Блог

Главная / Блог / Рекламные техники / Эмпатия как усилитель продающего текста

Эмпатия как усилитель продающего текста

Да простит меня неизвестный автор за перекручивание его слов, но…

«Тот, кто занимается продажами, должен иметь три качества. Первое — понимать свою аудиторию. Второе — хотеть понимать свою аудиторию. Третье — хотеть научиться понимать свою аудиторию».

Это именно то, что переводит ваше «хочу продать» или «нужно продать» в плоскость реальных потребностей клиента.

Проще говоря, на одном, пусть и огромном желании продать что-то текст не построишь.

Прежде всего, нужно понять своего потенциального покупателя, чтобы побудить его к сотрудничеству. А для этого нам понадобится загадочная эмпатия, которая выступает в роли секретного оружия в борьбе за рост продаж.

Итак, обо всём, что касается эмпатии и её влияния на продажи — вы узнаете из нашей статьи.

 

Эмпатия — что за «зверь» такой?

Продающий текст без эмпатии — как клубника на экране монитора (заманчивая картинка, которая, к сожалению, не дарит вкусового удовольствия).

Что такое эмпатия?

Обратимся к мудрой старушке, которая всё знает и готова ответить на любые вопросы при условии наличия света и интернета — ВИКИПЕДИИ:

Эмпатия — осознанное сопереживание текущему эмоциональному состоянию другого человека без потери ощущения внешнего происхождения этого переживания. Она не имеет связи с конкретными эмоциями, и в равной мере применяется для обозначения сопереживания ЛЮБЫМ эмоциональным состояниям.

Запутанно? Давайте упростим — это способность тонко чувствовать эмоции другого человека, которая включает:

  1. Привычку ставить себя на чужое место.
  2. Склонность к искреннему сопереживанию.
  3. Умение прочувствовать чужое настроение.

Представьте ситуацию…

Большая компания. Вы делитесь со всеми грустной историей, участником которой стали буквально вчера. В ходе рассказа замечаете «пустые» взгляды, устремлённые на вас. Кто-то вообще «ведёт свои разговоры», не обращая внимания на ваше увлекательное повествование.

Настроение упало ниже плинтуса. И здесь случается ЧУДО! Вы замечаете глаза, которые смотрят с интересом — человек внимательно слушает, ловит каждое слово, и с нетерпением ждёт продолжение рассказа. Возможно, он даже кивает в знак согласия или говорит: «Как я вас понимаю!».

Собственно, ради этих глаз вы расскажете историю до самого конца.

Теперь угадайте с трёх раз, кому из всей компании вы скорее сделаете какую-нибудь любезность? Вот-вот, тому, кто вас понимает и искренне сопереживает.

Причём, не имеет значения грустная это, радостная или забавная история. Главное — внимание, понимание и осознанное сопереживание.

Эмпатия — это ключ к сердцу потребителя.

Ну вот — теперь ситуация проясняется…

То есть, эмпатия — умение понимать и чувствовать других людей. На некоторое время стать настоящим другом для клиента. Другом, который понимает его «ОТ и ДО».

 

 

Ещё детальнее…

Обратите внимание! Мы неоднократно использовали слово «осознанное» в тандеме с эмпатией. Потому что речь идёт как бы о стороннем сопереживании.

Вы понимаете и чувствуете клиента, но ваши мысли при этом абсолютно чёткие, а эмоциональное состояние на 100% уравновешенное. Можно спокойно и плодотворно работать.

Пожалуй, в этом и есть главная фишка эмпатии — искренне сопереживать, но оставаться спокойным. Подходить осознанно и по-взрослому. Это не эмоциональное переживание, а умение поставить себя на место клиента, увидеть мир его глазами.

Если бы каждый раз, когда нужно «влезть» в голову целевой аудитории, нам бы приходилось рыдать, без устали смеяться, прыгать от радости или впадать в депрессию — вряд ли это хорошее состояние для создания продающего текста.

Итак, продавец эмпат (в нашем случае — это текст) как бы говорит читателю: «Я тебя понимаю, и знаю, что тебе нужно».

Эмпатия определяет:

  • Мотивацию потребителя.
  • Его привычки.
  • Интересы.
  • Трудности.
  • Ожидания.
  • Надежды.
  • Критерии выбора.

Она позволяет понять, каким должно быть предложение, чтобы привлечь клиента.

Сравните:

 

  • Вариант № 1. «Вы станете обладательницей стильного платья для вечеринок. Оно идеально сядет по фигуре и аккуратно подчеркнёт все ваши выигрышные достоинства».

 

  • Вариант № 2. «В этом платье вы станете настоящей звездой вечеринки, и покорите сердца всех присутствующих на ней мужчин. Подружки будут с завистью смотреть на ваш новый яркий образ, который как магнит притягивает внимание кавалеров».

 

Товар один — это платье для вечеринок. А вот «параметры» влияния на решение о покупке разные (обладание стильным платьем и внимание противоположного пола).

Это пример того, как эмпатия действует на продающий текст. В первом случае мы стали сплошным «НЕ»:

  • не почувствовали клиента;
  • не побывали на предполагаемой вечеринке;
  • не поняли, как чувствует себя женщина, чего она хочет, о чём мечтает.

Для нас целевая аудитория, как это часто бывает — девушки от 18 до 25 лет (знакомое описание?). И всё.

В ответ получаем такое же «НЕ» от потребителя.

Слова «наш клиент — мужчины/женщины от ___ до ___ лет» — это как делать заказ в ресторане фразой «принесите мне еду», и наслаждаться результатом в виде манной каши, которую вы терпеть не можете.

Для того чтобы правильно определить профиль потребителя и его эмоциональное состояние, нужно составить карту эмпатии.

 

Что такое карта эмпатии?

Карта эмпатии (empathy map) позволяет:

  • Создать более точный профиль потенциального клиента.
  • Взглянуть глазами потребителя на задачи, которые призван решать продукт.

Простой и наглядный инструмент исследования вашей целевой аудитории. Карта помогает лучше понять клиентов, и выбрать правильные точки влияния на их желания купить тот или иной товар.

Это своего рода визуализация ваших клиентов, чтобы предложить то, что им действительно нужно.

Задача empathy map — составить детальный портрет идеального потребителя для конкретного продукта. И уже на его основе можно двигаться дальше — выстраивать продающий текст.

Карты эмпатии могут быть разными (как большими, так и очень большими), но в «фундаменте» всегда лежат 6 основных блоков, которые наиболее точно характеризуют потенциального клиента:

  • 4 блока — вопросы окружающей обстановки и внутреннего состояния человека.
  • 2 блока — выводы, идущие из ответов на вопросы верхних блоков.

Причём на одни вопросы мы знаем точные ответы, на другие — догадываемся, анализируем или полагаемся на честность опрашиваемых нами людей.

В центре карты — потребитель вашего продукта.

Посмотрите, как выглядит классическая схема:

 

 

Empathy map по пунктам

О чём он думает и что чувствует? Реальные переживания человека, его ощущения, стремления, цели, мечты.

Например:

  • Какие поступки по-настоящему затрагивают человека?
  • Как он эмоционально относится к предлагаемому товару?
  • Что бы он хотел изменить (улучшить/добавить/убрать) в продукте?

 

Что он говорит и делает? Как потенциальный клиент ведёт себя в обществе, какие трудности преодолевает, и какие задачи он решает каждый день.

Например:

  • Что он говорит о товаре в присутствии других людей?
  • Что им движет, когда он покупает/не покупает товар?
  • Как к его мнению относятся окружающие?

 

Что он видит? Это охватывающая клиента действительность и «конкурентная среда». А ещё — какие альтернативные предложения он получает, как он воспринимает ваш товар, что для него особенно важно.

Например:

  • В каком окружении он живёт?
  • Какие конкурентные товары он чаще всего встречает?
  • Какую информацию о продукте он видит?

 

Что он слышит? Отвечаем на вопросы — что он чаще всего слышит вокруг себя (на работе, в семье, среди друзей, по телевизору/радио). Здесь же — чьим словам он доверяет (кто для него может выступать авторитетом).

Например:

  • Что он слышит каждый день?
  • Насколько для него важно слышать экспертное мнение?
  • Из какого «канала» он получает информацию?

 

Страхи и проблемы. Чего он боится, какие есть препятствия на пути клиента к достижению его желаний? В каком направлении следует двигаться, чтобы их устранить?

Например:

  • На что он готов пойти, чтобы достигнуть своей цели?
  • Какие «страхи-проблемы» могут оттолкнуть его от покупки товара?
  • Чего он опасается в аспекте вашего предложения?

 

Ценность. Что для него ОЧЕНЬ важно, какие параметры приоритетны. То есть, всё то, что для него имеет значение.

Например:

  • Что для него имеет реальную ценность?
  • Какова шкала этой ценности (первое, второе и т.д.)?
  • Как ваш продукт может помочь ему в достижении одной из ценностей?

 

Всё это лишь скромный пример, чтобы не занимать ваше время. При составлении карты — вопросов и, соответственно, ответов будет больше.

Карта эмпатии позволяет систематизировать знания о ЦА — определить её «болевые точки», выявить сильные и слабые стороны, понять, какие акценты необходимо внести, какие крючки и зацепы расставить по тексту.

В конечном итоге всё это позволяет улучшить опыт взаимодействия и, как следствие, привлечь больше клиентов.

 

 

Где брать нужную информацию?

Многим покажется составление карты эмпатии сложным делом. Где «добыть» реальные данные? Наверняка, это долго, запутанно или вообще — невыполнимо.

На самом деле всё просто:

  1. Изучаем тематические форумы (где ЦА общается в неформальной обстановке).
  2. Читаем отзывы на сайтах конкурентов.
  3. Общаемся со знакомыми, которые попадают в группу потенциальных клиентов.
  4. Обращаем свой взгляд на социальные сети (там достаточно информации, чтобы ответить на вопросы).
  5. Внимательно «листаем» медиа-каналы (из среды потребителя).
  6. Организовываем специальные опросы (заинтересовываем ценными призами).
  7. Проводим интервью с представителями целевой аудитории.

Важно помнить и о личных наблюдениях за ЦА:

  • Как человек совершает покупку?
  • В каком настроении он это делает?
  • Как долго он сомневается?
  • И так далее.

«Портрет» клиента должен быть всегда в памяти при составлении empathy map.

 

Что конкретно вам даст карта эмпатии?

Вы сможете выстроить понятную аргументацию и выбрать наиболее эффективную форму подачи информации.

Теперь всё то же самое, только кратко и на примере, который мы использовали в начале статьи:

Товар — платья для тематических вечеринок.

Целевая аудитория — всё те же девушки от 18 до 25 лет, которые… (после «которые» идёт информация из составленной карты эмпатии).

Делаем вывод:

«Это смелые, энергичные и уверенные девушки, которые могут себе позволить дорогие вещи.

Ценят стильный дизайн, стремятся быть всегда в центре внимания, любят производить яркое впечатление, вызывать эмоции (восхищение у мужчин, зависть у женщин).

Не забываем о конкуренции, которая в их среде зашкаливает (сплетни, обсуждения, зависть). Для них важно мнение окружающих. Они боятся затеряться на фоне других.

Знают, что такое тематическая вечеринка — часто посещают, общаются, знакомятся. Позитивно относятся к тематическим нарядам и образам.

Поэтому смещаем акценты с «платье подчеркнёт все ваши достоинства» на «в этом платье вы станете звездой вечеринки». Потому что — больше себя они любят внимание и свой «внеконкурентный образ».

 

Всё это мы к чему? Всегда можно сделать акцент, допустим, на удобстве, качестве тканей, прочности и долговечности таких платьев. Но…

Будет ли он правильным и результативным?

 

Подведём итоги статьи

Эмпатия — хороший способ расположить человека к себе и избавить его от страхов и сомнений.

Это ваша улыбка в тексте и искренность, которые лучше любых подарков и других «заманух» говорят: «Я тебя понимаю, как никто другой. И знаю, как тебе помочь».

Во многом именно благодаря грамотно составленной карте эмпатии вы можете предложить клиентам свой товар в таком виде, в котором они не смогут отказаться от сотрудничества.

Всё, что вам нужно — просто уделить профилю клиента чуть больше своего времени и внимания.

Ведь высокие и стабильные продажи этого достойны, согласны?!

 

Будь с нами

Получайте практические советы
по рекламе и маркетингу
на свой email

подписчиков уже
получают наши советы

Будь с нами