Блог

Главная / Блог / Рекламные техники / Как создать продающий образ товара?

Как создать продающий образ товара?

Если вам наплевать на рекламный бюджет, который планируете пустить по ветру, можете спокойно «проходить» мимо этой статьи. А ещё лучше — пробегать.

Просто слейте энное количество долларов в унитаз, и забудьте о своей попытке «застолбить» за собой клиента и надёжно устроится в его сознании.

Эта статья только для тех, кто хочет создать идеальный продающий образ товара и с первого раза донести своё предложение до потребителя. Повторюсь — с первого раза.

* Впрочем, с «идеальным» мы всё же погорячились.

Вы откроете для себя основные этапы создания образа, который будет хорошо запоминаться, и вызывать нужные ассоциации.

Более того, вы узнаете, как сделать ЛИЧНОСТЬ среди товаров. Удивлены? Да, такое тоже возможно, о чём красноречиво утверждал в своё время Дэвид Огилви: «Как у людей, так и среди товаров есть свои личности, а есть и безликие «никто».

 

Что такое образ товара?

Давайте вспомним старую известную истину, которая хоть и набила уже всем оскомину, но не стала от этого менее эффективной:

«Человек покупает не дрель, а отверстия в стене — в том месте, в котором ему нужно, и в удобное для него время».

Следовательно, клиент приобретает не товар, а желания, мечты, стремления, решение поставленных задач. В общем, свои «хотелки». И именно эти «хотелки» может легко доносить до потребителя образ товара.

Нужны доказательства?

Посмотрите на эти образы — с каждым из них вы хорошо знакомы:

  • Мистер Пропер (Mr. Proper) продаёт отнюдь не моющее средство, а идеальную чистоту, причём без особых усилий — быстро, легко и эффективно. Стоит ему только появиться в доме, как всё блестит чистотой.

 

  • Кот Матроскин предлагает не молочные продукты, а ЗДОРОВЬЕ, которое дарит свежее молоко — его буквально только что «отдала» корова.

 

  • Оленья упряжка, Санта Клаус и бубенцы, которые весело отбивают «праздник к нам приходит». Всё это ощущение долгожданного торжества, а не простой будничный напиток, именуемый Coca-Cola.

 

 

Кстати, о Coca-Cola…

Помните, как их прямой конкурент, компания Pepsi, ещё в прошлом веке перепрыгнула своих соперников, создав яркий образ бесшабашной молодёжи, которая «мыслит молодо» и умеет правильно веселиться?

Опять же — она продавала не сам коричневый газированный напиток, а…

Думаем, ход мысли понятен.

 

Какой напрашивается вывод?

Очень и очень простой! Правильно подобранный образ товара — это популярность среди потребителей. И, соответственно, больший спрос на товар, чей образ он представляет.

Что значит «правильный» (ох, не люблю я это слово)?

В это понятие входит — приятный, отвечающий желаниям, простой, доступный, интересный…

Здесь можно перечислять до бесконечности.

Образ товара должен соответствовать ЦА. Желательно, чтобы он стал символом такой себе волшебной палочки, которая осуществит желания сразу, как только клиент её купит.

Да, задача не из простых. Но кто сказал, что будет легко? Да и разве интересно, когда легко?

Итак, голова покупателя — зарыбленный пруд. А это значит, что наживкой будет его физические и психологические потребности.

Именно образ товара будет закидывать потребности в пруд, и вытягивать оттуда желание купить товар.

 

Этапы создания образа товара

№ 1. Товар под микроскопом.

  • Скажите, с этим покрытием можно пользоваться металлическими приборами?
  • Затрудняюсь ответить.
  • А какого диаметра крышка сюда больше всего подходит?
  • Наверное, 26 см или 27 см.
  • Какие поверхности идеальны для этой сковороды?
  • Эээ…

Результат, как вы все понимаете, будет нулевым. Нужно знать свой товар ОТ и ДО. Изучить и понять его.

Продать можно только то, что хорошо знаешь. Поэтому изучение товара играет АРХИ важную роль. Это ключевой этап создания образа.

Основные направления изучения:

  • функциональное назначение;
  • внешний вид;
  • надёжность;
  • удобство использования;
  • обслуживание;
  • гарантии;
  • упаковка;
  • наличие сопроводительных документов.

Необходимо выявить и отметить все наиболее сильные выгоды, которые:

  1. сможет получить потребитель;
  2. выделяют товар «из толпы» аналогов.

Проще говоря — ЧТО делает товар конкурентно способным. Его изюминка, уникальные «фишки», особенности.

Это должны быть конкретные характеристики/качества товара. Например, удаление жира с грязной посуды даже в холодной воде (FAIRY), отсутствие белых следов на одежде (дезодорант NIVEA) или мытьё без необходимости смывания (в случае того же Mr. Proper).

Повторимся — изучаем товар. И чем тщательней, тем круче.

 

№ 2. Портрет потребителя.

Важно чётко нарисовать себе портрет потребителя, которому вы планируете предлагать товар. А всё потому, что образ товара должен максимально соответствовать характеру потенциальных клиентов.

Нужно залезть в голову ЦА, чтобы понять истинные мотивы (а не ложные!), с которыми человек движется в сторону покупки.

Давайте на примере рассмотрим ложные мотивы:

У нас красивая футболка большого размера и, соответственно, молодые девушки с пышными формами.

Чем их можно «замотивировать»?

Допустим, футболкой из супер-мега-крутой ткани, которая призвана подчеркнуть её выдающиеся достоинства.

Стандартный вариант, вот только…

Желает ли НА САМОМ ДЕЛЕ молодая девушка лишний раз выделить то, что и так трудно спрятать. И, возможно, она сильнее хочет «подкорректировать» всё то, что мы предлагаем ей подчеркнуть.

Отсюда следует, что такая целевая аудитория быстрее «клюнет» на возможность надеть крутую футболку в спортзал, ведь совершенствовать своё тело в стильных вещах в два раза приятнее и эффективнее.

В общем, составляйте портрет потребителя аккуратно. Не дайте себя обмануть — ищите и отмечайте истинные мотивы.

 

№ 3. Поиск идей для образа товара.

Итак, у вас есть основная информационная база для того, чтобы приступить к составлению образа.

Напомним, что это лишь КЛЮЧЕВЫЕ данные (все технические, экономические, юридические и другие моменты мы не рассматриваем, иначе наша статья превратиться в полноценную книгу).

Классические приёмы, которые можно использовать:

  • Метафоры — эффективный и выразительный способ красиво донести суть послания. Это перенос свойств товара/услуги на знакомую аудитории фигуру (например, авто превращается в рысь — такую же быструю, юркую и грациозную).
  • Переход из одной формы в другую — когда человек, пользуясь товаром, полностью меняется (отличный пример, который вы хорошо знаете — Red Bull и крылья).
  • Аналогии с живым существом — предлагаемый товар наделяется «живыми функциями» (вспомните знаменитых и забавных человечков M&M’s — «живые» шоколадные конфетки).
  • Мультипликационные герои — делают образ товара приятным и легко узнаваемым. Здесь можно использовать, как знакомых, так и новых персонажей (например, легендарная рекламная кампания начала прошлого века про моряка ПАПАЯ и консервированный шпинат).
  • Знаменитые личности — пожалуй, это наиболее часто используемый приём (Cristiano Ronaldo и чипсы Lay’s, Isaiah Mustafa и Old Spice и т.д.). При этом крайне опасный, его далеко не всегда можно использовать. Плюс ко всему — легко ошибиться с выбором «звёзды». Просто, чтобы вы понимали — очень много провальных кампаний именно с «лицами знаменитостей» (взять хотя бы Тайгера Вудса и Buick).
  • Преувеличение — это может быть гиперболизация/утрирование размерных или функциональных характеристик товара (аромат одной чашки кофе Якобс Монарх, который окутывает собой, чуть ли не половину города, или крема, когда под «увеличительным стеклом» показывают состав и эффективность).
  • История — используются исторические реальные или вымышленные факты и персонажи (чай Richard и король, который, держа в руках чашку этого горячего напитка, отрекается от престола).

Мы не будем сейчас перечислять все приёмы, потому как их РЕАЛЬНО намного больше, чем свободного времени у нас с вами.

Да и сложно на самом деле объяснить, как найти хорошую идею и воплотить её, поскольку это индивидуальная творческая работа. При этом можно выделить несколько принципов, которым она должна соответствовать.

 

Желательно, чтобы образ товара:

  • ТОЧНО ПЕРЕДАВАЛ ГЛАВНУЮ МЫСЛЬ ПРЕДЛОЖЕНИЯ. Потенциальный клиент должен отчётливо понимать, что ему предлагают, а не гадать на картах ТАРО в попытках разгадать вашу идею.
  • СОВПАДАЛ С ЖЕЛАНИЯМИ КЛИЕНТОВ. Это то, что мы уже обсуждали (цеплять истинные, а не ложные мотивы).
  • БЫЛ НЕШАБЛОННЫМ. Новый интересный образ без приевшихся всем шаблонов. Тогда на него обратят внимания и запомнят. А это значит, что товар автоматически становится кандидатом на лояльное отношение к нему со стороны потребителей.
  • «ПОМНИЛ» ОБ АДЕКВАТНОСТИ. Проще говоря, не отслаивался от аудитории. Например, не слишком уместна «клоунада», когда речь идёт о банковском деле.
  • БЫЛ ПРОСТЫМ И ПОНЯТНЫМ. Не стоит делать образ «напичканным» и сложным. Чем проще и понятнее он будет, тем быстрее ваш кошелёк наполнится хрустящими купюрами достойного номинала.
  • СООТВЕТСТВОВАЛ ДЕЙСТВИТЕЛЬНОСТИ. Представьте себе образ в стиле «Их всего два. И одно платье будет у вас, а второе — у Анджелины Джоли». Кто в это поверит? Во-первых, предложение актуально для большой аудитории. Во-вторых, сомнительно, чтобы знаменитая кинодива вообще знала о существование такого платья.
  • РАСПРОСТРАНЯЛ ПОЗИТИВ. Помните подход к составлению заголовков — болевые точки (озвучивание сложностей)? Следует ОЧЕНЬ осторожно использовать эту тактику. Образ товара должен нести позитив, а не отпугивать: «Если вам дорога ваша жизнь, то обязательно купите наши таблетки от кашля».
  • ВЫЗЫВАЛ ЭМОЦИИ. Пустые и безжизненные образы не приносят прибыль. Это как в стремлении насладиться ароматом роз человек покупает пластиковый цветок — красивый и яркий, но без волшебного благоухания.

Всё в ваших руках! Думайте и анализируйте. Какие определения приходят в голову? Каким бы характером вы хотели наделить предлагаемый товар? Какие персонажи ассоциируются с тем, что вы продаёте?

Включайте свою фантазию на полную мощность и творите. Но помните, что любая ПРОДАЮЩАЯ идея основана не только на творчестве, но и на реальных цифрах и фактах.

 

№ 4. Ввод в эксплуатацию.

Это такой себе «микро-этап», который в нашей статье состоит лишь из нескольких предложений…

Идея для образа товара найдена. Осталось претворить её в жизнь и протестировать на представителях ЦА.

Образ должен быть точным, цепляющим и запоминающимся с точки зрения товара. Помните, что Дэвид Огилви говорил по этому поводу: «Если говорят о рекламе, то это плохая реклама. Если говорят о товаре, который она рекламирует, то это хорошая реклама».

 

А как насчёт текстов?

В текстах те же приёмы и методы.

«Разве это возможно?».

Ещё как! Наверняка, вы много раз слышали, что главный «ингредиент» любого текста — идея. На ней строится материал, она же генерирует образы.

Сильная идея — мощный и ПРОДАЮЩИЙ образ товара, который приносит деньги. И «текстовая подача» — не повод от этого отказываться.

Посмотрите, как наша студия создаёт образ товара и с помощью текста, а также визуальных персонажей доносит его до потребителя:

Буклет с меню для компании «ВкусноМания» — бургер «оживает» и… здоровается. Узнали приём, о котором мы рассказывали выше?

Листовка для центра косметического обслуживания авто — обратите внимание на первые фразы, которые вызывают позитивный и нужный нам ассоциативный образ.

Работа для бренда Union Pack — пакет мы «одели» в галстук и сделали из него менеджера по продажам.

С остальными работами вы можете ознакомиться в нашем портфолио.

А на сегодня всё.

Надеемся, вы открыли для себя что-то новое и полезное — то, что поможет создать яркий, убедительный, сильный и продающий образ товара.

Действуйте, и у вас всё получится.

Будь с нами

Получайте практические советы
по рекламе и маркетингу
на свой email

подписчиков уже
получают наши советы

Будь с нами