Блог

Главная / Блог / Коммерческие предложения / Как составить коммерческое предложение по продаже товаров для мужчин

Как составить коммерческое предложение по продаже товаров для мужчин

После публикации статьи с почти аналогичным названием, только там фигурировал товар для женщин, к нам поступила просьба написать руководство по разработке КП для мужчин.

И действительно, мы неоднократно освещали особенности составления текста, читателями которого выступают женщины, и совсем мало внимания уделяли представителям сильной половины нашего общества.

Впрочем, это вполне объяснимо тем, что в большинстве случаев именно барышни являются целевой аудиторией (даже мужскую одежду покупают чаще тех, кому она, собственно, предназначена).

Но сегодня мы решили исправиться.

Эта статья из цикла «гендерные различия в мотивациях и нейрофизиологии». В общем, мы поговорим о том, как выстраивать текст, чтобы убедить мужчину совершить конверсионное действие.

 

КП для конечного потребителя

Хотим напомнить, что в этой статье, так же как и в предыдущей, речь пойдёт о B2C версии коммерческого предложения. То есть получатель — мужчина, который приобретает товар для личного пользования.

В коммерческом предложении B2B используется другой подход, причём мужской и женский варианты мало чем отличаются друг от друга (разве что совсем чуть-чуть).

И ещё одно маленькое уточнение: мы берём за основу лишь общие схемы и правила, из которых всегда есть исключения. Кроме этого, погружаемся на небольшую глубину, дабы сэкономить ваше время и не превращать статью для блога в полноценную книгу.

Итак, представьте, что к нам обратился владелец, допустим, мужского бутика элитных напитков, который хочет оповестить своих клиентов о поступлении новой продукции — купажированного шотландского виски Johnnie Walker Blue Label.

Прежде чем мы начнём, давайте поговорим про особенности мужской психологии в отношении покупок.

 

Мужчина-покупатель, какой он?

Женщины — сумбурные личности, чья логика напоминает детский рисунок в стиле каляки-маляки. Напрашивается вывод: с барышнями — сложно, с парнями — всё просто. Никак нет.

Вы удивитесь, но у мужчин тоже есть свои тараканы особенности в плане принятия решения о покупке, которые нужно учитывать при составлении коммерческого предложения.

Например, сильная половина человечества:

  1. Реже ориентируется на цену. Что касается бизнеса, мужчина до последнего будет отстаивать свои интересы (это дело принципа), зато в магазине спокойно заплатит больше. И не просто так, а за качество и возможность скорее уйти (лишь бы только не продолжать своё путешествие в поисках более дешёвого аналога). Поэтому лучше заменить любые объяснения в стиле «купите это, потому что оно дешевле» на «купите это, потому что качество выше, а именно…».
  2. Точно знает, чего хочет. Вряд ли вы увидите молодого человека, который со скучающим видом будет рассматривать весь ассортимент. Мужчина ТОЧНО знает, что ему нужно, и зачем он идёт в магазин (зато женщина легко может отправиться за апельсиновым соком, а вернуться с бутылкой Louis Roederer Cristal).
  3. Отдаёт предпочтение результату, но не процессу покупки. Мужчина получает удовольствие не от самого процесса выбора, а от предстоящего обладания желанной вещью. Вот почему лучше максимально сократить этапы покупки и сделать акцент на том, что приобрести товар можно в 2 клика — без заполнений длиннющих форм и переходов на дополнительные страницы.
  4. Чаще выбирает знакомые бренды. Так уж сложилось, что именно мужчина является более верным поклонником «своих брендов», нежели женщина. Он изучает 1–2 торговые марки, которые хорошо знает, и реже в его поле зрения попадают неизвестные ему бренды. А посему придётся очень постараться, чтобы обратить его внимание на новую ТМ.
  5. Любит комплименты. Не спешите закидывать нас гнилыми помидорами. На самом деле мужчинам, равно как и женщинам, нравится слышать в свой адрес приятные слова. Просто молодые люди не так явно демонстрируют своё отношение к хвалебным одам (естественно, речь идёт об адекватных комплиментах, впрочем, щепотка лести не повредит).

Пожалуй, на этом лучше остановиться. Хотя нет — есть ещё один момент, который нужно прояснить…

Мужчина в большей степени целесообразен и точен. А это значит, что обоснованный стиль сообщения сработает лучше, чем голословно-обобщённый.

Сравните:

«С этим моторным маслом Вы забудете, что такое поломка двигателя».

«Моторное масло ________ — это гарантия бесперебойной работы двигателя в течение 5 лет».

Кроме этого, мужская половина общества не так придирчиво относится к деталям* (молодой человек вряд ли бурно отреагирует на то, что один внутренний стежок на костюме слега отличается, и сей факт уж точно не отразится на его желании приобрести понравившуюся ему вещь).

* Но это только в случае личного пользования. В бизнесе детали играют одну из первостепенных ролей.

 

Изучите товар и аудиторию

Обязательный компонент работы над любым коммерческим предложением — это тщательное изучение товара и целевой аудитории. И вы, наши дорогие читатели, уже знаете, как это правильно делать.

Дабы облегчить задачу, предлагаем вам заполнить опросный лист, который найдёте в статье «Интервью со своим продуктом». И понять истинные мотивы своего потребителя с помощью эмпатии — о том, что это такое, читайте в нашем материале
«Эмпатия как усилитель продающего текста».

Это и есть программа минимум, лежащая в основе предварительных работ по составлению коммерческого предложения.

 

Соберите данные о конкурентах

Хорошо, если нет конкурентов. Но сегодня таких счастливчиков, к сожалению, единицы. Во всех остальных случаях деловым людям приходится сталкиваться с жёсткой борьбой за своего клиента.

Сбор сведений о конкурентах из открытых источников — это уже неотъемлемая составляющая битвы за покупателей.

Так вы, во-первых, хотя бы номинально будете в курсе планов конкурирующей стороны и сможете сделать своевременные перестановки, если возникнет необходимость, а, во-вторых, сформируете более выигрышное предложение.

Как и где собирать полезную информацию?

Вариантов множество. Используйте корпоративные сайты конкурентов, обратитесь к «противнику» под видом клиента и запросите КП, изучите тематический материал из СМИ, поговорите с довольными и обиженными покупателями…

В общем, действуйте так, как подсказывает ваш детективный гений.

 

Составьте макет коммерческого предложения

Вспомним общую схему КП (важные точки):

  • Заголовок.
  • Вводная часть.
  • Основной текст.
  • Призыв к действию.
  • Контакты.

Это слегка обтекаемая схема коммерческого предложения (есть ещё доказательная база, усилители, крючки и т. д.).

Возле каждого пункта укажите тезисы, которые хотите прописать. Например, «заголовок: главная выгода или суть предложения», «первый абзац: причина обращения» и дальше по списку.

Медленно, но уверенно мы переходим к написанию КП.

С чего начать?

С ЗАГОЛОВКА.

 

Придумайте «мужской заголовок»

Сейчас самое время вспомнить наставление прославленного копирайтера Джозефа Шугермана: цель заголовка — заставить прочить первое предложение.

Как это сделать?

Очень просто! Расскажите о том, что вы предлагаете.

Это можно сделать открыто и прямо:

«У нас для вас есть 7 бутылок купажированного Johnnie Walker».

С позиции выгод для клиента:

«Насладитесь легендарным вкусом купажированного Johnnie Walker».

Собственно, здесь вы играете по своим правилам и выстраиваете заголовок в том ключе, который соответствует конкретной ситуации (используйте любые формулы).

Заголовок является важной частью коммерческого предложения. Составили достойную версию — обеспечили 50% успеха своему КП. А вот слабый вариант резко снижаем шансы вашего «мероприятия».

 

Переходите к вводной части

Выберите мотиватор (желание выделиться, зависть со стороны окружающих, повышение статуса, генерирование уважения и т. д.) и на его основе составляйте вводную часть коммерческого предложения.

Да, речь идёт о мужчинах — более сдержанных, уравновешенных, спокойных…

Но это не повод начинать коммерческое предложение в скучной и чрезмерно официальной манере:

«Позвольте Вам представить первую в Украине лимитированную серию купажированного шотландского скотча. Это по-настоящему королевский напиток, вкус которого оценили 50 млн. мужчин со всего мира. В нашем магазине представлены 7 бутылок, и мы хотим предложить Вам стать обладателем одной из них».

Мужчины менее эмоциональны, при этом они вряд ли согласятся грызть сухари «5-летней выдержки».

Эмоциональность идёт рядом с рациональностью, разнятся только их пропорции.

И, естественно, не нужно растекаться мыслью по древу. Пусть ваша вводная часть будет точной и лаконичной, например:

«Более 50 млн. мужчин со всего мира назвали его королём среди виски. И уже сегодня Вы можете получить 1 из 7 бутылок этого королевского напитка».

Дальше можно приступать к самому тексту.

 

Разработайте основной текст КП

Вопреки ожиданиям многих из вас, мы не будем долго останавливаться на этом этапе.

Вариантов написания текста ну о-о-очень много (это разные стили, подходы, зацепы, обращения и т. д.). И, к сожалению, мы не можем сейчас уделить внимание каждому из них.

Поэтому ограничимся общими тезисами:

  1. раскрывайте суть вашего предложения (не создавайте интригу типа «позвоните нам и мы расскажем суть обращения»);
  2. используйте нормальные доводы и факты (не нужно лезть из кожи вон, подсчитывая, что предлагаемое вами виски «проехало» 5 678 километров);
  3. придерживайтесь выбранного акцента (если сделан упор на статусе, то не стоит распыляться, выделяя равноценно и стоимость, и качество, и сроки);
  4. не злоупотребляйте цифрами (у мужчин от природы хорошо развиты математические способности, но это не повод впадать в крайности, указывая, например, стоимость одного глотка шотландского скотча);
  5. создавайте картинки в умах получателей («вкус с нотками кофейных зёрен, шоколада и грецких орехов»).

 

И, конечно, наш пример:

«Лимитированная серия знаменитого шотландского скотча, которая 31 мая пополнила ассортимент бутика __________.

Терпкая жемчужина семейства Johnnie Walker, созданная знаменитым мастером купажа ____________ — он лично отбирал редкие солодовые и зерновые спирты с 25-летней выдержкой.

Эта серия виски отмечена:

1. престижной наградой Le Monde Selection Grand;

2. золотой медалью World Spirits Competition.

Johnnie Walker Blue Label обладает гладким вкусом с оттенками солодовых трав, кофе и дыма, послевкусие добавляет в этот микс сухофрукты и мёд.

Чтобы Вы понимали: лишь одна из десяти тысяч бочек обладает качеством, характером и ароматом, достойными использования в купаже Blue Label.

Поэтому объём выпуска ограничен и каждая оригинальная бутылка помечена индивидуальным номером.

Как истинный ценитель элитных напитков Вы понимаете, что шедевры могут принадлежать только избранным. Вот почему мы предлагаем именно Вам украсить свою коллекцию необыкновенным виски для исключительных случаев».

Это, так сказать, набросок текста, который нуждается в основательной шлифовке.

 

Обязательно используйте призыв к действию

Скажите, с чего начинается эффективный призыв к действию?

С самого действия — с глагола, конечно.

Старайтесь избегать смягчающих фраз и конструкций, сигнализирующих о неуверенности. Берите, как говорится, быка за рога (не нужно заискивать и гладить его со всех сторон — велика вероятность, что он вас растопчет).

Почувствуйте разницу:

«Если Вы хотите стать обладателем этого королевского напитка, то позвоните нам по телефону ________________».

«Позвоните нам по телефону _______________ и станьте обладателем этого королевского напитка».

Второй вариант подчёркивает уверенность и отражает дополнительный стимул.

 

Пример готового коммерческого предложения

Мы собрали разрозненные части нашего КП, чуть-чуть их поправили и отшлифовали.

Смотрите больше примеров КП в нашем портфолио.

Вся информация, представленная в этом коммерческом предложении, не имеет ничего общего с подлинными фактами (во всяком случае, мы не опирались на реальные данные).

К тому же это сырая версия КП. Она нуждается в доработке, усилении (ценой, доказательной базой) и, конечно, в профессиональном оформлении. Ну, вы об этом и сами знаете.

Кстати, вы заметили, что мы не использовали дополнительные «тематические бонусы»?! На это есть как минимум две причины:

  1. Мужчины менее восприимчивы к различным акциям (не забывайте о превалирующей рациональности).
  2. Само предложение не располагает к приёмам такого характера (купите легендарный Johnnie Walker за $999 и получите бокал в подарок).

При этом не стоит списывать со счетов подарки и акции — всегда действуйте по обстоятельствам.

 

А что в итоге?

Теперь у вас есть схема составления коммерческого предложения (или хотя бы понимание того, с чего начинать и куда двигаться).

Давайте ещё раз повторим ключевые этапы:

  1. Изучите товар и аудиторию.
  2. Соберите данные о конкурентах.
  3. Составьте макет.
  4. Придумайте заголовок.
  5. Напишите вводную часть.
  6. Разработайте основной текст.
  7. Используйте призыв к действию.

Ах да, и не бросайте своих потенциальных клиентов на произвол судьбы — укажите контактные данные, даже если вы уверены, что они им и так известны.

Всё, можете выдыхать. Вы получили основные инструменты для написания коммерческого предложения, ориентированного на мужчин. А это значит, что вам пора действовать. Так что — вперёд, друзья.

Остались вопросы?

Смело задавайте их в комментариях.

Будь с нами

Получайте практические советы
по рекламе и маркетингу
на свой email

подписчиков уже
получают наши советы

Будь с нами