Дэвид Ньюман «Бери и делай!» — рецензия + 10 цитат
В нашей библиотеке весьма интересное пополнение — новинка издательства «Манн, Иванов и Фербер» — книга «Бери и делай» от Дэвида Ньюмана.
Входит в ТОП-20 на Amazon в рубрике «Маркетинг», достаточно активно обсуждается в деловых кругах.
Автор — весьма интересная личность: консультант и спикер, который помогает настраивать маркетинг компаниям из списка Fortune 500, среди них IBM, Microsoft, KPMG. Публикации Дэвида украшают такие издания как The New York Times, Investors Business Daily, FastCompany.com, Sales & Marketing Management.
Книгу рекомендуют Джей Конрад Левинсон (на секундочку, это родоначальник партизанского маркетинга), Брайан Трейси (в представлении не нуждается), Александр Левитас и Игорь Манн.
А теперь её рекомендует не менее скромный Денис Каплунов.
Это книга о партизанском маркетинге, что нынче является отличным фактором для её востребованности у широкого круга читателей, кто хочет оживить свой бизнес новыми малобюджетными идеями.
Давайте с вами более подробно рассмотрим эту работу.
Краткое резюме книги
Первое впечатление о книге более чем приятное. Отдельное спасибо издательству за красочное оформление, что придаёт всей работе весьма привлекательный вид. Это хорошо, когда читать приятно.
Хочется надеяться, что издательство «Манн, Иванов и Фербер» возьмёт подход на вооружение и будет подобным образом оформлять другие книги, чем завоюет очередное конкурентное преимущество.
Название книги — «Бери и делай!», дескриптор (подзаголовок, второе название) — «77 максимально полезных инструментов маркетинга». Хотя мудрый читатель сможет там найти гораздо больше маркетинговых хитростей.
Что нам обещает описание книги? Много. Судите сами — с помощью этой книги вы сможете:
- избегать маркетинга в стиле «бла-бла-бла», не связанного с действиями;
- позиционировать себя как эксперта в своей области;
- правильно использовать социальные медиа;
- сделать свой бизнес заметным, используя возможности PR;
- привлекать на свою сторону увлечённых «адвокатов» вашего бренда;
- использовать рекомендации потребителей в качестве действенного инструмента;
- создать план маркетинга, направленный на повышение продаж вашей компании.
Теперь давайте разбираться, насколько одежды оказались оправданными.
Сочности, вкусности и пряности
Самое первое, что меня зажгло — это стиль автора. Такой себе рубаха-парень, который в словах и мнениях не особо стесняется.
То есть, пряности у нас бесподобные.
Например: «“Купите мою фигню” — отвратительное маркетинговое сообщение. Лучше направьте усилия на убеждение».
Или вот ещё, моя любимая: «Если вы пишете исключительно о себе: своей компании, продуктах, бренде, блоге, ресурсах, — остальные пользователи очень скоро начнут игнорировать вас и будут держаться подальше, потому что вы ведёте себя как эгоцентричный ИДИОТ».
Живо, местами дерзко и по болевым точкам. При этом полностью отсутствуют надменность, неуважение и откровенная бравада.
Читать легко и интересно. В том числе, потому что автор грамотно структурировал информацию и её подачу. В книге достаточное количество примеров, методов, формул, советов, чек-листов и других информационных вкусностей.
Что могу выделить из отдельных «сочностей»?
- «Шкала покупательской привлекательности»;
- 50 причин, почему люди должны покупать у вас;
- «Маркетинговый банк»;
- 7 правил при создании автоматической подписи в электронных письмах;
- 10 вещей, которые клиенты ненавидят в поведении специалистов по продажам;
- 7 глупых способов испортить процесс продаж;
- 5 признаков того, что потенциальный клиент вешает вам лапшу на уши;
- 101 вопрос об уверенности в себе.
Конечно, как и в любой добротной книге по маркетингу, автор делится результатами наглядных исследований. Например, вот такая показательная реплика: «Показатель закрытия малых компаний поднялся до рекордных 80 % через пять лет с момента их основания».
Также понравился результат опроса сотрудников 700 сервисных компаний, которые посчитали, что источник №1 для расширения клиентской базы — это тёплые звонки существующим клиентам.
И, конечно, нужно отметить специальный бонус к книге —«Руководство по маркетингу за 21 день».
Две капли дёгтя
Как я писал в своей книге «Контент, маркетинг и рок-н-ролл»: «К хорошей статье всегда найдётся плохой комментарий». А к хорошей книге тем более.
Есть в книге два момента, которые особо «стрельнули».
Автор затронул тему рекламных текстов и предлагает читателю выбрать, какой из двух вариантов ориентирован на клиента. Задание: сможете ли вы определить, где текст индивидуален, а где такой же, как у конкурентов.
ПРИМЕР №1
Компания XYZ Communications сотрудничает с некоммерческими организациями и фондами, чтобы помочь им обеспечить охват нужной аудитории. Благодаря нашим стратегиям повышается узнаваемость организаций и их ценности. Мы также рассказываем аудитории, в чём заключается важность некоторых вопросов и почему они должны поддерживать изменения.
Наш подход достаточно прямолинеен. Мы сосредоточены на стратегических коммуникациях и решении проблем, не занимаемся долгими процессами или топтанием на месте. В условиях современного рынка большинство людей хотят работать быстро и находить более эффективные методы выхода на новые рынки или увеличения существующих. Они хотят взять ситуацию под контроль и получить реальные результаты. Именно это мы делаем для организаций, с которыми мы работаем.
Мы хотим работать с вами.
ПРИМЕР №2
Компания ABC Partners обладает обширным опытом и помогает компаниям среднего бизнеса достигать краткосрочных и долгосрочных целей. Используя гибкие модели, мы предлагаем нашим клиентам организаторский талант и инструменты, необходимые, чтобы утвердить своё место на рынке, а также обеспечиваем возможность немедленного роста уровня доходов. Иными словами, ABC Partners помогает разработать и успешно воплотить вашу стратегию конкуренции.
А вот вердикт автора: компания из примера №2 составила рекламное объявление, которое легко мог бы использовать любой из её конкурентов. Компания из примера №1 говорит с клиентами на их языке — легко и понятно. В своём объявлении она отразила, что понимает, с какими трудностями сталкиваются клиенты, и может предложить им решение.
На мой взгляд, оба примера можно смело отправлять в мусорный бак.
Что значит «на языке клиента», если весь текст эта компания занимается «МЫ»-чанием? Мы… Наш… Про расхваливание себя любимых я лучше промолчу. Тексты, по большому счёту, друг от друга не отличаются. Слабо и непрофессионально.
Ещё один сомнительный пример. Автор пишет, что нужно думать о проблемах клиента. И предлагает следующий способ продать ленивым: что вы можете предложить просто, быстро и бесплатно?
Пример сообщения на сайте юриста: «Нажмите здесь, чтобы скачать наше бесплатное руководство “17 ошибок при выборе юриста и как их избежать?”».
Вопрос для размышлений: неужели клиент юриста в момент посещения сайта действительно об этом думает и у него с этим проблема? Более того, даже самый недальновидный клиент начнёт думать, что в таком супер-отчёте юрист будет себя расхваливать на фоне других. Может, на такое велись лет 10 назад, но сейчас очень сомнительно.
Вторая ложечка дёгтя относится к легкомысленному и самовольному стремлению автора смешать понятия «пресс-релиз», «статья» и «авторское мнение». С каких пор пресс-релиз по определению содержит мнение? Его задача — объективно и независимо передать информационный повод.
Хотя, не исключаю, что я чего-то в нише пресс-релизов не понимаю…
10 знаковых цитат из книги Дэвид Ньюман «Бери и делай!»
- «Прежде чем что-то продавать, нужно выстроить взаимоотношения».
- «Потенциальные клиенты всегда предполагают, что все маркетологи лгут. Можете ли вы доказать свои утверждения?
- «Избегайте пустословия и бахвальства, когда хотите в лучшем свете представить то, чем занимаетесь вы и ваша компания».
- «Чем чётче и лаконичнее вы будете, тем скорее завоюете репутацию надёжного и эффективного профессионала».
- «Предлагать бесплатный продукт имеет смысл только в том случае, если это то, что другие компании обычно продают».
- «Уже давно маркетинг — не человек, кричащий в мегафон, а личный разговор».
- «Не преследуйте мелкую рыбу, и вы перестанете портить себе репутацию».
- «Новая реальность такова: сначала вы получаете их внимание. Затем вы получаете их деньги».
- «Бизнес строится на отношениях, а не на 30-секундной рекламе, какой бы эффективной и интригующей она ни была».
- «Успешные люди и так успешны, им нет необходимости говорить об этом».
Общий вердикт
Однозначно покупать, читать и внедрять!
Даже не обращая внимания на то, что местами мысли автора вызывали откровенный диссонанс, рекомендую её каждому человеку, кто желает освежить свой бизнес и вооружить его новыми идеями.
На официальной странице книги вы сможете получить более подробную информацию, ознакомиться с демонстрационным фрагментом, поверить отзывами и купить как бумажную, так и электронную версию книги.
Спасибо, что прочитали эту рецензию. А теперь переходите на страницу книги.