Люк Салливан «Анатомия рекламных объявлений» — рецензия и 10 цитат
В нашей корпоративной библиотеке очередное пополнение, а значит — самое время рассказать об этом.
Сегодня наша героиня — новая книга, которая недавно вышла в издательстве «Питер». Это «Анатомия рекламных объявлений» от Люка Салливана. Да-да, того самого Салливана, которого вы можете помнить по книге «Рекламная пауза».
Если вкратце об авторе — это известный на весь мир копирайтер с более чем 30-летним стажем, в активе которого опыт сотрудничества с агентствами Fallon, GSD&M и Agency. Журнал AdWeek дважды его признавал «лучшим копирайтером США». Его заслуги подтверждаются более 20 наградами One Show. Люк — неоднократный призёр «Каннских Львов».
Только эти факты про автора уже вызывают сильное желание прочесть эту книгу как можно раньше. Что я и сделал, а теперь предлагаю вам ознакомиться с моим мнением.
Краткое резюме книги
Книга «Анатомия рекламных объявлений» имеет второе название «Как писать продающие тексты», которое не совсем соответствует действительности. Потому как Люк Салливан предлагает нам отправиться в путешествие по всему миру рекламы, а не только текстам.
На вопрос «Почему стоит прочесть эту книгу?» издательство «Питер» отвечает так — «Предложить хорошую идею нелегко, но нужно. Гораздо труднее предложить востребованную и современную идею. А воплотить идею в реальной жизни в интеллектуальной и изысканной форме сложнее в сто крат. Перед вами издание, которое вдохновило целое поколение рекламистов и копирайтеров на создание креативных текстов».
Автор действительно делится с нами своим (и не только) опытом в вопросах создания рекламных материалов, причём речь идёт совершенно о разных носителях и видах рекламы.
Мне сложно назвать эту книгу руководством, но я обеими руками за статус «книга-вдохновение». И это её реальная изюминка, благодаря чему эта книга оказалась на нашей основной полке.
Книга очень внушительная — 360 страниц. Так что приготовьтесь к увлекательному чтению, которое поможет вам открыть новые горизонты своего рекламного мышления.
Три фотографии о ценности книги
Одно из знаковых отличий этой книги от другой литературы по рекламе — это открытость автора. В то время, когда остальные классики рассказывают про свои успешные кейсы, Люк Салливан не стесняется говорить и о своих провалах.
Этим он только доказывает, что работа копирайтером и рекламистом — это не лавры и не счастье, а реальный титанический труд, который сопровождается успехами и неудачами. Главное, как ты сам к этому относишься и в чём готов меняться.
Мистер Салливан открыто показывает свой самый первый рекламный текст:
Согласитесь, этот «первый текст» на порядок лучше того, что мы часто встречаем на сайтах современных компаний. А опытный копирайтерский глаз даже в этом тексте заметит минимум с десяток специальных приёмов.
Да, вы верно подумали — в этой книге громаднейшее количество примеров разной рекламы и текстов, на основании которых мистер Салливан строит своё изложение. Причём, это как старые материалы (реклама Volkswagen Beetle), так и более свежие образцы.
Видели когда-то успешный рекламный текст с заголовком в одно слово? Смотрите:
Примечательно, что слово “Lemon” по контексту в этом тексте не означает «лимон». Автор пишет о другом. Но отличная аллюзия в одно слово сделала этой рекламе очень хороший интригующий оттенок.
Помимо примеров текстов, воспоминаний автора, историй успеха его клиентов в книге вы найдёте много других классных «фишечек».
Например, ознакомьтесь с этим руководством:
Фестиваль советов для копирайтеров
Вся книга заряжена многочисленными советами о том, как сделать свою рекламную активность более эффективно. Они находятся прямо в тексте, или отдельно выделяются жирным или вообще выносятся на поля.
Просто читай и собирай.
Всего лишь несколько примеров для вашего понимания:
- Самые лучшие идеи — это старые истины в новом свете или под иным углом зрения.
- Превратите проблему в вопрос, и ответ может появиться сам собой.
- Сначала скажите первое, что пришло в голову. Красивые слова подберёте потом.
- Не выделяйтесь только для того, чтобы выделиться.
- Закончив работу над основным текстом, вернитесь назад и сократите его на треть.
- При чтении вслух громоздкие конструкции речи и неудачные смысловые переходы легче обнаружить.
И не могу не отметить другой интересный фрагмент в книге Салливана — когда он показывает творческий процесс разработки заголовков для текста, предлагая список придуманных вариантов.
И мне не хочется лишать вас удовольствия самостоятельного открытия полезных моментов в этой книге. Начните сами, вам понравится.
10 знаковых цитат из книги «Анатомия рекламных объявлений»
Друзья, по традиции рецензий в блоге Студии Дениса Каплунова делимся с вами «десяткой» классных цитат Люка Салливана:
- «Хорошая реклама выстраивает продажи. Превосходная реклама строит заводы».
- «Если вы не можете сказать своей аудитории ничего существенного, пусть ваш заказчик спрячет свой бумажник».
- «Мусорная корзина — лучший друг писателя».
- «Ударной частью заголовка должна быть его концовка».
- «Реклама не рассчитана на гениев. Люди мыслят, как правило, общими категориями».
- «Мы вступаем в новую эпоху, когда все бренды, большие и мелкие, окажутся в контентном бизнесе».
- «Если контент — это король, то роль королевы принадлежит разговору».
- «Придумывайте идеи, которые помогут людям предложить свои идеи».
- «В рекламных сообщениях часто пытаются обрисовать все преимущества продукта, вместо того чтобы исходить из самой его сути».
- «Придумывайте потрясающие идеи, а не просто потрясающую рекламу».
Вердикт
Эта книга обязана быть в библиотеке любого копирайтера и рекламиста. Причём, на передовой полке и на видном месте.
