является автор рассылки и её содержание.

(Тут стоит сделать ремарку и добавить: предыдущее предложение относится к тем, кто обладает определённым уровнем знания в своей сфере).

Многие наши подписчики так и сказали — «Я вообще не читал тему».

Составление тем писем — дело увлекательное, но довольно противоречивое. В вопросах изобретательности можно хорошо оступиться и просто не угадать. Аудитория не оценит степень вашей смекалки или креатива.

Скучные темы (типа «Как написать продающий текст?») в информационных регулярных рассылках уже давно доказали свою несостоятельность.

Запомните: как бы вы ни старались всем угодить с темой письма, у вас это не получится. Всегда будут чем-то недовольные. Не кормите их или не обращайте на них внимания — как правило, никакой пользы лично для вас и вашего бизнеса эти личности не несут.

Когда уместна работа над темами писем? Можно перечислить несколько ситуаций:

 

  1. Первый контакт с аудиторией.
  2. Письма-триггеры.
  3. Продающие письма.
  4. Акционные и специальные предложения.
  5. Горячая новость.
  6. Предложения от партнёров.
  7. Анонс события или мероприятия.

Поэтому, если у вас регулярная и популярная информационная рассылка, и вы продолжаете свою аудиторию радовать ценными рекомендациями, а также ссылками на собственные публикации — попробуйте в следующих трёх-пяти рассылках использовать старый добрый приём «периодики».

Например:

 

  1. «Интернетмаркетинг ревью № 7».
  2. «Секреты SMM — выпуск 24».
  3. «Закулисье рынка SEO — октябрьский дайджест».
  4. «45-е письмо от ________».

Вы будете удивлены, когда увидите, что использование подобных тем особо не повлияло на показатели вашей рассылки. Зато вы прививаете своей аудитории определённый формат и формируете привычку. Не забывайте, что грамотно поданный продающий текст для рассылки может творить чудеса.

Ваше имя или имя вашей компании будет выполнять функцию темы письма, потому что при высоком качестве информации люди вас запомнят. Ведь они получают разные рассылки и способны сделать вывод о том, какие из них для них максимально полезны.

Именно так будем поступать и мы, начиная с последующего выпуска нашего дайджеста.

 

P.S. Прошу прощения у всех людей, кому одна из тем письма, участвующая в эксперименте, причинила моральный ущерб. Но я уверен, вы люди взрослые, сообразительные, и не верите, что одно письмо, а вернее факт его открытия что-то может сделать. Если верите — ну что же, это точно не к нам, а к иным специалистам. 

Похожие статьи

Похожие статьи

Популярные статьи

Будь с нами

Получайте практические советы
по рекламе и маркетингу
на свой email

подписчиков уже
получают наши советы

Популярные статьи

Будь с нами