КЕЙС: «Хули»-эксперимент в e-mail маркетинге

За эту выходку меня ругали. И хвалили. Просили отписать, а также просили включить в подписной лист.

Но самое главное — не было равнодушия.

Многие люди захотели высказать свое мнение и поинтересоваться причиной такого поступка.

Дело в том, что мы решили провести небольшой эксперимент и в последней рассылке запустили простое тестирование, согласно которому аудитория получателей была разделена на 2 части без каких-либо признаков. 50/50.

Одним было отправлено письмо с темой «Хули-копирайтинг и новое видео по заголовкам».

Другим — «Хулиганский копирайтинг и новое видео по заголовкам».

Результаты были хоть и предсказуемыми, зато навели на несколько интересных выводов, которыми мы сейчас и поделимся.

Вся база (7500 человек) была условно разделена на 2 списка. Всем мы отправили одно и то же по содержанию и структуре письмо, только с разными темами.

Предзаголовок «Как плохими словами можно добиться хорошего результата? Не всегда читатели состоят из белых воротничков» также везде был одинаковым.

Письма были отправлены с разницей в 6 минут. То есть, практически одновременно.

«Ругаться плохо!»

Предварительно, перед запуском, я поинтересовался у своих друзей в Facebook — какой вариант темы выбрать: «хули-копирайтинг…» или «хулиганский копирайтинг»?

Сторонники были у обоих вариантов. Только вот противники «хули…» еще оставляли комментарии о неприличиях, грубости и т.д.

Категоричность — это ужасное качество для творческого человека. Мы работаем для разных читателей, и всем свои правила не привьешь.

Вы знаете, я никогда не был «белым воротничком» и «автором-ангелом», но и грубым, неотесанным «мужланом-писакой» меня тоже назвать нельзя.

Я считаю, что иногда «перчика» нужно добавлять в свои тексты. Так, чтобы слегка потрясти аудиторию, вычудить что-то непредсказуемое. Вас могут ругать, при этом не будут переставать читать.

А когда вы постоянно пишете в одном занудно-ботаническом стиле, у вас пропадает фактор личности. Вы – заумный, белый и пушистый, то есть — скучный. А быть скучной личностью — это не видать веселой жизни. В том числе и профессиональной.

Ну да ладно, прочь философию.

Я не хотел никого обидеть, мне просто было профессионально интересно. Потому как были комментарии о том, что после этого письма будет много отписавшихся. Что будет много недовольных и так далее.

И что получилось в итоге?

Давайте спросим у цифр и отчетности. Они никогда не обманут, в отличие от слов.

Цифры в Студию!

Перед вами график, показывающий открытие писем в течение дня, в зависимости от времени (часы после отправления).

И что мы видим?

А ничего особо выдающегося… Есть незначительный отрыв у «хули»-варианта. Ну а вот уже четкие итоговые цифры спустя несколько дней:

Цифры говорят о том, что более дерзкий и «грязный» вариант, хоть и с небольшим перевесом, но победил (в 2,5%).

В принципе, учитывая, что в современном e-mail маркетинге 17% открытия уже является хорошим показателем, то 2,5% это все-таки разница. Если говорить о количестве людей, то разница составила 85 человек. Так как это половина базы, то условно «грязная выходка» предоставила 150 человек.

Да, у нас информационная рассылка, по большому счету. А если речь идет о рассылке интернет-магазина, то 150 потенциальных покупателей, это, наверное, весомо.

А теперь ознакомьтесь с коэффициентами открытия последних 5-ти рассылок:

Видим, что даже «хули»-вариант особо не выделился на общем фоне, а скромный «хулиганский» вариант вообще получил один из самых низких показателей открытия за последнее время.

О чем это говорит?

Скучные варианты, даже если они одеты в смокинг приличия, не способствуют интриге. Вешайте себе ордена труда и славы за вежливость. А вот встряхнуть аудиторию иногда полезно.

Всем никогда не угодишь, но большинство есть большинство.

Более того, мы сами видим, что словесное хулиганство не способствует серьезным претензиям и оттоку аудитории. Но с одним большим «но»…

Если это ваша лояльная аудитория.

Ведь кроме темы письма есть еще колонка «От кого», а имя «Студия Дениса Каплунова» пользуется эффектом предыдущих рассылок. Читатели оценивают пользу писем в комплексе, а не за одно (даже хулиганское) слово.

Если вы делаете «холодную рассылку» по «сырой базе», лучше хулиганить не так откровенно, а то жалоб на спам схватите прилично.

Теперь о количестве переходов…

Количество переходов не является показательным, так как оно напрямую зависит от коэффициента открытия. Да и разница в качественном соотношении (41% против 40,5%) лишь это подтверждает.

Зато интересны данные, показывающие количество отписавшихся. Тут у нас четкая ничья 6-6. Что это значит? Несмотря на «предсказания» некоторых товарищей, мое хули-хулиганство не оттолкнуло читателей.

Скажете, «шесть» — это много? Как сказать… Те, кто анализирует свои рассылки, знают — это естественный отток, главное чтобы приход новых подписчиков его перекрывал с головой.

У предыдущей рассылки «Забирайте 100 новых советов по копирайтингу» было 10 отписавшихся. У «Держите свою фартовую монетку копирайтера» — 20. «Уроки копирайтинга от Google, детка» — 19 потерь.

То есть… Наши «потери» после хулиганства выглядят смешными. А наша разработка тест-кейсов продолжается. Так что (и опять же) предсказания некоторых «экспертов», увы (а вернее, к счастью) не оправдались. С чем я нас всех и поздравляю.

Выводы…

А какие тут могут быть выводы? Всего два. Один — лояльный, второй — радикальный.

Лояльный — не будьте занудой, экспериментируйте с «перчиком».

Радикальный — нужно «почистить» базу подписчиков, убрать из нее людей, которые за последний месяц-два не открыли ни одного письма. Да, может быть потеря в общем количестве, но кому это надо? Мы — слуги качества.

А вы давно анализировали активность своей базы и чистили «балласт»?

И еще…

Ведь дело не только в письмах. В своей Facebook-ленте мы также можем несколько похулиганить.

Вот классический пример со стриптизом:

А вот показатели: количество просмотров — 650, количество «лайков» — 20. Скажем так, показатель выше среднего. Что и требовалось доказать…

Не бойтесь хулиганить, только делайте это со вкусом и без пошлостей, оставляйте интригу и загадку, чтобы читатели додумывали сами (или гадали)… Как говорят мачо «Иногда женская грудь лучше смотрится в лифчике, чем вне его…».

Но все равно…

Мы уважаем ваше время и стараемся быть оригинальными. Даже если у нас это не всегда получается, зато мы «гнем свою линию», а не пересвистываем на губной гармошке хиты наших дедушек, «лажая» с тональностью.

У нас свой рок-н-ролл.

На сим, многоуважаемые леди и джентльмены, выражаем вам свою признательность за то, что смогли в своем насыщенном графике найти время для чтения этой статьи.

Мы ценим вашу поддержку и пишем для вас. Спасибо большое, что остаетесь с нами.

Дальше будет… Вы себе даже не можете представить, что…