Блог

Главная / Блог / Интервью / Интервью с Дмитрием Кудренко: В email-маркетинге нужно иногда нарушать правила

Интервью с Дмитрием Кудренко: В email-маркетинге нужно иногда нарушать правила

Сегодня у нас в гостях Дмитрий Кудренко — руководитель и создатель сервиса электронных и смс-рассылок eSputnik.

Как раз сегодня 14 февраля Дмитрий вылетел на Email Summit 2014 в Лас Вегас. Там пройдут 4 дня насыщенной программы, посвященной email-маркетингу.

Получается, что наш гость отвечал на вопросы «Студии», собирая чемоданы. И это не помешало Дмитрию основательно поведать не только об истории создания eSputnik, но и о многих тонкостях емейл-маркетинга.

Мы обсудили самые эффективные методы сбора подписной базы, секреты форм подписок, наиболее удачное время отправления рассылок, виды продающих серий писем, приемы емейл-копирайтинга и даже риски, которые возникают при покупке готовых адресных баз.

В итоге получилось насыщенное интервью, которое претендует на качественный практический материал для всех бизнесменов, использующих email-marketing в своей работе.

Дмитрий, расскажите, почему Вы загорелись идеей создания сервиса e-mail маркетинга, если рынок довольно насыщен различными предложениями?

Долгая история.

До того, как я начал заниматься проектом eSputnik, у меня за плечами было около 10 лет работы в интересных европейских проектах, где приходилось участвовать в развитии, проектировании и разработке программного обеспечения.

Везде, где я работал, уровень взаимодействия с почтой и другими каналами общения с клиентом (SMS, телефонные звонки и т.п.) всегда был высоким, и для меня это выглядело, как нечто, само собой разумеющееся.

Однажды для внутренних проектов мы решили настроить email-маркетинг. Вот тут-то все и началось.

Наш выбор пал на популярные западные системы (типа mailchimp, madmimi, icontact). И мы столкнулись с проблемой: не каждый, кто хорошо умеет общаться с клиентом, может легко освоить англоязычную систему, особенно когда нужно обращаться в службу поддержки.

У наших знакомых ситуация была аналогичная — это было слишком сложно или дорого для их маленького бизнеса.

Оказалось, чтобы пользоваться системами и общаться с клиентами, маркетолог должен хорошо владеть языками, быть верстальщиком, дизайнером и программистом. Мы протестировали отечественные или локализованные проекты, и верстка одного письма у нас порой занимала целый день. Обратившись к одному из русскоязычных сервисов за помощью в подготовке шаблонов, мы услышали, что для этого есть специально обученные люди и что это стоит денег.

email-маркетинг

Вот тогда и появилось большое желание сделать систему, где маркетолог сможет заниматься своим делом, не отвлекаясь на технические мелочи. Иначе говоря, мы решили сделать «профессиональное — доступным»: используя знания, накопленные за годы разработки ПО, а также опыт, полученный на примере западных компаний в области электронного маркетинга. Цель была — создать систему полезную, понятную и актуальную для нашего потребителя.

А на счет насыщенности рынка: в том то и дело, что предложения различны, и в основном — это предложения европейских, американских систем, адаптированных наспех, а зачастую и вообще чужих для нашего рынка.

Бывает и так, что некоторые компании пытаются копировать решения успешных западных проектов, не понимая, почему было сделано именно так, не понимая культуры, глубинного смысла того, что копируют. Интересно, что большинство таких систем развиваются, исходя из потребностей западного рынка, а это далеко не всегда то, что нужно нам.

 

Есть почтовые сервисы, которые более ориентированы на определенную сферу деятельности, например, инфобизнес. На какого клиента нацелен Ваш сервис?

Если посмотреть на функциональность и исследования, которые мы делаем в последнее время, то сервис больше востребован интернет-магазинами. Сейчас у нас несколько тысяч клиентов, среди которых также много инфобизнесменов, представителей сервисов, рестораторов и многих других компаний.

Наша система больше ориентирована на средний и мелкий бизнес, для которого важно быстро и качественно проводить свои маркетинговые активности, не нанимая целый штат специалистов (дизайнеров, аналитиков, верстальщиков и т.д.) Мы построили инфраструктуру, позволяющую отправлять миллионы писем в час, что помогает нам удовлетворить даже самые высокие требования крупных клиентов.

 

Мы сами заметили очень широкие возможности сервиса eSputnik в вопросах аналитики рассылок. Очень много полезных отчетов. Это было задумано изначально? Какие новые возможности были введены в последнее время, и что ожидает клиентов в дальнейшем?

Аналитика очень важна в любой маркетинговой активности, особенно в email-маркетинге, ведь одно из его основных преимуществ — возможность индивидуального общения с каждым подписчиком. Для этого надо понимать: «что?», «когда?», «кому?» и «как часто?» отправлять.

Цифры и наблюдения — основные источники понимания своих клиентов, но в то же время, цифры опасны. Многие системы злоупотребляют цифрами, показывая как можно больше отчетов, стараясь продать богатство и красочность цифр. Мы со своей стороны показываем только те данные, которые имеют значение.

Например, многие демонстрируют процент отписок. Если у клиента хорошая база — этот процент всегда будет маленький (в пределах сотых). Гораздо важнее показать абсолютное количество и причины отписок, которые позволяют лучше узнать свою аудиторию.

Есть большое количество бесполезных отчетов, как географическая карта подписчиков по странам, включая «Северо-Марианские острова». Выглядит красиво, а пользы мало, как и от того, что 90% всех подписчиков прочитали письмо в течение первых 2 дней.

Недавно мы добавили возможность создавать группы на основании поведения подписчиков (активные, заинтересованные, пассивные, переставшие читать почту), переходам по конкретной ссылке.

Или допустим, общий процент прочтения — 20%. Это хорошо или плохо?! Без контекста не разберешься, поэтому мы стараемся сделать так, чтобы можно было узнать, как в этой рассылке повели себя, например, женщины, мужчины или наши vip-клиенты. Это к слову о функциональности, которая появится на следующей неделе.

Мы активно разрабатываем систему: еженедельно выпускаем новый функционал, делаем интерфейс удобнее, быстрее, а иногда и убираем старые возможности, если они оказываются невостребованными. Это позволяет нам расти, но не превращаться в монстра, у которого функциональности, но используется всего 20% возможностей.

Главное — соответствовать нашей цели, делая «профессиональное доступным».

Наших клиентов ожидает много всего — например, в ближайший месяц мы планируем кое-что добавить:

 

  • возможность строить сегменты подписчиков в зависимости от категории ссылок, по которым они переходят чаще. Например, больше интересуется товарами для мальчиков или для девушек, дорогими или дешевыми и т.д;
  • возможность в рамках одной рассылки разным подписчикам показывать разное содержимое;
  • более тесную интеграцию с социальными сетями и статистику, связанную с этим проявлением.

Вообще много всего, но главный акцент — на сегментацию, простоту и удобство.

 

Сегодня существует масса рекомендаций о том, как собирать адреса подписчиков. И в этом океане советов можно утонуть. Подскажите ТОП-5 наиболее эффективных способов сбора подписной базы максимального качества.

Это еще как посмотреть на показатель эффективности: если количество подписок — это одно, если количество покупок привлеченными подписчиками — это уже совсем другое. Знаете, это как SEO-компании платить за трафик. Трафик нагнать можно, но, сколько из этих людей купит — уже вопрос.

Для каждого наиболее эффективным будет какой-то свой метод.

Например, основной источник подписчиков для интернет-магазина — это те, кто оставили свои данные при покупке или с целью узнать, когда выбранный товар будет доступен. Для блога — это те, кто прочитали публикацию, осознали ее ценность и подписались, чтобы не пропустить ничего важного.

Самый лучший способ — это честный способ. Когда подписчик оставляет свои данные для того, чтобы вы ему написали! Тогда он будет ждать вашего письма. Если он подписывается на рубрику советов об искусстве фотографирования, это не значит, что он ждёт промо-писем о покупке фотоаппаратов и дополнительного оборудования.

Ради чего ваш потенциальный клиент готов оставить свои контакты и что ему интересно, что его волнует? Вот главный ключ к топ-5 каждого отдельного бизнеса.

Если говорить про топ-5, то я выделю не способы, а категории способов:

 

  1. формы подписки и посадочные страницы;
  2. во время заключения сделки (покупки, регистрации);
  3. акции, конкурсы, подарки;
  4. социальные сети;
  5. оффлайн-анкеты, опросники.

В каждой категории есть много нюансов, тут только зацепись… Основный совет — замеряйте источник привлечения контактов, чтобы потом можно было оценить эффективность каждого из способов, и то, как ведут себя пользователи, привлеченные через эти каналы.

Например, есть такой способ: показывать всплывающее окно в момент, когда посетитель закрывает вашу страничку, мол, все равно уходит, пусть хоть email оставит.

Да, используя такой метод, вы соберете больше контактов, но я сторонник того, чтобы не усложнять и без того нехорошее отношение к рассылкам. Раз человек уходит, пусть идет с миром, может еще вернется…

email-маркетинг

Много споров по поводу всплывающих окон и техник их использования. Я рекомендую проверять эффективность таких методов. Я лично не сторонник агрессивных способов захвата контактов.

 

Какие существуют секреты форм подписок? Места размещения, количество полей для заполнения? Дополнительные убеждающие элементы на форме?

Я бы относился к форме подписки, как к месту знакомства. Какой самый популярный вопрос в таких ситуациях? Наверное: «девушка, можно узнать ваш номер телефона?».

Это банальный вопрос и нужно быть более оригинальным, чтобы получить номер.

В любом случае — никто не спрашивает сразу фамилию, всю родословную, есть ли прописка в Москве и другую информацию, важную для выстраивания дальнейших отношений. Нужен только телефон, а дальше все будет. Думаю, так же стоит поступать и с формой подписки — только email и, возможно, имя.

Место размещения — как место знакомства: чтобы вам ответили, нужна соответствующая обстановка: вечеринка, клуб, лыжный курорт или пляж, библиотека.

(Начал перечислять и чувствую, что мне легче указать, где разместить форму подписки. 15 лет счастливой семейной жизни дают о себе знать).

Форма должна быть там, где у клиента возникнет желание подписаться: например, для блога — обязательно в конце статьи. Многие делают всплывающее окно, если посетитель сайта задержался на странице. Тут главное не быть слишком назойливым — показали один раз, и дальше как минимум неделю не показывайте. Хорошо бы еще не демонстрировать окно тем, кто уже подписан, но из-за того, что это не всегда можно правильно настроить — я предпочитаю избегать таких методов.

А вообще, я выделяю главные требования к форме подписки. По возрастанию:

 

  1. Причина, по которой клиент должен подписаться;
  2. Минимальное количество полей для заполнения;
  3. Бонусы / преимущества, которые получит клиент после регистрации;
  4. Кнопка призыва к действию;
  5. Доказательство эффективности ваших рассылок (с нами уже 100500 подписчиков);
  6. Примеры Ваших рассылок.

Сегодня ведется очень много разговоров о вычислении наиболее эффективного дня (и времени) для e-mail рассылок. Частенько называется четверг и время с 14.00 до 16.00. Каково Ваше мнение по этому поводу?

Для меня это самый смешной вопрос. В каждой моей презентации есть слайд, который я прокручиваю лишь тогда, когда об этом спрашивают. На нём есть статистика и выводы: со вторника по четверг после обеда до вечера.

Так мне удается удовлетворить любопытство собеседника, и каждый раз я оговариваю, что это не ваша статистика — это статистика вообще. В email-маркетинге нужно иногда нарушать правила, проверять и находить свой путь.

Представьте, что все услышали, что лучшее время это — четверг, 14:00. Все прониклись неоспоримой статистикой и сделали рассылку именно в это время. А глупый Вася, который не читал умных книг, продолжает делать рассылку в понедельник до обеда и его письмо одиноко попадает в папку входящие.

Как вы думаете, у какого письма больше успеха?

Я знаю магазин, у которого лучшее время — вечер пятницы. Другими словами: не уверены? Делайте рассылку со вторника по четверг после обеда, но лучше ищите ваше время и день.

Но если вы уже приучили аудиторию к конкретному времени — нет смысла менять его часто. Недавно был круглый стол, посвященный email-маркетингу, на котором Дмитрия Лаппо (kniga.biz.ua) спросили, пробовал ли он тестировать дни рассылки.

«А зачем?» — ответил он. «Все привыкли к рассылкам «книги» по четвергам. Все их ждут. Какая цель эксперимента? Мы в ответе за тех, кого приручили (с). Другое дело, что конкуренты kniga.biz.ua стали делать рассылку в тот же день, руководствуясь правилом «лучшего дня». А это уже выглядит немного нелепо».

 

Следующий момент: продажи сериями писем. Можете привести несколько направлений деятельности и примеры, подтверждающие эффективность такой тактики?

Вряд ли мне нужно доказывать правила нескольких касаний для продаж. Есть технология, взятая из политики нескольких касаний. Согласно этой теории пик продаж приходит на 7 касание. Но не это важно, а важно понимать, где нужны серии и как они работают.

 

1. Не каждое письмо читают даже очень лояльные подписчики, не дайте им шанс пропустить.

2. Охват аудитории серией из 4-х писем в 2 раза больше, чем от одного письма.

3. Письма читают по диагонали. Если вам очень хочется донести не 1 тезис, а больше, то разбейте их на серию писем.

Самый популярный вид серии писем — приветственная серия. Вот она и рассчитана больше всего на «касания»: понравится, примелькаться, дать возможность привыкнуть и с каждым письмом стать еще ближе и полезнее подписчику.

Люди не любят принимать решения с первого упоминания. К примеру, я редко читаю внимательно программу конференции, когда приходит приглашение с первого письма.

У меня это происходит так:

 

  • 1-е письмо. Ставлю заметку: «О! Интересно, надо будет посмотреть».
  • 2-е письмо. Бегло смотрю.
  • 3-е письмо. Думаю: «Может, все же пойти?».
  • 4-е письмо. Принимаю решение.

Я люблю серии писем, в которых есть последовательность. Когда после одного письма хочется прочитать другое. Именно такие серии помогают выстраивать отношения. Из опыта, когда я делал серию приветственных писем, больше всего отклика было от третьего письма.

Серии писем бывают очень разные:

 

  • напоминания о чем-то. Пример: у нас суперскидки, скидки продолжаются, остался всего один день до скидки;
  • постпродажные серии. Тут я люблю вспоминать серию из 7 (семи !) писем от My Thompson (TUI), которая приходит после того, как вы оплатили путёвку, но еще никуда не вылетели.
  • серии типа «уроки по копирайтингу». За один раз много не расскажешь, точнее — не прочитают, а по чуть-чуть даже можно давать маленькие домашние задания, повышая вовлеченность. Главное, не забывать отвечать на письма.

Высший пилотаж — это серии, когда последовательность писем зависит от поведения пользователя в предыдущих письмах.

Какие ваши любимые приемы составления текстов для тем e-mail писем?

Я очень слаб в приемах, у меня нет поясов и данов в копирайтинге. Более того, я не считаю себя сильным в этом ремесле. Все что для меня важно — постараться понимать подписчика.

Его потребности, желания и опасения. Постараться найти, что общего между его желанием и тем, чего я хочу добиться от собеседника. Писать на простом языке, приблизительно так же, как я бы говорил при встрече со старым знакомым. Вряд ли я бы кричал своему знакомому, увидев его на другой стороне улицы: «Внимание! Не пропусти! У нас сейчас супер акция! Невиданные ранее скидки!».

Безусловно, есть правила, но я бы не называл их приемами, которые обязательно надо использовать в письмах. Например: писать коротко, использовать элементы форматирования (списки, разные начертания, выделение главного действия письма, картинки, заголовки и предзагловки).

(Сейчас я себя очень стараюсь сдерживать, иначе мы перейдем в академические, скучные детали).

 

Есть мнение, что проще купить готовую базу подписчиков и отправить им письма, чем «долго и нудно» собирать новых подписчиков. Что Вы думаете по этому поводу?

Это мнение имеет под собой серьезные основания, и, главное, практически неоспоримые — купить проще! Что может быть проще, чем потратить 100 рублей и купить 100 друзей?

Спорным остается только один момент, что с этой базой потом делать?

Я сторонник того, что нельзя выстраивать доверительные отношения, начиная с обмана (вмешательство в личное пространство человека и его персональный email). Успех email- маркетинга достигается с помощью 3 основных факторов:

 

  1. Ожидаемость,
  2. Персональность,
  3. Актуальность.

Чего можно достигнуть, общаясь со списком неизвестных контактов?

Кроме того, существует ряд технических проблем при попытке организации почтовых рассылок: попадание в черные списки, репутация домена и компании, а также многое другое.

Спам бы не был так востребован — если бы не работал многие годы, но с каждым днем он работает все хуже, а проблем, вызванных преступным маркетингом, все больше. Деньги можно зарабатывать разными способами, среди них есть и возможность ограбить банк, и МММ, и многие другие «проверенные» методы быстрого заработка.

Перед тем как выбрать путь для себя, нужно определить свои ценности, ценности компании. Если среди них есть уважение к клиенту, стратегии, рассчитанные на удержание клиента и долгосрочные отношения, то ответ очевиден: надо работать со своей базой подписчиков. Мы стараемся работать только с такими компаниями.

 

В каждой базе подписчиков есть группа так называемого «балласта». С помощью отчетов можно выявить список людей, которые на протяжении определенного количества времени даже не открывали письма. Есть также те, кто делает это крайне редко. Какой рецепт общения с такими людьми? Стоит ли за них побороться или же их следует аккуратно убрать из списка, чтобы не портить общую статистику?

По статистике 20% людей в течение года меняют свои интересы: стиль жизни, работу, женятся, разводятся, умирают, в конце концов. Тяжело быть интересным человеку всю жизнь.

С одной стороны, если вы ему будете присылать письма, а он их не будет читать — что здесь такого плохого? Может, как-нибудь и прочитает или отпишется. Есть статистика, что 20% из тех, кто полгода не читал ваши письма, на самом деле «живые» клиенты и есть смысл их реанимировать.

Я бы рекомендовал использовать отдельную стратегию рассылок для неактивных подписчиков. Сильно бы уменьшил частоту писем таким клиентам, изредка делая им рассылку с реанимационными письмами: яркая тема, предложения, от которых нельзя отказаться и т.д. Неактивными я считаю тех, кто полгода не читал ни одного письма.

 

Что бы Вы рекомендовали ведущим рассылок тестировать в первую очередь? И как это лучше всего проводить?

Тестировать надо все: время и день рассылки, темы писем, идеи. Главное, уметь поставить цель для теста и оценить результат, а значит — научиться, что делать в следующий раз, чтобы добиться большего успеха.

Есть 2 подхода тестирования: эволюционный и революционный.

Эволюционный — когда в рамках теста меняется только одна маленькая часть письма. Например, только тема.

Главным показателями успешности темы являются: показатель открытия (говорит, насколько тема «зацепила») и показатель перехода из прочитавших (говорит, насколько тело письма оправдывало ожидания). Или только название главной кнопки в письме, или баннер. Но не все вместе, потому что тогда очень тяжело будет понять, что конкретно повлияло на результат.

Революционный — когда вы тестируете концепцию. Где-то я видел пример, который мне понравился. Допустим, мы тестируем, что лучше: гусь или свинья. Если тестировать эволюционным методом, заменяя у гуся клюв на пятачок, потом крылья на лапы, каждый промежуточный вариант будет хуже любого законченного. В таких случаях надо тестировать всю концепцию целиком.

Мой совет: если у вас возник спор с коллегой (так часто происходит при общении с дизайнером, у них всегда свое видение), не надо приводить долго аргументы, просто проведите тест, отправив 2 варианта писем разным клиентам из одного сегмента в один и тот же момент времени. Цифры рассудят.

 

Скажите какое-то напутственное слово или пожелание нашим читателям

Пусть ваши письма будут ожидаемыми, персональными и актуальными.

Желаю, чтобы ваша работа приносила радость и вам, и вашим подписчикам!

Будь с нами

Получайте практические советы
по рекламе и маркетингу
на свой email

подписчиков уже
получают наши советы

Будь с нами