Как написать пресс-релиз о выпуске нового товара?

Наверняка, вам знакомы ситуации, когда…

Скромная новость в формате пресс-релиза о выходе, например, 105-го вида мыла компании N привлекала бурное внимание общественности.

И наоборот — крутой информационный повод о запуске нового продукта банка R в стиле «беспроцентный кредит — 100 000 Р. на 12 месяцев» оставался без внимания аудитории.

Вот вам и возможности пресс-релиза. Грамотно подошли к его составлению — он работает на вас. Не уделили должного внимания — профукали классный повод, что, кстати, многие и делают.

Мы решили исправить ситуацию и написать развёрнутую статью, которая поможет каждому составить достойный пресс-релиз СВОИМИ СИЛАМИ.

Это пошаговое руководство с правилами, рекомендациями и примерами. В самом конце — готовый пресс-релиз и «разбор полётов» от Дениса Каплунова и Юрия Гальмакова.

Готовы?

Тогда мы начинаем.

Когда и зачем нужен пресс-релиз?

Пресс-релиз давно стал активно используемым инструментом PR-технологий. Он носит сугубо информационный характер.

То есть пресс-релиз информирует, а лучше так — пресс-релиз информирует ваших потенциальных клиентов. Поэтому забудьте о прямой рекламе, напоре и всех фишках, которые свойственны рекламным текстам.

Если у вас есть новостной повод и/или вы хотите подготовить и «разогреть» аудиторию, пресс-релиз вам в помощь.

При этом он не может служить в качестве презентационного материала, с которым можно отправиться на встречу с партнёром (как, например, тот же маркетинг-кит). Его ключевая задача — привлечь внимание к вашему товару, вызвать интерес (не продать «в лоб» или презентовать!).

Он как бы выполняет подготовительную работу и является тайным командным игроком — сотрудничает с другими рекламными материалами.

Почему «тайным»? Он маскирует свою работу на продажи под новостной подачей.

А кто читает новости? Все! И в этом процессе барьер, который защищает наш мозг от рекламы, даёт брешь.

ВУАЛЯ! Человек заинтересовался товаром и отправился искать дополнительную информацию на вашем сайте (он же у вас есть?).

Отсюда и выражение «командный игрок», потому что «один пресс-релиз в поле не воин». Но и без него тоже не обойтись.

ВЫВОД: пресс-релиз незаменимая штука, когда у вас есть конкретная и важная для аудитории новость, например, выход нового товара, чтобы привлечь внимание пользователей к новостному объекту (и, соответственно, к своей компании).

Отличие пресс-релиза о выходе нового товара

Главное отличие такого пресс-релиза — акцент на уникальности дебютанта или на заманчивых для пользователя условиях приобретения (то, что особенно интересует вашу аудиторию).

Что значит «акцент»?

Это первое место в шкале информации, которая обязательно должна быть в пресс-релизе. Так, например, если речь идёт о представлении публике какого-нибудь мероприятия, то акцентом лучше сделать качество будущего события.

ВЫВОД: в таком пресс-релизе должны быть преимущества-новшества выпускаемого товара и/или соблазнительное для потенциальных клиентов предложение, потом уже всё остальное.

Начните с исследования продукта

Насколько хорошо вы знаете свой товар? Предупреждаем, никакие «нормально» и «более-менее» здесь не котируются.

Любое поверхностное отношение — это серьёзный риск провала пресс-релиза.

Хотите знать, почему?

Тогда скажите, кто СЛОВОМ быстрее привлечёт внимание общественности к снежным заносам в городе Y — эскимос, который знает всё о том, что такое снег, или коренной нигериец, имеющий весьма поверхностное представление об этом природном явлении.

Вы должны знать свой товар от а и до последней буквы алфавита. И для этого вам придётся ДЕТАЛЬНО его изучить и структурировать полученные данные в чёткий список.

Плюс ко всему — только так вы обзаведётесь заветной конкретикой. Ведь можно написать, «это качественный йогурт» (ага, как же!), а можно указать, что это тот самый йогурт, который получил сразу 7 наград на ежегодном конкурсе XYZ.

ВЫВОД: детально исследуйте свой товар перед написанием пресс-релиза. Проведите с ним интервью и заполните опросный лист, который вы можете скачать на нашем сайте (посмотреть и скачать опросный лист).

Изучите тех, кто будет читать пресс-релиз

Вы знаете, кто будет читать ваш пресс-релиз? Нет? Тогда выясняйте немедленно.

При составлении пресс-релиза важно учитывать тип и профиль издания, чтобы максимально приблизиться к пониманию ЦА (и нажать на правильные рычаги).

Это могут быть как печатные проекты, так и онлайн-ресурсы — молодёжные, детские, научно-технические, развлекательные, политические, женские, мужские…

И все они имеют вполне определённый круг читателей (у них своя аудитория с характерными интересами и ценностями).

О чём это мы?

Один и тот же пресс-релиз:

В издании, например, для инвесторов-бизнесменов должен быть интересен деловым людям, которые привыкли выгодно вкладывать свои деньги (их интересует прибыль). А вот в развлекательном журнале для конечного потребителя — рассказывать о достоинствах самого товара.

К тому же каждая площадка для публикации пресс-релиза выдвигает свои требования, которые следует знать. Это и допустимое количество ссылок, и размер текста, и даже манера изложения материала.

ВЫВОД: пресс-релиз должен оптимально вписываться в специфику издания и ориентироваться на целевую аудиторию его читателей.

Сравните выпускаемый продукт/версию

Выберите категорию, к которой относится товар:

1. Новый продукт, который запускает отдельное направление в вашем бизнесе. В таком случае вы можете смело пропустить дальнейшее изучение этого блока.
2. Новый продукт — усовершенствованная версия старого представителя модельной линейки. Здесь необходимо указать, какие введены новшества, и как они упрощают жизнь пользователям.
3. Новый продукт, который не является усовершенствованной версией старого, но выполняет те же функции. Нужно на языке фактов объяснить, почему этот товар решает задачи лучше аналогов.

Избегайте вопросов и недоумений со стороны пользователей (например, если в вашем арсенале уже есть товар X, и вы решили известить мир о появлении X2 — классно, только без дополнительных пояснений, о которых идёт речь в списке, человека будет устраивать и первая версия).

ВЫВОД: обязательно сравнивайте новый продукт с его аналогами или старыми версиями — показывайте и доказывайте, чем он круче и почему он лучше справляется с задачами потребителя.

Составьте скелет пресс-релиза

Мы медленно, но уверенно подошли к этапу, когда необходимо составить скелет будущего пресс-релиза и наполнить его ключевыми тезисами.

Давайте вспомним общепринятую формулу пресс-релиза:

• Заголовок.
• Лид (вводный абзац).
• Основная часть.
• Контакты.

Хорошо подумайте, какие главные моменты должны быть (вы планируете указать) в каждом пункте и зафиксируйте свои мысли.

Во-первых, так вам будет легче работать над пресс-релизом. А, во-вторых, вы увидите его общую структуру и поймёте, чего не хватает, а что можно со спокойной душой вырезать.

ВЫВОД: не ленитесь составлять скелет будущего пресс-релиза — это поможет вам посмотреть со стороны, оценить ключевые моменты и лучше справиться с поставленной целью.

Уделите особое внимание заголовку

Пресс-релиз должен, если хотите, просто ОБЯЗАН иметь нескучный заголовок, который раскрывает суть всего послания (не интригует, а именно раскрывает!). Приветствуется наличие цифр, фактов, названий компаний/товаров + очерчивание ЦА.

Давайте разберёмся на конкретных примерах.

Не очень удачный вариант:

Компания MEFAL выпускает скороварку X2.

Ну, мы рады за них, только нас и первая версия вполне устраивает (это то, о чём мы с вами уже говорили).

Хороший вариант:

Теперь приготовление блюд в 5 раз быстрее со скороваркой X2 от MEFAL.

Конечно, это более рекламный вариант, чтобы наглядно показать разницу. Однако не забывайте, что пресс-релиз — всё-таки новость. Выстраивайте заголовок в новостном формате («новый… », «впервые… » и т.д.).

ВЫВОД: именно заголовок является решающим фактором, по которому читатели определяют, стоит ли им уделять своё внимание основному тексту или нет, поэтому выделяйте главную мысль, отражающую интерес для ЦА, и передавайте её в заголовке.

Сделайте лид лаконично-исчерпывающим

Да-да, как бы странно ни звучала фраза «лаконично-исчерпывающим», но первый абзац пресс-релиза должен отвечать именно этому постулату.

Лид разворачивает идею заголовка. И ваша задача — собрать воедино всю важную для читателей информацию и уместить её в 2–3 предложениях.

Используйте принцип перевёрнутой пирамиды (когда подача данных строится от большего к меньшему по степени значимости для аудитории).

Не очень удачный пример:

Известный производитель косметики и средств по уходу за волосами G&K предлагает этой весной своё решение для борьбы с плохим настроением, и спешит порадовать прекрасную половину человечества восхитительной новинкой — шампунем Natural Спелая вишня.

Здесь нет чётких фактов, точных сроков и ценностей для целевой аудитории.

Хороший пример:

Теперь милые дамы УСПЕЮТ зарядиться фруктовым настроением ко Дню всех влюблённых и быстро восстановить свои волосы после зимних морозов.1 февраля 2017 года компания G&K выпускает своё решение для борьбы с пост-зимним синдромом — шампунь Natural Спелая вишня.

Обратите внимание! «Габариты» обоих лидов примерно равны. При этом во втором варианте есть всё, что нам нужно. Сразу понятно — для кого, зачем и когда.

ВЫВОД: лид должен выполнять как минимум три функции — доносить основную мысль, привлекать внимание целевой аудитории и вызывать её интерес, и всё это в сжатой форме.

Основная часть: переходите сразу к сути

Пожалуйста, откажитесь от каких-либо лирических отступлений, витиеватых подводов к основной мысли, предысторий.

Переходите сразу к сути вашего послания.

Не очень удачный пример:

Вот уже больше десяти лет компания ABC радует своих очаровательных клиенток самыми разными новинками по уходу за кожей головы в зимний период времени. И морозный 2017 год не стал исключением…

Хороший пример:

В феврале этого года компания ABC выпускает очередную новинку — бальзам для экспресс-восстановления структуры волос в зимний период времени. Всего 7 дней использования и волосы…

Раскрывайте (и раскрывайте СРАЗУ!) информацию, которую вы хотите донести до целевой аудитории.

Да, и ещё…

Давайте освежим в памяти вопросы, на которые следует дать ответ в пресс-релизе:

• Кто? — кто выпускает.
• Что? — что именно выпускает.
• Когда? — когда произойдёт это событие.
• Почему? — почему это важно для читателей.
• Где? — где можно будет купить, увидеть, протестировать.

На самом деле вопросов может быть больше (в зависимости от специфики продукта) и желательно, чтобы читатель получил на них ответы.

ВЫВОД: никаких соплей, отступлений и размышлизмов, только важные для того, кто это будет изучать, факты и данные, включая ваш оффер.

Используйте дополнительную информацию

Это может быть:

• Комментарий руководителя или создателя продукта.
• Ссылки на другие источники информации или подтверждающие факты.
• Фото выпускаемого продукта.
• Отзывы тех, кто уже с ним знаком.

Посмотрите, как это выглядит на практике:

СКРИН 1

СКРИН 2

СКРИН 3

С полными версиями работ вы можете ознакомиться в нашем портфолио — раздел «продающие-тексты».

ПРАКТИКА: пишем пресс-релиз

Теория — это всегда хорошо, но практика лучше. Поэтому приступим к практической части нашей статьи.

Как всё будет проходить?

Я возьму любой продукт, который не так давно был представлен публике, и составлю пресс-релиз*.

• Естественно, речь идёт о light-версии пресс-релиза с неподтверждёнными данными, которые позаимствованы у всезнающего, но не всегда правдивого, Интернета.

Итак, в поле моего женского зрения появилась «умная» расчёска от L’Oreal (мужчины, уж не обессудьте).

И вот результат (версия № 1):

Важно получить обратную связь!

Причём от 2-3 человек, если есть такая возможность. И не после того, как пресс-релиз будет опубликован, а на финальной стадии его создания.

Так вы сможете понять, как он воспринимается читателем. У вас также будет возможность узнать о «хромающих моментах», которые нуждаются в коррекции.

К делу. Сегодня в роли экспертов выступают мои коллеги по цеху: Денис Каплунов и Юрий Гальмаков.

Они изучили пресс-релиз и сделали свои замечания.

Юрий Гальмаков:

1. Лид не до конца передаёт ключевую задачу расчёски. Тут нужно подробнее, например, «не путает и не рвёт волосы при расчёсывании».
2. В первом абзаце основного текста стилистика не соответствует пресс-релизу. Я бы написал так: «Когда пользователь прикладывает чрезмерную силу, устройство вибрирует. Так расчёска сообщает, что волосы могут быть повреждены».
3. Там, где речь идёт о батарейках, нужно указать их формат (АА, ААА), потому что простых батареек на самом деле много.

Денис Каплунов:

1. Слишком громоздкий заголовок с «двойным смыслом». Я думаю, если оставить «В Украине появится smart-расчёска L’Oreal», то от этого заголовок только выиграет.
2. Слабый лид. Задача лида в релизе — расшифровать заголовок. То есть это более расширенная версия ТОГО ЖЕ, что указывается в заголовке.
3. В первом абзаце основного текста просматривается стилистика продающего текста, а не релиза. Переформулировать по типу «______ улучшает технику расчёсывания волос, она начинает вибрировать в случае чрезмерной силы, оберегая локоны от повреждения».
4. Изменить начало второго абзаца основного текста (связка «Кроме того… »). В релизах должна быть стилистическая сухость, здесь не используются «слова-проводники».
5. Яркая рекламная стилистика и в конце пресс-релиза. Нужно суше: «Официально расчёска поступит в продажу __________, больше информации о её возможностях можно изучить на сайте ___________».

Проанализируйте замечания (с чем вы согласны, а с чем — нет), сделайте выводы.

Следующий шаг — внесение правок, чем я, с вашего позволения, и займусь. А для вас время пролетит незаметно.

Итак…

Смотрите, что у нас получилось (версия № 2):

Наш пресс-релиз ГОТОВ! Уф… можно выдохнуть с облегчением.

Выдохнули?

Тогда продолжим. Наберитесь терпения — осталось совсем чуть-чуть.

Давайте бегло пройдёмся по основным этапам написания пресс-релиза.

Ключевые этапы создания пресс-релиза

1. Исследуйте свой продукт.
2. Изучите аудиторию.
3. Сравните продукт с аналогами или прошлыми версиями.
4. Составьте скелет пресс-релиза.
5. Придумайте заголовок.
6. Сформулируйте краткий лид.
7. Напишите основную часть.
8. Узнайте мнение 2-3 человек.
9. Внесите правки.
10. Внимательно вычитайте готовый пресс-релиз.

Вот и всё!

Надеемся, мы не сильно вас утомили, и эти 2450 слов стоили того, чтобы их прочитать. Возникли проблемы с написанием пресс-релиза? Обращайтесь, будем рады помочь.

У вас есть своё мнение по поводу написания пресс-релиза? Тогда поделитесь своими идеями в комментариях.