Блог

Главная / Блог / Интервью / 25 трендов копирайтинга от 5-ти титанов копирайтинга

25 трендов копирайтинга от 5-ти титанов копирайтинга

Друзья, здравствуйте!

Мы приготовили для вас сюрприз, потому что кто ещё такое может вам предложить? Поверьте, это было непросто, но вы знаете — когда просто, это не про нас.

Одним прекраснейшим вечером меня посетила идея — объединить советы ведущих представителей отечественного копирайтинга о том, как писать в 2015 г. На мой взгляд, у каждого свои «фишки», секреты и профессиональные хитрости, к которым приходишь только во время активной практики.

Я пригласил в гости первых лиц отечественного копирайтинга. Каждого из них я знаю лично. С каждым из них выступал на одной сцене.

Если вы интересуетесь текстами — знаете каждого из них:

  1. Дмитрий Кот
  2. Элина Слободянюк
  3. Сергей Бернадский
  4. Саша Карепина
  5. Денис Каплунов

В активе каждого из нас не одна книга, которые получили признание и хороший отклик у аудитории. Каждый из нас хорош в своём деле. У каждого из нас есть чем поделиться со своей аудиторией.

Ха, сразу и не подумал — у каждого из нас есть опыт сотрудничества с издательством «Манн, Иванов и Фербер».

И все мы щедрые.

Кто-то нас считает конкурентами. Но этот пост наглядно доказывает, что мы коллеги.

Леди и джентльмены, мы начинаем! Встречайте эксклюзив, подготовленный специально для всех вас.

Дмитрий Кот: «Вы боитесь, что вас на тренинге похитят инопланетяне?»

Для меня в продающих текстах все решает система. Когда чётко понимаешь структуру текста, роль каждого блока, приёмы его создания. В этой области ждать каких-то свежих трендов или открытий не стоит.

Добрую сотню лет назад первые копирайтеры (Кейплз, Халберт, Кольер, Шваб, Огилви) разложили всё по полочкам. Они структурировали знания. Другими словами, заложили фундамент. А вот на него отлично ложатся фишечки. В 2015 году я для себя открыл (с удивлением) следующие фишки:

1. Текст от третьего лица.Если продаете услуги и описываете в тексте специалиста,  то это лучше делать от третьего лица, не от первого. Не «я научу вас  стоять на голове»,  а «он, как ведущий эксперт в этой области, научит вас…»  На это указывает Чалдини в одной из своих книг.

2. Именно поэтому. Как вы понимаете, задача продающего текста — снять возражения читателя. Чтобы все сомнения развеялись и он с радостью расстался с деньгами.  Возражения можно снимать рациональными аргументами, можно эмоциональными. Если фактов нет, а эмоции не подойдут, то используйте фразу «именно поэтому». Она подходит для снятия  самых «тупых» и «тугих» возражений. Из серии «Вы боитесь,  что вас на тренинге похитят инопланетяне? Именно поэтому вам нужно посетить наше мероприятие и убедиться, что вы ошибаетесь». Это плод моих наблюдений.

3. Зачеркивания всё ещё работают. Маркетологи  уверены, что зачёркивание цены на ценниках не работает. Ещё как работает. Все эти старинные приёмы, как надписи «Скидка», «Тотальная распродажа склада» и перечёркивание старой высокой цены работают. Конечно, чудес они не творят, но процент-другой к конверсии добавляют. Об этом сообщает Фил Барден в книге «Взлом маркетинга».

4. 6 слов в заголовке.Старайтесь уложиться в 6 слов в заголовке. Согласно исследованию Kissmetrics, в первые мгновения контакта с текстом человек воспринимает первые 3 слова и последние 3. Всё, что между ними — выпадает из поля зрения.

5. 50 символов для e-mail рассылки.С электронными письмами всё ещё строже. Тема письма должна быть не длинее 50-ти символов. Тогда такие письма открывают лучше. На это указывает в своем исследовании Mailchimp. Конечно, чуда не ждите. 50 символов накалякал и сервер упал от волны поселений… Но чуть лучше открывать такое послание всё же будут.

Пусть работа над копирайтингом продающих текстов доставляет удовольствие!

Заходите в гости на сайт Дмитрия Кота — Агентство продающих текстов.

Читайте книги Дмитрия Кота — «Копирайтинг: как не съесть собаку» и «Email-маркетинг: исчерпывающее руководство».

 

 

Элина Слободянюк: «В чём украинские предприниматели круче Ричарда Брэнсона?»

1. Базовые принципы написания проникающих текстов не изменились со времён создания «Библии» или, ещё раньше, со времен дописьменного Гомера. В 2015-м, как и в любом другом году, для сильных текстов (в том числе копирайтерских) характерна образность и афористичность. Вроде бы азбучная истина. К сожалению, многие, считающие себя копирайтерами, думают, что достаточно внятно изложить смысл и это уже копирайтерский текст. На самом деле внятность – это лишь стартовый навык копирайтера.

2. Во времена, когда даже сплетни стали письменными, у копирайтеров появились непрямые конкуренты. Социальные сети выявили значительную группу людей с явно выраженными литературными способностями. Достаточно высокий уровень текстов, с которым ЦА сталкивается в быту, повышает требования и к копирайтерским работам. Это – «минус». А «плюс» социальных сетей в том, что в них легко обнаружить сообщества, конгруэнтные ЦА большинства продуктов/услуг, (которые копирайтерам приходится продвигать по роду деятельности). Виртуально «потусовавшись» в нужной среде можно натолкнуться на много идей для продвижения продуктов/услуг. Т.е. можно изучать потребности, стереотипы восприятия ЦА и получать от неё обратную связь, не отходя от компа.

3. Самый очевидный тренд дизайна современного плаката– повсеместное использование инфографики. Она удобна, для понимания смысла с одного взгляда. Термин «инфографика» происходит от латинского «осведомлять». Быстрота восприятия –безусловный «плюс» этой системы. И в её создании копирайтер вторичен. Его задача минимальным количеством текста заполнить пробелы в информационном поле между рисунками. Инфографика – крутой ход для объяснения, но в нем нет «соблазнения» (главной задачи работы копирайтера). Поэтому этот инструмент переживет пик вездесущести и займёт свою нишу. Кстати, те, кто считают инфографику новомодным изобретением, просто не знают историю человечества. Пиктограммы – это протоалфавит, который использовался в древнейших культурах (месопотамской, египетской, китайской, ацтекской) на заре письменности. Это формат упрощенной коммуникации, но эмоционально не заряженной. Прибегая к упрощению, всегда стоит помнить об этом.

4. Люди считают себя рациональными. На самом деле мы сначала принимаем иррациональное решение, а потом рационализируем его для себя и окружающих. Копирайтер обязан быть сильным психологом. Для этого нет надобности получать профильное образование, достаточно регулярно читать правильную литературу. Например, из последнего рекомендую работы Дэна Ариели «Предсказуемая иррациональность» и Роджера Дули «НейроМаркетинг».

5. Американские гуру копирайтинга нас приучили ориентироваться на удачные примеры коллег. На самом деле это очень узкий подход. Если вы хотите писать сильные тексты, следите за культурной средой ЦА. Отслеживайте: какие СМИ и книги они читают, какими фильмами восхищаются, кто для них «иконы». Если вы не читали Айн Рэнд «Атлант расправил плечи», то не поймете парадигму мышления предпринимателей нового поколения. А если я напишу статью «В чём украинские предприниматели круче Ричарда Брэнсона» вам же захочется её прочитать?

Читайте книги Элины Слободянюк — «Настольная книга копирайтера» и «Клад копирайтера».

Заходите в гости на сайт Элины — «Школа Копирайтера».

 

Сергей Бернадский: «Не нужно продавать дома на Рублёвке так же, как соковыжималки в магазинах на диване»

1. Как никогда важна твёрдая основа для текста. Не надо выдумывать из головы уникальные свойства, преимущества и выгоды. Они должны быть! Не надо писать про миллион выполненных заказов и сверхбыструю доставку, если это не соответствует действительности. Клиент не идиот. Поработайте сначала над маркетингом.

2. Хотите написать хороший текст? Изучите записи разговоров с клиентами. Пообщайтесь с продавцами. Используйте реальный опыт, а не слепо копируйте переводные тексты.

3. Огромное значение имеют оформление и хорошая вёрстка. Внимание людей стало более рассеянным. Они не будут вчитываться в гениальный текст, если его сложно воспринимать. Достаточно двух секунд, чтобы человек сформировал первое впечатление о вашем сайте или рекламном плакате.

4. Важно понимать разницу между массовым рынком и премиум-сегментом. Если продаёте что-то дорогое, забудьте про кричащие слова типа «Шок», «Внимание»и «Прямо сейчас». Не нужно продавать дома на Рублёвке так же, как соковыжималки в магазинах на диване.

5. Будьте осторожны при заимствовании идей конкурентов. Один знакомый рассказал забавный случай по этому поводу. Некоторое время назад он заказал для своей компании лендинг по очень узкой юридической тематике. Довольно быстро его тексты скопировали другие игроки рынка. Но смысла в этом было мало, потому что лендинг изначально не приносил результатов.

Посетите сайт авторского проекта Сергея — «Продающие тексты».

А также читайте книгу Сергея Бернадского «Продающие тексты» и книги «42 секрета эффективной рекламы», «Гуру. Как стать признанным экспертом», «Прорыв в бизнесе!» и «10 дней для создания книги», где наш герой выступил соавтором.

 

Саша Карепина: «Современный человек привык к «картинке». Его пугает эффект «много букв».

Я бы выделила один общий тренд – и дала 5 рекомендаций по тому, как использовать этот тренд в текстах.

Недавно мне довелось попасть на выставку рекламы начала XX века. На стендах били выставлены целые газетные и журнальные развороты, посвящённые крему для бритья, мылу, средствам от кашля… Причём картинок на этих разворотах почти небыло – все их занимал убористый текст.

В наше время почти невозможно представить себе человека, который будет исполнительно читать все это. Современный человек привык к «картинке». Его пугает эффект «много букв». А значит, при оформлении текста нам нужно стараться этого эффекта избегать.

Как?

 

 

1. За счёт абзацев. Да-да, такой элементарный ход. Судите сами: так выглядит текст с абзацами и без них. Согласитесь, три «прямоугольничка» напоминают полосы на «зебре» (которая переход). Раз-два-три и преодолел текст. Не страшно.

 

2. За счёт буллетов. Опять же, судите сами. Буллеты это как бы не буквы, а какая-никакая картинка.

 

3. За счёт отступов, разных вариантов выравнивания. Они создают дополнительную динамику – особенно если подчинены общей композиционной идее, например, выстраиваются в диагональ.

 

4. За счёт врезок, выносок, цветовых заливок. Эти элементы разбивают монотонность текста, превращают его в коллаж из текстиков покороче. Спасибо за пример из сайта дизайн-бюро Артёма Горбунова.

 

5. За счёт инфографики.Тут и объяснять много не надо. Человек хочет картинку вместо слов – давайте дадим ему эту картинку, жалко нам что ли? Спасибо за пример Максиму Ильяхову.

Прочитайте книги Саши Карепиной — «101 совет по деловому письму», «Искусство делового письма», «Пишем убедительно: Сам себе копирайтер» и «Конструктор делового письма».

А также заходите к Саше в гости на её великолепный сайт по обучению деловому письму и копирайтингу.

 

Денис Каплунов: «Начинаешь жарить tribal dance, достаёшь волшебный бубен, отгоняешь нечисть картами Таро и насвистываешь Чайковского»

Любой тренд сначала был идеей. Чтобы её протестировать, ты запускаешь эксперимент и буквально молишься «Ну же, давай!». Начинаешь жарить tribal dance, достаёшь волшебный бубен, отгоняешь нечисть картами Таро и насвистываешь Чайковского.

Увы, не каждая идея достойна эксперимента, и не каждый эксперимент приводит к тренду.

Но… Практика у каждого своя. Следовательно, и тренды — это дело относительное.

Для меня тренд — это то, что вышло у нас, и то, что мы продолжаем использовать для проектов других клиентов. Сейчас, в эти дни, в этом году.

Если в наших наработках вы увидите что-то полезное и для себя — мы будем только рады.

1. «Надзаголовок»— новый структурный элемент продающего текста, который в рекламном материале размещается над заголовком. Мы уже публиковали по этой теме статью — прочитайте и посмотрите примеры. Далеко не всегда заголовок справляется со своей тройной задачей — выделить ЦА, заинтриговать и сообщить выгоду. И чтобы его не загромождать, мы используем так называемый надзаголовок, который выполняет недостающую функцию заголовка.

2. «Заголовок в три слова + подзаголовок в 3 строки»— когда копирайтинг только зарождался (например, времена Клода Хопкинса), модными были краткие заголовки, в 3-5 слов. В последние годы почему-то стали появляться реально заголовки-сосиски на 10-12 слов. Они переперчены преувеличениями и раздуты помпезностью. Мы решили вернуться к старым добрым традициям и порой работаем с парой «заголовок в 3-5 слов + подзаголовок в 3-4 строки». Заголовок интригует и цепляет внимание. Если у него получается ещё затронуть целевую аудиторию — вообще супер. А подзаголовок сообщает выгоду от чтения. Наиболее простой вариант составить подзаголовок — расшифровать ключевую мысль, представленную в заголовке. Причём, такой приём можно использовать абсолютно в разных видах текстов. Вот как мы это сделали для страницы «Партнёрам».

3. «Подзаголовок-список»— этот приём часто используется на продающих страницах. При этом мы его применяем в коммерческих предложениях и текстах описания услуг. Его смысл в том, что в подзаголовок в виде списка (4-6 позиций) помещаются выгодные позиции предложения, составленные по правилам «горячих точек». То есть, мы изучаем основные критерии, на основании которых прямая ЦА выбирает рекламируемый продукт, и делаем по ним выгодную позицию. Вот как мы обыграли этот эффект при работе с коммерческим предложением для ТМ «Зона Сна». Кстати, там же вы можете увидеть и «надзаголовок».

4. «Argumentumad populum» — собирался про это написать в своей следующей книге «Нейрокопирайтинг». Напишу, но более подробно. А пока вкратце суть передам. Есть такая логическая ловушка, которую называют «argumentum ad populum» (лат. «Аргумент к народу»). В человеческом подсознании есть хитрый мотив, которым мы часто стимулируем себя к действию — «Так поступает большинство». Соль ошибки в том, что большинство далеко не всегда право. Тем не менее, этот приём убеждения в копирайтинге работает, но при одном условии. Когда в своей убедительной части вы задействуете эффект большинства, добавляйте обоснование с помощью сочетания «потому что». Когда мы своим клиентам предлагаем на выбор два варианта КП и озвучиваем стоимость каждого, то подключаем мысль о том, какой вариант (и почему) выбирает большинство. Я не буду говорить, что большинство новых клиентов потом выбирают то, что до них выбрало большинство действующих. И, опять же, пишите только правду, не занимайтесь манипуляциями.

5. Приём Лейтенанта Коломбо— возможно, вы помните детективную телевизионную сагу о бравом лейтенанте Коломбо, который умудрялся своей логикой загонять в угол даже самых хитрых преступников. Фирменный козырь этого героя – при выходе из помещения резко обернуться и сказать «Да… И последний вопрос…». Мы это любим обыгрывать в тексте при необходимости подключения сильного аргумента в завершающей стадии текста. Обычно для этого используются фразы — «И ещё один момент…», «И последнее…», «Кстати, чуть не забыли» и т.д. Фишка в том, что после этой фразы читатель обязательно продолжит изучение текста. И мы его «подготовили» к внимательному чтению нашей ключевой мысли. Например — «В подарок к этой зажигалке “Zippo” Вы получаете фирменное топливо емкостью 125 мл. И еще один момент…»

И последнее…

Никогда не останавливайтесь на достигнутом. Мы с вами поделились своими трендами и профессиональными хитростями. При этом понимаем, что у каждой из них есть свой срок годности.

Продолжайте генерировать идеи и проводить эксперименты. Только так наша сфера — копирайтинг — будет развиваться. Только так мы сможем оставить нашему подрастающему поколению как можно больше ценного.

P.S. Делитесь своими трендами в комментариях!

 

 

Похожие статьи

Похожие статьи

Популярные статьи

Будь с нами

Получайте практические советы
по рекламе и маркетингу
на свой email

подписчиков уже
получают наши советы

Популярные статьи

Будь с нами