Как написать вирусный «how-to» текст?

В западном маркетинге есть отдельное направление — контент how-to.

Сюда относятся все информационные форматы (тексты, видео, аудио, графика, презентации) в стиле руководства. Главная особенность заключается в том, что такой контент отвечает на вопрос «Как?».

Как повысить конверсию сайта? Как приготовить яблочный джем? Как выбирать коляску для грудничка?

Контент в подаче «How-to» помогает читателю решать те или иные проблемы. Тем самым вызывает положительный эмоциональный отклик, и в результате между читателем и ресурсом возникает определенный уровень доверия, который дальше превращается в стабильный фундамент для продаж.

Но далеко не каждая статья-инструкция может стать точкой соприкосновения с читателем. Если отнестись к такому формату поверхностно, то вместо доверия можно вызвать обратную эмоцию — отторжение.

Как написать how-to текст, который навсегда поселится в сердце вашего читателя? Об этом пойдет речь в статье.

5 столпов how-to контента

Если говорить о блоге «Студии», статьи в стиле how-to входят в ТОП-10 самых популярных материалов. И эта тенденция стабильна из месяца в месяц. Посмотрите на скриншот, мы отдельно подчеркнули материалы со словом «как» в заголовках, хотя остальные статьи из списка также выполнены в стилистике руководства.

(Аналитика за последний месяц).

По нашему мнению, успешный «how-копирайтинг» твердо стоит на пяти столпах. Давайте быстро пройдемся по этим пунктам, чтобы понимание текста в стиле how-to стало более глубоким.

Релевантность

Создаём контент для целевой аудитории сайта. Грубо говоря, не стоит в блоге компании, которая занимается SEO-продвижением, делать акцент на создании рекламных текстов. Или на сайте агентства недвижимости рассказывать об установке пластиковых окон.

Чтобы создавать релевантный контент, нарисуйте облако подходящих тем, чтобы случайно не уйти «не в ту степь».

Достоверность

Пишем правду и только правду. Без вымысла, додумываний и «отсебятины». Честность — это то, что может сблизить вас с потенциальным клиентом в лице читателя.

Представьте, что вы опубликовали руководство по настройке газового котла и немного приукрасили действительность. Несколько лживых и недостоверных строчек могут привести читателя не только к потере имущества, но и к серьезной травме.

Понятность

Функция текста в стиле how-to — решение конкретной задачи, а не развлечение, обучение или наставничество. И здесь идёт речь не только о простоте языка или использовании понятных конструкций, но и о лёгкости изложения: чёткая последовательность абзацев, короткие предложения, «говорящие» подзаголовки.

Наглядность

В руководстве главную роль играет визуальный контент, который объясняет сложные технические моменты и подтверждает ваши слова. Не заставляйте читателя додумывать, расскажите ему всё в подробностях, покажите действие со всех сторон.

Например, в руководстве по использованию швейной машины используйте видеоурок с наглядным пояснением технических нюансов.

Один текст — одна тема

Сконцентрируйтесь в тексте на описании одной задачи. Не нужно охватывать всю область в целом. Вы запутаете себя и читателя. Например, руководство на тему «Как выбрать платье» можно сузить до «Как выбрать платье для полных» или «Как выбрать платье для собеседования».

Во-первых, так вы соберёте большой пакет идей для публикаций на будущее, во-вторых — создадите по-настоящему полезный контент.

Антипример: это руководство было первым в поисковой выдаче по запросу «Как установить окно в детскую комнату». Тема важная. В этом случае хорошая how-to статья обязательно сконвертирует читателя в клиента. И что мы видим:

В статье нам сразу «скармливают» четыре темы: выбор окна, материал для окон, оформление и подбор штор. Слишком сложно и размыто, с первых строк понятно, что текст писал не профессионал по монтажу окон.

6 полезных элементов для текстов в формате «how-to»

№1. Скриншоты, схемы, иллюстрации, таблицы, слайды, фотографии

Сопровождайте текст-руководство наглядными иллюстрациями, особенно там, где словами сложно описать тот или иной процесс.

Например, такими скриншотами автор оформил руководство по установке кошелька Webmoney:

Между прочим, статья собрала более сотни комментариев с уточняющими вопросами и благодарностью читателей. Всё благодаря визуальной наглядности.

Кстати, товарищи «Яндекс» и Google любят, когда контент вызывает положительную реакцию аудитории в виде комментариев, репостов и длительных просмотров. Не удивительно, что этот пост находится в ТОП-5 по высокочастотному запросу.

Хотите так же?

№2. Видео или анимация

Нет ничего более понятного, чем пошаговая видеоинструкция. Кстати, сегодня не обязательно снимать полноценное видео (если речь не идёт о сложных технологических процессах). Можно обойтись обычными анимированными «GIFками»: этот приём часто используют копирайтеры блога Texterra.

Быстро создавать анимацию из скриншотов можно на этом ресурсе.

№3. Пошаговые списки, поэтапные подзаголовки

Следовать по тексту с такой структурой — одно удовольствие. Ты в любой момент можешь вернуться на шаг назад или перескочить на шаг вперёд. Например:

Шаг №1. Установите программу…

Шаг №2. Введите данные…

Шаг №3. Перезагрузите компьютер…

№4. Первый абзац — проблемный

Начинайте свой how-to текст с озвучивания конкретной проблемы и способов её решения. Так вы с первых строк втягиваете посетителя сайта в чтение. Не нужно долго ходить вокруг да около, играя с читателем в филологические прятки. Помните, у него очень мало времени.

Например:

• Нужно очистить пятно на белой футболке ребенка?
• Решили поменять кран в ванной, но не знаете, с чего начать?
• Завтра в командировку, а ваша рубашка нуждается в стирке?

№5. Специальные слова в заголовке

Чтобы читатель с первых строк понял, что перед ним — инструкция, которая решит его насущную проблему, используйте в заголовке специальные слова:

• Как____;
• Инструкция;
• Для___;
• 5 способов___;
• Что делать, если___;
• Пошаговый____;
• Рецепт;
• Формула.

№6. Вставки, цитаты, факты, мнения экспертов

Чтобы добавить руководству эффектности, добавляйте в текст интересные вставки (ремарки). Это может быть исторический факт, анекдот, цитата, метафора, пословица, мнение эксперта. Такие вставки оживляют текст, делают его более наглядным и объёмным.

Например:

А вот что говорит об установке окон в детскую комнату наш эксперт Алексей…

Подведём итоги

Текст в формате how-to обладает высоким вирусным потенциалом. Кроме того, именно этот формат пользуется наибольшей популярностью у читателей и шаг за шагом превращает их в лояльных покупателей.

Чтобы создать качественное руководство, нужно только придерживаться тех советов, о которых мы рассказали вам выше. Главное: будьте честными и не забывайте о визуальной наглядности.

Попробуйте!