Марти Ньюмейер «ZAG. Манифест другого маркетинга» — рецензия и 10 цитат

Здравствуйте, друзья. Продолжаем обзор интересных новинок, появившихся недавно на рынке деловой литературы.

Наша сегодняшняя героиня — книга «ZAG. Манифест другого маркетинга», которую написал Марти Ньюмейер. На русском языке книга издана в «Манн, Иванов и Фербер».

На обложке книги сияет стикер «В списке 100 лучших бизнес-книг всех времён» — одна маленькая деталь, которая усиливает желание её прочесть. А что же нам обещает издательство в своей аннотации?

«В этой книге Марти показывает, как на практике заниматься брендингом, то есть удовлетворять клиентов так, чтобы со временем все больше людей покупали у вас больше товаров и услуг по более высокой цене. Для этого в век информационных и рекламных перегрузок, когда конкуренция проявляется не в других компаниях, а в экстремальной избыточности рынка, бесполезно предлагать большее — нужно предлагать другое. То есть, как говорит автор, «делать заг, когда все делают зиг» — двигаться в противоположном направлении.

Товары бывают «хорошие» и «плохие», но бывают также и «обычные» и «другие». Фокус-группы и другие классические исследования никогда не помогут вам выйти на рынок с хорошим «другим» товаром — а эта книга и четкий пошаговый план, который вы в ней найдете, помогут».

Как серьёзные читатели, мы не совсем обращаем внимание на описания, а формируем собственное мнение о прочитанном, которым сегодня с вами и поделимся.

Краткое представление книги

Книгу представляют как «самое практичное и стильное руководство по брендингу». Если учесть тот факт, что на рынке бизнес-литературы книг по брендингу раз два и обчёлся, я решил её прочитать внимательно.

Структуру книги можно представить в виде тезисов, что конкретно она предлагает читателю (в ценностном эквиваленте):

• Почему бренды-имитаторы обречены на провал?
• 17-шаговое руководство, как создать и внедрить отличие в свой бренд
• Секреты успешного нейминга для брендов, продуктов и услуг
• 4 смертельные ошибки, с которыми сталкиваются продукты брендов
• Как поддерживать успех бренда в переменчивое время.
• 3 стадии развития бренда

И многое-многое другое.

Фактически, это руководство по разработке и внедрению конкурентных отличий, которые позволят компании ярко заявить о себе.

Если я не ошибаюсь, книга в оригинале вышла в 2007 г. Просто я не мог понять, почему меня на протяжении чтения не покидала мысль, что «ZAG» стал книгой-вдохновением для целого ряда авторов, опубликовавших после неё свои труды по маркетингу отличий (не будем тыкать пальцем и представлять словом).

Марти пишет, что рынок как единое целое развивается гораздо быстрее, чем отдельная компания. Следовательно, сегодня очень важно задуматься над собственным «заг».

Итак, а что же такое «заг»? Предоставляем слово самому автору:

«Заг — это не просто отличие, а радикальное отличие». Сразу вспомнился дуэт Траут + Райс — «Дифференцируйся или умри».

Аплодисменты книге

Несмотря на свой относительно скромный объём (примерно 150 страниц без учёта картинок, фотографий и пустых вставок), книга системно подана и структурирована. Это первые аплодисменты

В принципе, смысл о брендинге раздувать несколько томов, если читатель такой книги хочет не читать истории успеха, а узнать про механизм «как это внедрить у себя».

Марти Ньюмейер такую возможность предоставил — он предложил чёткую 17-шаговую систему, и подробно расписал каждый шаг. Более того, всё это сопровождается конкретными успешными примерами реализации.

Вторые аплодисменты книге можно воздать за её мотивирующий настрой. Читаешь, моментально думаешь «а как я это сделал?» / «а у меня это есть?» и начинаешь погружаться далее. Автор её писал не с целью повышения интеллектуального уровня человечества, а с идеей зарядить бизнес на собственные свершения.

Он хотел (и сделал всё для этого), чтобы компании задумались над собственным «заг».

Немного тихого гула

Для объективности нужно указать слабые стороны книги. Их немного и они незначительные.

Сложно вообще говорить о негативе в тематике брендинга, если не так много авторов осмелилось об этом писать. Марти Ньюмейер подготовил полноценное руководство, которое можно запускать в работу.

Эту книгу хорошо поймут те, кто прекрасно знает о важности уникальных отличий и понимает, в каком направлении их искать. Но у меня есть сомнения, что эту книгу можно рекомендовать тем, кто только об этом задумался. Мало чётких руководств, как применять идеи Ньюмейера в конкретных видах бизнеса.

Ещё не особо понравилось читать очередные оды брендам первой величины, чьи примеры приводятся в книге. Ну, реально хватит уже. Мы про это всё уже читали в других книгах. Почему так мало примеров из сферы малого и среднего бизнеса, где работают небольшие компании (а в некоторых сферах реально выживают).

10 цитат из книги «ZAG. Манифест другого маркетинга»

1. Чтобы оставаться на вершине успеха, компаниям постоянно нужно ставить барьеры для конкурентов
2. Бренд — это интуитивное чувство по отношению к продукту, услуге или компании.
3. Цель брендинга достаточно проста: удовлетворять клиента так, чтобы больше людей приобретали больше товаров в течение как можно более продолжительного периода и по более высоким ценам.
4. В наше время покупатели не хотят, чтобы им продавали товар, они хотят покупать его сами.
5. На рынке однообразных предложений люди ищут не столько уникальные функции или преимущества товара, сколько принадлежность к группе. «Что изменится в моей жизни, если я это куплю?»
6. Вам необходимо что-то большее, чем просто отличие. Вам нужно радикальное отличие.
7. Инновация, опирающаяся на потребности, в отличие от инноваций, опирающихся на продукт, поможет вам обойти проблему с испытанием продукта, который ещё только предстоит ввести в коммерческое обращение.
8. Мощность бренда увеличивается, когда он использует сразу несколько трендов.
9. Лучшее правило при сопоставлении своих преимуществ — забыть о так называемой передовой практике. Обычно это просто устоявшаяся практика.
10. Существует миф, что людям не нравятся изменения. На самом деле люди любят изменения. Они не любят, чтобы меняли их самих.

Итоговый вердикт

Хорошая книга о том, как отличаться от себе подобных. Системно, чётко и структурировано. А самое главное — мотивирующий момент. После неё сразу хочется творить. Это, кстати, первый во всей моей практике случай, когда я рецензию пишу сразу после прочтения.

С подробностями книги «ZAG. Манифест другого маркетинга» можно детально познакомиться на её официальной странице.