E-mail предзаголовок — тайна, покрытая мраком
Сегодня модно писать про e-mail маркетинг, так как это направление деятельности набирает все большую популярность.
Тем статей очень много, создаются даже отдельные блоги, посвященные e-mail маркетингу, уже выходят книги по этой теме…
Но до сих пор есть один небольшой (но очень важный) вопрос, который почему-то остается в тени.
Мало кто на него обращает внимание. Это — предзаголовки или “preheaders”.
Можно даже эти термины ввести в строку поиска и убедиться — м-да, не густо…
Обязанность хорошего и заботливого автора — находить и освещать темы, о которых умалчивают другие…
Хотя, если посмотреть на рассылки многих «экспертов» e-mail маркетинга, можно сделать простой вывод, что они сами даже не догадываются о том, что это такое…
Итак, предзаголовки. Начнем, пожалуй, по порядку — с чувствами, толком и расстановкой.
Входящее электронное письмо, которое еще не открыто, сочетает в себе два общеизвестных атрибута:
- «От кого»
- Тема письма, то есть “subject line”
Это знают все…
Но, как оказалось, не все знают, что еще есть третий элемент — предзаголовок. Это текстовый блок, который идет в строке «Тема письма» непосредственно после самой темы.
При этом тема письма выделяется полужирным, а предзаголовок на общем фоне выглядит более тусклым.
Вы только что посмотрели, как мы в Студии используем предзаголовки.
Но, чаще всего, в такой строке от многих авторов можно встретить следующие «текстовки»:
- «Если письмо отображается некорректно, посмотрите онлайн-версию»
- «Письмо отображается неправильно? Откройте в браузере»
- «View this email in your browser»
Если обратить внимание на основной текст письма, то в предзаголовке отображается первые текстовые строки письма.
Вы, конечно, можете закрыть на это глаза, а можете включить сообразительность и начинать все делать «по-взрослому».
В своем корпоративном шаблоне мы специально создали текстовый блок, который автоматически подтягивается в предзаголовок.
И в каждом новом выпуске мы его меняем, в зависимости от темы и цели самого письма.
Как видите, мы специально в шаблоне сделали отдельно стоящий блок, чтобы в предзаголовок не попадал домен сайта, а также ссылка «Откройте в браузере».
В итоге, в предзаголовке оказывается только текст, который дополняет тему письма.
«Ну и зачем вообще нужен этот предзаголовок?»
Наверняка, этот вопрос сейчас поселился в вашей голове.
Ответов здесь несколько:
- Предзаголовок — это еще одна возможность «подтолкнуть» читателя к открытию письма
- За счет предзаголовка можно расширить сообщение, которое вы желаете передать в теме письма
- В предзаголовке можно поместить призыв к действию, чтобы стимулировать читателя к открытию письма, потому как призыв в самой теме не так хорошо смотрится («попахивает» спамом)
- Предзаголовок можно использовать как вторую версию основной темы письма — то есть к одному письму вы одновременно применяете две разных темы письма
- Хорошо работает тактика «короткая, сочная, интригующая тема письма + более полная расшифровка в предзаголовке»
В итоге, наличие предзаголовка положительно сказывается на показателе открытия писем, а это в нашем деле, согласитесь, далеко не последний показатель эффективности e-mail кампании.
При этом существуют рекомендации о том, что еще можно помещать в предзаголовок, кроме стимулирующего текста. Это может быть ссылка для отписки, призыв добавить в адресную книгу, напоминание причины получения письма и т.д.
Но…
Лично мое мнение — приведенные альтернативные пути использования больше похожи на формальности, чем на инструменты по увеличению показателей открытия писем.
Давайте посмотрим несколько примеров, как другие компании используют предзаголовок, и какого рода тексты в них пишут.
Это скриншоты из моего личного почтового ящика. И скриншоты из писем только тех, кто использует предзаголовки.
В своих самых первых письмах мы тоже не использовали предзаголовки, но мы постоянно учимся и совершенствуемся, а потом делимся своими находками с вами.
Посмотрите на свои письма со стороны и подумайте — оставить все как есть или исправить?
Кстати, рекомендую вам ознакомиться еще с одной статьей по этой теме, которую подготовили наши партнеры по e-mail маркетингу. Прочитать статью.
