Сергей Щербаков «Бизнес, попавший в шторм» — рецензия + цитаты

Друзья, здравствуйте.

Мы продолжаем обзор книжных новинок, которыми пополняем свою корпоративную библиотеку. Наш сегодняшний герой — новинка от украинского автора Сергея Щербакова.

В прошлом году мы делились своим мнением о первой книге Сергея — «Партизанский маркетинг в социальных сетях».

Сегодня у нас в руках его вторая (и мы надеемся, далеко не последняя) книга — «Бизнес, попавший в шторм».

Сергей Щербаков — специалист по маркетингу, консультант и бизнесмен. Его основные сферы профессиональной деятельности — комплексный SMM и его аналитика, таргетинг и ведение сообществ, построение маркетинговых систем.

Подробнее об авторе можно прочитать тут. Ну а мы лучше подробнее расскажем об этой необычной книге.

Краткое резюме

Книга «Бизнес, попавший в шторм» имеет следующий дескриптор — «Как победить кризис?».

Это 200 страниц интересного текста, который издательство «Питер» представляет следующим образом:

«Книга последовательно отвечает на вопросы: чем реально опасна «кризисная» ситуация на рынках, что с ней делать, откуда вынимать деньги и куда вкладывать, как работать с рекламой, маркетингом, а также персоналом в состоянии повышенной энтропии, что для потребителей во время кризиса важнее всего и как это использовать в своём бизнесе».

Многообещающее описание, без слов. Теперь давайте заглянем в содержание… Хотя нет смысла переписывать 4 страницы, мы отметим наиболее интересные моменты (по нашему мнению):

1. Дружите с представителями целевой аудитории
2. Маркетинговый оптический прицел
3. Допродажи и переукомплектация
4. VIP-рынки в условиях кризиса
5. Сроки принятия решения о покупке сокращаются
6. Формула антикризисной рекламы
7. О «Мече партнёрства»
8. Обмен технологиями и инструментами
9. Сотрудники в условиях всеобщего хаоса
10. Кризис с точки зрения клиентских выгод

О чём вообще книга?

О том, как стать сильнее в тот момент, когда большинство слабеет. О том, как дать прирост своему бизнесу во времена всеобщего падения. О том, как делать всё по любимому нами правилу «от обратного».

Отдельно впечатлило то, что Сергей подготовил в качестве руководства конкретную модель бизнеса, которую мы сами внедрили по принципу «делаем по-своему». Да, очень приятно было на многих страницах встречать рекомендации делать то, что у нас уже внедрено.

И лично нам это позволяет себя уверенно чувствовать в рынке рекламных услуг. Заметьте, это мы говорим о времени, когда большинство компаний урезают бюджеты на рекламу…

Сергей уделил внимание ключевым факторам:

1. Переориентация стратегии
2. Работа с аудиторией по новым правилам.
3. Формулирование нового предложения (и даже позиционирования).
4. Превращение слабость одних в своё конкурентное преимущество.
5. Пересмотр своей рекламной активности.
6. Построение отношений со своими сотрудниками (вплоть до увольнения одним махом).
7. Психология новой экономии

Аплодисменты

Во-первых, хочу лично отметить, что во второй книге Сергей предстал уже более уверенным и разноплановым автором. Игривый слог, убедительная аргументация, небанальные метафоры и на удивление взрослая мудрость в столь молодом возрасте.

Во-вторых, книгу я прочитал фактически в один присест (благо был в дороге, и замечательно скоротал время). Это значит, что и книгу автор писал чуть ли ни на одном дыхании. По крайней мере, её большую часть.

В-третьих, что сегодня является крайней редкостью — на протяжении чтения меня ни разу не посетила мысль «Где-то я уже это читал»…

Радует обстоятельство, что автор называет кризис показательным временем, когда вместо нытья и жалоб можно собрать всю волю в кулак и «втопить» акселератор в пол. Это время, когда ты по-настоящему можешь доказать, чего стоишь. Полностью поддерживаем такую точку зрения и профессиональную позицию.

Интересно было знакомиться с разными авторскими наработками, которым присвоены оригинальные названия — «маркетинговый оптический прицел», «песочные часы процесса покупки», «индекс губной помады», «городская солянка», «меч партнёрства» и так далее.

Почему верить Сергею? В книге он сам расскажет. Попробуйте ускориться в рынке, который в одно мгновение обваливается только на тройном удешевлении национальной валюты. Сергей попробовал и рванул.

Немного дёгтя никому не помешает…

Сначала я хотел назвать этот блок так: «Щелбан Щербакову или… не Щербакову». Но потом вспомнил, что родители растили меня воспитанным мальчиком и решил быть более сдержанным.

С другой стороны, любители буквоедства в заголовках и подзаголовках скажут о текущем варианте — это кто ж умещает тройное отрицание в 4-х словах????

Я так могу. Плохо или нет? Относительно… Вы же до сих пор читаете, не так ли? Хе-хе…

Простите, отвлёкся.

Так вот, самый жирный дёготь достался названию книги. Вот если бы не имя автора на обложке, я бы книгу с названием «Бизнес, попавший в шторм» и дескриптором «Как победить кризис» не купил бы.

Позвольте объяснить мою позицию, какой никакой, но вроде копирайтер. По своей задумке книге призвана стать мотиватором для конкретной аудитории. Мотиватор не может идти в повествовательном стиле. Это раз.

«Бизнес»? На мой взгляд, бизнес — это далеко не всё, о чём написано в книге. Маркетинг, реклама и персонал — это далеко не весь бизнес. Это два.

«Как победить кризис?» — на мой взгляд, тут логический обрыв. Кризис нельзя победить, особенно если принять во внимание мысли самой книги. Кризис — это внешнее состояние, с ним по определению нельзя сражаться. Предприниматель сражается с собой и другими предпринимателями… ну и проверяющими инстанциями (хотя об этом в книге ни слова… а ведь это тоже часть «бизнеса»).

На странице 147 есть интересная схемка, в шапке которой написано «Купил «Бизнес в кризис». Я, конечно, не являюсь даже претендентом на участие в шоу «Битва Экстрасенсов», но мне кажется, что рабочее название книги было таким — «Бизнес в кризис».

Я считаю, этот вариант гораздо лучше, чем тот, который на обложке. Хотя тоже далёк от идеала. И думаю, тут на текущем варианте настояло издательство.

И… Учитывая факт, что в кризис большинство экспертов-писателей нагоняют тучи, чтобы потом показать солнце, при прочих равных условиях, они советуют в одинаковой проекции.

Если бы нужно было бы отстроиться, я бы проработал вектор мышления «Как переманить клиентов в кризис», и тогда этот вектор хорошо вписывается в интеллектуальную модель книги.

Возможно, это придирки, но Каплунов какой есть, такой есть. Как говорят — «в своём репертуаре». В книге «Нейрокопирайтинг», которая сейчас готовится к изданию в «ЭКСМО», я привожу интересный пример, как смена обложки и названия одной книги помогли её новому «облику» разлететься как пирожки.

Второй, менее сочный, дёготь уже Сергею лично за фразу «Реклама не продаёт. Никогда и ни при каких обстоятельствах».

О как! Спасибо, что поставили крест на нашей профессии. Ещё деды копирайтинга, по книжкам которых мы учились, писали, что главная задача рекламы — продавать товар или услугу, которые она представляет.

Я могу назвать большое количество наших клиентов, которые докажут, что рекламные материалы продают. В прямом смысле слова.

И… третий «дёготь»…

Сергей очень активно и грамотно рекомендует тестировать каналы и… весьма категорично отзывается о неэффективности конкретных рекламных носителей. Нарушается первое правило — нельзя быть категоричным в рекламе, потому как в ней нет правил (кроме закона «О рекламе»), есть только рекомендации.

Почему тогда не затрагивается вопрос тестирования самого рекламного сообщения и его адаптации под конкретный носитель? А вот это уже важный момент.

В общем, поворчал и хватит. Мне же надо быть «в своём репертуаре». Как говорится, всё покажут продажи J

Цитаты

По традиции — подборка наиболее знаковых цитат:

1. Нет никакого «антикризисного маркетинга», «антикризисной рекламы» и прочей ерунды, которую впаривают, чтобы влиться в тренд. Вы либо работаете эффективно (рентабельно), либо тонете (как быстро — это уже другой вопрос).
2. Кризис, как правило, не уничтожает отрасли (потому что, чтобы уничтожить какую-нибудь отрасль, нужно уничтожить какую-нибудь потребность), он уничтожает конкретных игроков, которые по своим конкретным причинам с кризисом не справились.
3. Если мы говорим о периодическом контенте, очень важно, чтобы им занимался человек «изнутри».
4. Пока малый и средний бизнес в условиях кризиса медленно, но верно отдаёт концы — это лучшее время, чтобы вкладывать деньги в своё развитие.
5. В наше время покупатели «гуглят», прежде чем решиться на покупку чего-то конкретного у кого-то конкретного.
6. Пока вы не знаете фактической рентабельности рекламного канала, не вкладывайте в него больше, чем готовы потерять.
7. Если чужой персонал по факту предлагает вашу продукцию или каким-либо образом информирует о ней, значит, в сознании потребителя — это ваш персонал.
8. Если вы не знаете истинную проблему клиента, «нет денег» — это не аргумент.

Вердикт

Однозначно покупать. Читать. Пропускать через себя. И внедрять.