Йона Бергер — «Заразительный»: рецензия + 10 цитат

Теперь и я «заразился»!

Потому что прочитал восхитительную книгу, которая недавно вышла в издательстве «Манн, Иванов и Фербер».

Эта книга — Йона Бергер «Заразительный».

Подзаголовок характеризует книгу полностью: «Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными».

Почему я обратил на нее свое внимание?

Во-первых, книги по сарафанному маркетингу меня всегда привлекали. Но здесь несколько иной формат. Я бы приблизил эту книгу к течению маркетинга отличий и поставил на полку рядом с «Фиолетовой Коровой» Година и «Переворотом» Уильямса.

Во-вторых, информация в книге касается не только вопроса продуктов, но и контента, с помощью которого продукты продвигаются на рынок.

Книга реально захватывает с первых строк и удерживает огромным количеством наглядных историй (реальных историй), с помощью которых малые и средние компании (а также обычные люди) добивались успеха в сжатые сроки. Оружие их успеха — «заразительный» (я бы сказал точнее — «заражающий») эффект продвижения.

Здесь нет постоянно разжевывающих историй а-ля McDonald’s, IKEA, Virgin и т.д. Истории очень наглядные и показательные для начинающих бизнесменов. Хотя изредка можно встретить интересные факты из мира титанов. Но факты уникальные: например, история, как компания «Apple» продумывала расположение своего логотипа на крышке ноутбуков.

Итак, чем захватывает эта книга?

6 китов «заразительности»

Но это не просто swipe-book историй успеха. А довольно систематизированная коллекция сведений с подачей в виде «теория + примеры».

Автор свою методику «Заразительный» представил в виде 6-ти направлений вооружения своих идей и продуктов эффектом виральности:

1. Социальная валюта — мы делимся тем, что нас делает лучше в глазах других. Поэтому, ваш продукт или контент должны помочь клиентам ощущать себя особенными.
2. Триггеры — первое, что вспоминается, слетает с языка. У продукта или контента должна быть своя отличительная «изюминка». К примеру, вы когда-либо видели черную туалетную бумагу? Всего-то перекрасить в неожиданный цвет, и начинаются разговоры о продукте…
3. Эмоции — когда мы заботимся о ком-то, то делимся информацией. Есть эмоции положительные и отрицательные, оба варианта можно использовать с умом и пользой для дела. Позвольте другим людям с помощью вашего продукта или контента оказывать помощь и поддержку своей аудитории .
4. Общество — если что-то создано, чтобы быть показанным, оно создано, чтобы расти. Это очень сложно (но вполне возможно) создать продукт, который захочется приобрести, случайно у кого-то его заметив. Будьте необычными, чтобы люди с помощью вашего продукта захотели друг другу подражать, ведь силу «эффекта толпы» еще никто не отменял.
5. Практическая ценность — идеальная модель: когда вы создаете продукт или контент, который реально помогает аудитории, упрощает работу или открывает новые возможности. Ваш товар должен стать не игрушкой, а полезным инструментом.
6. Истории — информация путешествует под видом пустой болтовни. Попробуйте прямую навязчивую рекламу заменить историями с участием вашего продукта. Истории не раздражают, их легче запоминают и охотнее передают. «Вы себе даже не можете представить, что я сегодня сделала с помощью…»

Вывод простой: сначала нужно продумать, а потом создавать.

Коллекция увлекательных фактов

Да, в книге «Заразительный» вы встретите огромное количество интересных фактов и данных исследований, которые можно сохранить в своем рабочем блокноте для последующего использования.

Вот всего лишь некоторые из них:

• люди обмениваются более чем 16 000 слов в день
• каждый час ведется более 100 миллионов разговоров о брендах
• личные рекомендации — основной фактор влияния на 20-50% всех решений о покупке
• 5-звездочный отзыв на Amazon принесет на 20 проданных книг больше, чем оценка в одну звездочку
• традиционная реклама приносит пользу, но личные рекомендации, полученные от вашего окружения, работают по меньшей мере в десять раз более эффективно
• только 7% личных рекомендаций исходит из интернета
• 50% видео на YouTube имеют меньше 500 просмотров, только 0,3% получают более миллиона
• обсуждение личного опыта или личных отношений составляет более 40% всех разговоров
• грустные статьи получают на 16% меньше вероятности попасть в список самых пересылаемых
• отрицательные отзывы на книги новых или малоизвестных авторов увеличивают продажи на 45%

Как видите, есть над чем подумать…

Неожиданные приемы копирайтинга

Да, это было приятной неожиданностью…

Эту книгу я начинал читать, совсем не ожидая, что встречу там что-то полезное именно в сфере копирайтинга (я имею в виду без адаптации и проецирования).

Но опытный взгляд сразу все разглядит.

Расскажу только об одном приеме копирайтинга, который лично сам использовал неосознанно, на интуитивном уровне. А, как оказалось, в основе его манипулятивного свойства лежит теория, за которую была получена Нобелевская премия…

Прием копирайтинга условно назовем так — «Точка отсчета».

В книге приводится вот такой вот текст:

Удивительные чудо-ножи Miracle Blade прослужат вечно! Смотрите, они могут порезать ананас, банку из-под содовой и даже монету! Вы, наверное, собирались отдать 100 и даже 200 долларов за набор подобных ножей, но прямо сейчас у вас есть невероятная возможность получить набор всего за 39,99 долларов.

Но подождите, еще не все! Позвоните сейчас, и мы пришлем вам еще один набор чудо-ножей совершенно бесплатно! Да-да, еще один набор за ту же цену. Мы также приложим удобную точилку для ножей. Никаких дополнительных расходов!

И что мы видим?

Умышленно «вбрасывается» ориентир в виде 100-200 долларов, чтобы наше предложение в 39,99 доллара выглядело сногсшибательно выгодным. А окончательные сомнения «прибиваются» дополнительными бонусами, с которыми ценность предложения еще больше увеличивается.

Магия просто…

«Заразительная» история из книги

В книге также вы встретите большое количество историй, которые показывают, как из простой идеи можно создать вирусный продукт, новость о котором распространяется с космической скоростью.

Это история про малоизвестного музыканта Дэйва Кэрролла, который случайно столкнулся с ужасным сервисом авиакомпании «United Airlines».

Он со своей группой «Sons Of Maxwell» направлялся на концерт в Небраску с пересадкой в Чикаго. Летели они самолетом компании «United Airlines».

Гитары из-за габаритов пришлось сдать в багаж. Ничего не предвещало беды, пока во время пересадки в Чикаго в салоне самолета одна женщина не прокричала «О боже, они выбрасывают гитары!».

Когда Дейв получил свой багаж, то увидел, что его гитара стоимостью в 3500 долларов разбита в дребезги.

Он пытался подать жалобу, но ее отклонили, сославшись на нарушение срока подачи жалобы, который указан на билете мелким незаметным шрифтом. Все разбирательства длились 9 месяцев и ни к чему не привели.

Тогда Дэйв решил поступить иначе: она написал песню «United Breaks Guitars» («United разбивает гитары»), записал незамысловатый клип и разместил его в YouTube.

Вот сие творение в стиле «кантри»:

В течение суток после публикации видео он получил более 500 комментариев. Большинство из них — от других разгневанных клиентов «United Airlines», также столкнувшихся с плохим сервисом компании.

Меньше чем за 4 дня видео получило более 1,3 млн. просмотров. За 10 дней — более 3 млн. просмотров и 14 тыс. комментариев.

В декабре 2009 г. видео «United Breaks Guitars» возглавил ТОП-10 вирусных видео, по версии журнала TIME.

А что компания «United Airlines»? За 4 дня с момента публикации видео стоимость их акций снизилась на 10% (эквивалент — 180 млн. долларов).

По состоянию на момент написания этих строк видео имеет такие показатели: 13 719 770 просмотров, 25 403 комментария.

10 цитат из книги Йона Бергер «Заразительный»

1. «Опубликовать небольшую заметку о том, что открылся новый ресторан, уже недостаточно; надо еще написать, почему его стоит посетить»
2. «Вирус распространяется сам по себе, независимо от того, кто носитель, насколько убедителен информатор и сколько у него друзей — десять человек или десять тысяч»
3. «Виральность не рождается, ее создают»
4. «Людям так нравится высказывать свое мнение, что они готовы платить за это деньги»
5. «Люди чаще всего делятся информацией по двум причинам: она интересная и она полезная»
6. «Единственный способ сгенерировать устную рекламу — найти людей, которые уже «на взводе»
7. «Когда люди свободны поступать, как им заблагорассудится, они обычно начинают копировать друг друга»
8. «Ложная информация может распространиться так же быстро, как и правдивая»
9. «Смысл не только в том, чтобы сделать что-то виральным, но и в том, чтобы это принесло пользу спонсору»
10. «Люди не просто заботятся о том, сколько получают, — они заботятся о своем статусе в сравнении с другими»

Искренне рекомендую прочитать книгу «Заразительный» всем, кто дочитал эту рецензию до конца.

Также обязательно посетите страницу книги «Заразительный» на сайте издательства «Манн, Иванов и Фербер», где вы дополнительно изучите:

• содержание книги
• введение и главу № 1 «Социальная валюта»
• слайд-конспект по книге (47 слайдов) от Виталия Александрова
• рецензии от других читателей и экспертов

Если я вас еще не «заразил», пожалуй, прочитаю-ка книгу еще раз, чтобы усовершенствовать свои навыки. 🙂