Тимур Асланов «Копирайтинг: Простые рецепты продающих текстов» — рецензия + 10 цитат

Мир деловой литературы подарил нам очередную новинку по копирайтингу — книга «Копирайтинг: простые рецепты продающих текстов» Тимура Асланова. Мы не смогли пройти мимо, купили эту книгу, изучили и представляем вашему вниманию рецензию на эту работу.

Кто такой Тимур Асланов? Тимур — предприниматель, основатель Издательского Дома «Имидж-Медиа», главный редактор ведущего журнала о продажах «Управление сбытом».

Более 20-ти лет руководит продажами в различных компаниях. Является автором книг «Альфа-продавцы: спецназ в отделе продаж» и «Арифметика продаж». Ведущий семинаров и тренингов по продажам, маркетингу и PR.

Как видите, Тимур — это больше представитель бизнеса, чем среды копирайтеров. Тем и интересен его личный взгляд на вопрос разработки продающих текстов.

Краткое резюме книги

Книга «Копирайтинг: простые рецепты продающих текстов» вышла в издательстве «Питер», состоит из 170 страниц.

Вот как её представляет издательство:

«Эта книга поможет разобраться с технологией влияния и методикой продаж в сфере письменной коммуникации, ведь именно в ней кроется большое количество проблем, которые испытывают многие компании и отделы продаж в первую очередь. Вы узнаете, как облегчить коммуникации с клиентами и целевыми аудиториями, существенно улучшить результаты работы, увеличить продажи и повысить конверсию. А понимание важнейших принципов написания продающих текстов поможет не только в работе, но и в жизни».

Говорю сразу — это книга не для копирайтеров. Её главная целевая аудитория — менеджеры по продажам, маркетологи, сотрудники PR-служб и сами предприниматели.

Почему не для копирайтеров? Это моё мнение. Потому что Тимур написал именно идеологическую книгу, чем практически ориентированную работу с готовым набором конкретных техник с наглядными примерами их реализации.

Подкованные в теме копирайтеры, на мой взгляд, не смогут в ней найти для себя новых откровений и секретов. Да и автор не старался этого сделать.

Его благая миссия в этой книге — переключить сознание предпринимателей и их сотрудников на истинную важность копирайтинга продающих текстов и доказать, что копирайтинг сегодня — это не прихоть, а необходимый навык для всех, кто строит коммуникации с клиентами — как в продажах, так и в обслуживании.

Автор пишет: «Самая распространённая ошибка всех продающих текстов, которые я видел в жизни, — попытка говорить с читателем о себе». И в своей книге он обосновывает свою позицию.

Отдельного уважения стоит манера общения автора с читателем — легко, умно, без надменности и попыток креатива. Понятный слог без «замудрённой» стилистики.

Оригинальная структура книги

Так как книга больше ориентирована на бизнес-среду, Тимур решил предложить структуру, по которой в каждой части отдельно рассказывает о конкретном продукте или важном аспекте копирайтинга:

1. Копирайтинг и конверсия
2. Война за внимание
3. Коммерческие предложения
4. Письма бывшим клиентам
5. Прайс-лист
6. Продающие визитки
7. Подпись в электронных письмах
8. Тексты для сайтов
9. Тексты для социальных сетей
10. Оформление продающих текстов
11. Продаём себя
12. Русский язык как инструмент копирайтинга

В каждом отдельном пункте автор делится коллекцией популярных приёмов составления тех или иных текстов. Материал преподносится как вдохновляющая сила, и Тимур весьма убедительно обосновывает свои мысли.

Что понравилось?

Прежде всего, впечатлила честность автора и издательства, которые очень точно описали аудиторию книги. И эта линия чувствуется от первой до последней страницы книги. «Простые рецепты», так и есть.

Автор молодец в том, что с первых страниц нацеливает читателя, что копирайтинг — это не просто текст, а результат. Что если начать практиковаться и уделить этому моменту определённое время, то перемены в качестве текстов станут заметны даже непосвящённым.

Отдельно хотелось бы отметить яркую историю про типичного ЛПР (лицо, принимающее решение) Сергея Фёдоровича, опубликованную на страницах 21-23 — любому рекламисту и копирайтеру полезно понимать, как именно относится получатель к рекламным материалам, и почему именно так…

Хочется отдельно поблагодарить Тимура за такое внимательное и детальное отношение к прайс-листам. Мало где об этом говорится, и мало где по делу. А в этой книге представлена хорошая коллекция рекомендаций, как таблицу с ценами превратить в документ для прямого отклика.

Также мне было приятно читать мысли о важности дескриптора на сайте — это маленькое уточнение, чем занимается компания, которое указывается в район логотипа. И это может быть позиционирование компании или её УТП.

Я об этой теме ещё в 2014 г. делал отдельный доклад, показывая, насколько дескриптор важен для сайта — приятно видеть своего единомышленника.

Также увидел, что автор книги внутренние подзаголовки текста именует «мини-заголовками», что точнее передаёт их суть. Ведь «подзаголовок» идёт сразу после заголовка, что нельзя сказать про внутренние «подзаголовки». Так что спасибо Тимуру за эту наводку.

Что не понравилось?

На мой взгляд, в 2016 г. даже для бизнеса просится более практичная книга, содержащая не только идеологические моменты, но и прямые доказательства с конкретными примерами текстов. Их в книге очень мало.

А иногда во время чтения так и просилось «Тимур, где же пример? Он вот тут так и просится». С другой стороны, Тимур Асланов проводит семинары по продающим текстам, возможно, всю практику он приберёг именно для слушателей.

Следующий предмет дискуссии с автором можно озвучить его же формулировкой:

«Я предлагаю называть копирайтингом профессиональное написание любых деловых текстов и делить их на продающий копирайтинг и просто копирайтинг».

Как представитель среды копирайтеров не могу с этим согласиться, потому как у нас сочетание «продающий копирайтинг» ассоциируется с «вежливой вежливостью» или «круглым кругом».

У каждого текста есть цель. Да, и не всегда это продажа. Но копирайтинг — это, прежде всего, достижение результата с помощью текста. Иначе можно написать коммерческое предложение, которое будет продающим текстом по жанру, но не станет продающим по факту. Как тогда быть?

Кстати, к «просто-текстам» автор книги относит и SEO-тексты, что тоже не совсем точно. В нашей практике было достаточно продающих текстов для сайтов, в которых нужно было использовать ключевые слова.

Следующий момент — категоричное мнение автора о том, что в текстах о компании нельзя хвалить себя и нельзя игнорировать интересы клиента. На мой взгляд — это последствия теоретической подготовки к теме, а не практических навыков.

Если внимательно изучать пути чтения текстов на сайте, можно понять, что текст о компании целевым клиентом никогда не читается в первую очередь. Он идёт среди последних — когда посетитель изучил информацию, заинтересовался, оценил все выгоды и готов согласиться… а теперь он хочет понять, насколько эта компания серьёзная и можно ли ей доверять.

Поэтому я всегда говорю «Текст о компании — единственный текст на сайте, где можно и нужно себя хвалить». Но делать это следует фактами и доводами, а не «бла-бла-бла» метафорами о профессионализме.

Ну и последний момент — автор стал заложником своего же совета. На 92 странице идёт рекомендация «не грузите клиента шаблонными фразами», а выше Тимур предлагает читателям найти ответ на вопрос «Почему покупают у вас?» и приводит вот такие вот примеры ответов:

• удобное время приёма заказов
• удобное время работы склада
• доставляете туда, куда не возит никто
• самая маленькая в отрасли минимальная партия заказа

В нашей среде это и есть шаблонные фразы, так как они не дают клиентам ни одной конкретной отправной точки.

И, по традиции, предлагаю вашему вниманию 10 наиболее понравившихся цитат.

10 знаковых цитат книги «Копирайтинг: простые рецепты продающих текстов»

1. Когда мы пишем любой продающий текст, мы должны отдавать себе отчёт в том, что изначально никто его читать не готов.
2. Самым распространённым типом продающих текстов являются коммерческие предложения (КП).
3. Чем меньше информации на странице, тем легче в ней ориентироваться.
4. Фактически, прайс-лист — это возможность отправить клиенту ещё одно коммерческое предложение, только немного в другом виде.
5. Если будешь действовать как все, то и результат будет как у всех — средненький, стандартный, никакой.
6. Сегодня клиенты смотрят не столько на то, на каком автомобиле вы приехали и какие у вас часы, сколько на то, какой у вас сайт. Это статус-символ сегодняшнего дня.
7. Практика показывает, что у кого-то лучше работают короткие лендинги, а у кого-то длинные. То есть, единого правила здесь нет.
8. Человек, получающий письмо, тратит примерно две секунды на беглый взгляд и принятие решения: читать или нет.
9. Любой даже самый гениальный текст не хочется читать, если он плохо оформлен, выглядит нагромождением букв, никак не акцентирует внимание на главных вещах.
10. «У всех есть — и у нас пусть будет всё как у людей». Это неправильный подход.

Вердикт

Книга однозначно будет полезна тем, кто ещё пишет по старинке и не знаком с копирайтингом. И представителям бизнес-среды, а не копирайтерам.

Автор был честен с читателем и вручил реально «простые рецепты», которые важно знать в самом начале познания копирайтинга.

Вот как автор описывает свой взгляд на книгу:

«Разумеется, в одной книге очень сложно охватить все вопросы продающего копирайтинга и углубиться в специфику каждой отрасли. Но внедрение даже этих простых рекомендаций существенно увеличит отдачу от ваших коммерческих предложений, писем клиентам, сайтов и лендингов».

Покупайте, читайте и делайте собственный вывод.