Фил Барден «Взлом маркетинга» — рецензия и 10 цитат
Давно я не публиковал свежих рецензий. Всё потому, что был занят завершением своей новой книги «Бизнес-копирайтинг», рукопись которой сейчас на редактуре в издательстве.
И сегодня мы продолжим наше благое дело. И это как раз тот случай, когда «в яблочко», «в вишенку», «в персик» и уж точно не «в молоко», потому что говорить мы будем о знаковой книге.
У каждого из нас есть такой маркер — «Моя книга». Вот читаешь её запоем и понимаешь, что твой мозг до неё работал в верном направлении. А когда видишь, что книга именно про мозг, а не попсовые волшебные пилюли и «рассекреченные формулы» теоретического успеха — завариваешь любимый чай, заваливаешься в мягкое кресло и зачитываешься, как любознательный ребёнок.
«Взлом маркетинга» — это «моя книга», и я очень хочу, чтобы она стала таковой и для вас.
Скажу больше — это одна из сильнейших книг по маркетингу, которые проходили через мои руки за последние пару лет.
Краткая справка
Книга вышла в издательстве «Манн, Иванов и Фербер».
Сразу отмечаем — приятное внешнее и внутреннее оформление, полноцвет с большим количеством схем, фотографий и принтов.
Читать интересно, увлекательно и ОООчень полезно.
Практически 300 страниц взрыва мозга. Не зря некоторые рецензенты в Facebook ошибочно называли эту книгу «Взрыв маркетинга»…
Написано конкретно, чётко, обоснованно и с уважением к читателю. Автор располагает к себе. Ему веришь.
Вот как Фил Барден обозначает цель своей книги:
«Поделиться тем, что я узнал о связи между психологией выбора и маркетингом, и рассказать, почему люди покупают то, что они покупают».
Если вы думаете, что знаете, почему люди покупают — вы именно так думаете, а не знаете…
Прочтите книгу «Взлом маркетинга», и перезагрузитесь, иначе в ближайшее время останетесь не у дел, а у корыта — и без разницы, какого.
«Волшебные таблетки», «Битва экстрасенсов» и «Секретные секреты»
Забудьте об этом. Начинайте мыслить своей головой, а не говорить чужими (непроверенными на деле) словами.
Люди покупают не так, как об этом думаете вы. И это не значит, что вы не правы. Просто не до конца исследовали вопрос.
Это не стёб как из песни «вам фишечки или покупать»? Здесь всё серьёзно:
«Необходимость заплатить, расстаться с деньгами приносит нам боль и страдание. Чтобы объяснить это, нужно осознать, что в мозге нет модуля шопинга, а также кнопки покупки и модуля брендов».
Это наука. Это исследования. Это факты и доказательства.
Если вы желаете манипулировать поведением покупателя, вам нужно читать не книги о продажах (сколько можно, а?), подходите к вопросу с другой стороны — читайте о покупателях. И начинайте анализировать, как они принимают решения.
Знаете, какой базовый принцип, будет ли куплен продукт или нет? Запоминайте:
«Если отношение активации системы удовольствия к уровню боли превышает определённое значение, испытуемый склонен сделать покупку. Мозг высчитывает «чистую ценность», и если разница между ожидаемым удовольствием и страданием достаточно велика, покупка совершается».
Не въехали с первого раза? Значит, вы никогда не изучали поведенческую экономику. Давайте возвращайтесь на землю. Люди ходят тут. Люди покупают тут. На небесах, Олимпе и в облаках денег не заработаешь.
«Няшки» книги — вкусНЯШКИ и полезНЯШКИ
С первых строк сразу в бой. Некогда раскачиваться. Будьте готовы к активной работе. Я вам обещаю, вы много открытий сделаете на несколько месяцев вперёд. Если будете не только читать, но и думать, а главное — проверять.
Не буду описывать структуру книги. Тут академический подход к освещению авторской методики. Но…
Фил Барден практик, а не «словозвон».
Количество примеров зашкаливает. Количество классных примеров тоже зашкаливает. А за количество новых примеров (простите, надоедает читать в разных книгах одни и те же басни и байки) автору вручаю медаль. Уважаю таких исследователей.
Мой личный архив пополнился коллекцией новых занимательных фактов, среди которых:
- В исследованиях надписей на упаковках мясных продуктов фраза «75 процентов нежирного мяса» воспринималась гораздо лучше, чем «25 процентов жира».
- Некоторые эксперименты показали, что если заучивать новые слова в воде, то и вспоминать их будет легче всего в воде.
- Записанное заглавными буквами слово не воспринимается целиком.
- Большинство исследований в области человеческого поведения говорит о том, что люди примерно вдвое больше ценят то, что дают, чем то, что получают.
- В среднем покупатель смотрит на рекламу всего лишь около четырёх секунд.
Также по всей книге не прячутся интересные идеи, а очень наглядно выделяются. Вот одна из них:
Прочитайте текст вашей рекламы или брошюры и засеките, сколько на это потребовалось времени. А сколько понадобится покупателю, чтобы прочитать и «переварить» прочитанное?
И естественно, вы прочитаете множество интересных историй и данных исследований из мира принятия решений. Схемы, рисунки, фотографии, картинки — и всё это в цвете, хорошего качества и на уровне.
Каждая глава заканчивается итоговыми чек-листами — «Что мы узнали из этой главы?», а также «Что из этого может быть полезно маркетологу?»
Традицию наших рецензий нарушать не будем, поэтому…
10 знаковых цитат из книги Фил Барден «Взлом маркетинга»
- «Истинные причины, по которым люди поступают так или иначе, до сих пор остаются тайной».
- «В руках маркетологов находится ключ к прибыльности компании — понимание клиента и преобразование его потребностей в привлекательный продукт».
- «Когда покупателей спрашивают, почему они выбирают то или иное, они часто отвечают, что так им кажется «правильным».
- «Чтобы люди покупали, нужно усилить восприятие удовольствия и уменьшить страдание».
- «Будь это бокал вина, автомобиль, человек или вещь, мы не способны ценить это, пока не идентифицировали».
- «Нами нельзя манипулировать, если мы сами этого не хотим».
- «Один из ключевых визуальных элементов маркетинга — изображение человеческого лица».
- «Главное для покупателей — не получить наиболее выгодную цену, а избежать потери или разочарования».
- «Никто не покупает продукт только потому, что его реклама показалась человеку забавной».
- «Маркетологам желательно сфокусироваться на одной цели и представить всё так, будто в данном отношении их бренд (продукт) — лучший.
Постскриптума не будет
Кому буду рекомендовать эту книгу? Никому, а то вы начнёте думать, что я воздействую на ваше решение с помощью методик, описанных автором книги «Взлом маркетинга».
А я не хочу это делать. У нас демократия: хотите — покупайте, не хотите — покупайте. Вот и всё. Зато многое станет на свои места.
Я просто знаю, что при понимании этой книги легко не будет.
Хотя про книгу «Легко не будет» мы напишем в следующий раз.
