Блог

Главная / Блог / Продающие тексты / Основные инстинкты продающего текста

Основные инстинкты продающего текста

Человек принимает решение, опираясь на инстинкты. Часто он об этом даже не подозревает. Взвесил все «за» и «против», принял решение, получил результат и его последствия.

В процессе принятия каждого решения работают инстинкты. Хотим мы этого или нет.

Вероятно, сейчас это сложно принять и понять. Поэтому давайте копать глубже, поясняя примерами.

В процессе изучения этой статьи вы поймёте, какие инстинкты заставляют читателя вашего текста принять решение — купить или отказаться от покупки.

 

Как мы принимаем решение о новой покупке?

Когда всё удобно и ровно, инстинкты не работают. Они отключены. Зачем использовать эмоции, когда всё гладко? Поэтому мозг держит инстинкты отключёнными, и включает только при необходимости.

Мозг активирует инстинкты только когда есть потребность что-то изменить или вернуть в ровное состояние.

Вывод: если читателя и так всё устраивает, инстинкты не включатся. Нужно нарушить баланс, мозг включит инстинкты, и клиент начнёт искать способ снова прийти к равновесию.

Основные активаторы инстинктов — гормоны и рецепторы. Но я не хочу делать эту статью заумной и говорить о подсознании. Поэтому глубины мозга откладываем в сторону и поговорим на языке примеров. Так понятней и интересней.

 

Основные двигатели мотивации — желание сохранить или усовершенствовать

Инстинкты включаются в двух случаях:

  • Когда человек хочет что-то сохранить (не потерять)
  • Когда возникает желание что-то усовершенствовать.

А теперь представьте себе владельца небольшого ресторана. У него есть постоянные клиенты, нет отрицательных отзывов. Бизнес на одном уровне — доход не падает, но и не растёт. Всё ровно. Заведение просто существует и приносит почти фиксированный доход каждый месяц.

Это и есть равновесие. Владелец спокоен — проблем не возникает, прибыль есть. В этом случае инстинкты включать не нужно. Всё хорошо.

А теперь представьте, что рядом с нашим рестораном открылось ещё одно заведение — небольшое кафе, в котором тоже можно пообедать, выпить кофе и отдохнуть.

Сначала люди посещают новое заведение, чтобы поинтересоваться, что и как, а потом становятся постоянными клиентами.

Причина — это кафе лучше, чем ресторанчик через дорогу. Тут более удобные стулья, за отдельными столиками вместо стульев диваны, большие окна и даже комната для детей с игрушками на любой возраст. А цены ниже.

В итоге у нашего владельца ресторана падает прибыль — клиенты предпочитают обедать, ужинать и проводить время в ресторане конкурента. Сотрудникам надо платить зарплату, а денег почти нет.

Если всё оставить как есть, ресторан разорится и закроется. Чтобы сохранить прибыль и бизнес, нужно включить определённые инстинкты и действовать.

В этой ситуации включаются следующие инстинкты:

  • Страх потерять то, что есть сейчас
  • Неприятие ситуации, которая сложилась
  • Агрессия по отношению к конкуренту, ситуации или себе самому

Каким образом наш герой будет спасать положение, и какие именно инстинкты задействует — его личное дело. Это зависит от характера, привычек и его картины мира.

Вариантов много:

  • Соорудить несколько коктейлей Молотова и ночью закинуть в окно нового кафе
  • Купить в рыбацком магазине пачку тараканов и запустить вечерком на кухню конкурентам
  • Нанять киллера, который ликвидирует владельца и руководящий персонал
  • Купить пачку книг по бизнесу, изучить информацию и быстро применить
  • Пройти тренинг по ресторанному бизнесу и выйти на новый уровень.

Как поступит наш герой, мы не знаем. Для него важно вернуться в положение равновесия и выключить инстинкты, поскольку процесс работы каждого инстинкта — постоянный стресс, который сопровождается бессонницей, нервозностью и другими терминами, которые любят использовать психологи.

С желанием сохранить то, что есть, мы разобрались. Теперь поговорим о случае, когда появляется желание усовершенствовать положение.

Возьмём тот же ресторанчик и его владельца. Допустим, что никакого конкурента нет. Прибыль держится на уровне, равновесие сохраняется, и необходимость включать инстинкты отсутствует.

Но вот наш герой отправился в путешествие в другую страну и зашёл в ресторан пообедать. Там он увидел совершенно другой уровень обслуживания, более вкусные блюда в меню и цены, которые гораздо выше, чем у него в заведении.

Оценивая цены в меню, он прикинул, сколько примерно прибыли приносит ресторан такого уровня и понял, что может зарабатывать больше, если что-то изменит в своём бизнесе.

Равновесие нарушено. Наш герой знает, что может зарабатывать больше и готов действовать. Он действительно хочет прямо сейчас начать совершенствовать бизнес, даже не смотря на то, что конкурентов нет.

А это значит, что мозг включил инстинкты.

В отличие от первой ситуации в этом случае включились другие инстинкты:

  • Удивление тому, что наш герой увидел в путешествии
  • Вдохновение тем, что он увидел и возможной прибылью
  • Неприятие ситуации, которая есть сейчас (ему уже не нравится положение дел)
  • Желание самоутвердиться, совершенствуясь и решая задачу.

Какими методами наш герой будет выходить из ситуации, чтобы выключить инстинкты — его личное дело. Эти две ситуации я описал для того, чтобы пояснить, как именно работают инстинкты. Они активируются только когда нужно что-то сохранить или усовершенствовать.

Эту информацию мы и будем использовать для работы. Поехали дальше.

Давайте поговорим о том, как используется каждый из инстинктов в копирайтинге продающих текстов.

Страх

Несколько лет назад на сайтах мы часто встречали фразы вроде этой:

«Скидка 50% действует до 15 августа. Успейте заказать свой экземпляр».

Это нас так пытались запугать. Не самый лучший способ завоевать клиентов. Сейчас уже все знают, что чаще всего такая скидка была ложной. Продавец заведомо поднимал цены и ставил скидку. Некоторые покупали.

В текстах нужно закрывать страхи, которые у клиентов уже есть. Например, при создании landing page для семинара Олега Юдина «Как вести себя при обыске и на допросе», мы взяли уже существующие страхи и обыграли их решениями. Получилась следующая картина:

Так мы объяснили читателю, что после прохождения семинара он избавится от страха, и будет чувствовать себя уверенно в конкретной ситуации.

Не нужно пугать читателя. Инстинкт уже активирован. Просто дайте возможность избавиться от страха.

 

Неприятие

Простыми словами это отвращение к кому-то или чему-то (человеку, предмету, ситуации).

Когда что-то не нравится, мы хотим это изменить.

Например, при создании посадочной страницы для компании «КОНЦЕПТ ПОИНТ» мы просто напомнили о ситуациях, при которых у читателей включается инстинкт неприятия.

А после этого сразу дали решение, которое отключает неприятие. Если вам интересно, какое именно решение, смотрите работу полностью.

 

Любознательность

Это один из самых приятных инстинктов. Он включается, когда человек хочет усовершенствовать то, что есть сейчас, или просто получить новые впечатления. Начинает искать информацию, полезных людей, накапливает решения и выбирает лучшее.

Любознательность активно используется в туристическом бизнесе и при продаже экскурсий. Мы покупаем путёвки, потому что хотим узнать новое или получить эмоции.

Кроме этого любознательность можно использовать при описании продукта, услуги или обучающей программы.

Например, в таком виде:

«На тренинге вы научитесь

  • Точно определять целевую аудиторию
  • Создавать посадочные страницы
  • Настраивать Яндекс Метрику и Google Analytics
  • Подбирать ключевые запросы и составлять семантическое ядро
  • Эффективно использовать программы парсеры
  • Освоите сервисы для автоматизации контекстной рекламы

И получите ещё 14 новых незаменимых навыков, о которых мы расскажем на первом бесплатном занятии тренинга. Регистрируйтесь».

Любознательность включается, когда что-то не полностью раскрыто, и появляется желание узнать больше.

 

Агрессия

Этот инстинкт лучше не использовать в продающих текстах. У каждого человека он присутствует без вашего участия (надеюсь).

По определению агрессия — это поведение, которое наносит физический или моральный ущерб людям и вызывает у них психологический дискомфорт. Как правило, ничего хорошего от этого не получается.

Не пытайтесь вызвать у читателя агрессию. Будьте добрее.

 

Самоуничижение

Это также инстинкт, который относится к категории опасных для применения.

Простыми словами самоуничижение — это заниженная самооценка. Сейчас ещё встречаются тексты, в которых читателя заставляют обратить внимание на негативные аспекты своей жизни. Часто они ложно надуманные, воображаемые.

Использовать этот инстинкт, как минимум, не вежливо и подло.

Бывают хитрецы, которые инстинкт самоуничижения скрывают за мечтами.

Получается что-то вроде этого:

С намёком на то, что у тебя всего этого нет, но на этой странице всё это можно получить. Вам хочется читать дальше такой текст?

Как правило, если у читателя всё плохо, он и без ваших напоминаний знает об этом. Поэтому сразу давайте решения.

 

Самоутверждение

Желание самоутвердиться часто возникает у неуверенных в себе людей. Они способны купить iPhone 7 в кредит на три года, чтобы выглядеть крутыми в глазах других.

У таких людей в голове проскакивают фразы вроде этих:

  • Я сильнее других
  • Я умнее других
  • Я лучше всех
  • Ты говоришь чушь, и только я знаю, что делать
  • Я всегда прав…
    … и так далее по списку.

Самоутверждение — мощный инстинкт, которым пользуются многие магазины, которые продают дорогие вещи (без которых можно обойтись) в кредит или рассрочку. Просто бизнес, ничего личного. Каждый сам себе хозяин и каждый утверждается, как хочет.

Более грамотные люди проходят тренинги по личностному росту, на которых получают новые знания и понимают, что iPhone 7 им вовсе не нужен. Можно спокойно обойтись без него. Это не главное.

 

Стадный инстинкт

Этот инстинкт используется всегда и везде. И это правильно.

Сюда относятся отзывы, кейсы, количество купленных билетов на конференцию, рейтинги популярности товаров и т.д.

Мы активируем этот инстинкт в текстах всегда, когда показываем, как другие люди уже воспользовались товаром или услугой.

Тут даже не нужны примеры. Вы их видите каждый день на многих сайтах. Это работает.

Главное — не забывайте, что если вы используете стадный инстинкт, он должен быть честным. Не пытайтесь создавать ложный инстинкт (например, придуманные отзывы). Это всегда заметно. И ничего хорошего с этого не выйдет.

 

Заключение

В этой статье мы попытались разобраться, какие инстинкты управляют читателем процессе принятия решения о покупке.

Возможно, получилось немного заумно и сложно, но суть вы уловили. Какие-то инстинкты можно и нужно использовать, а другие лучше не трогать. Как поступать — решать вам.

Мы не дипломированные психологи, а всего лишь скромные копирайтеры. И в нашей работе всё нужно тестировать, анализировать и совершенствовать. Всегда.

Успехов.

Похожие статьи

Похожие статьи

Популярные статьи

Будь с нами

Получайте практические советы
по рекламе и маркетингу
на свой email

подписчиков уже
получают наши советы

Популярные статьи

Будь с нами