15 fuckup-советов, как написать коммерческое предложение

Коммерческие предложения пишут все. Без них сложно представить нормально настроенную коммуникацию между компанией и её новыми (а также действующими) клиентами.

Поэтому многие пользователи сети насилуют поисковые системы запросами в стиле «Как написать коммерческое предложение?». Есть информационный спрос — появится информационное предложение. Целый океан информационных предложений.

Перед вами открывается огромное количество статей, посвящённых секретам и тонкостям написания компредов. Вот только возникает вопрос — кто из авторов этих статей занимается составлением КП на профессиональной основе и уже много лет?

У кого есть опыт, а не только представление? Я вот, прочитав такие советы, сразу могу сказать — кто маэстро, а кто — чайник. И мне неприятно, что чайники учат тому, в чём сами ещё не разобрались.

Я потратил определённое время, чтобы найти в сети реально бредовые советы по созданию коммерческих предложений. Я просто не хочу, чтобы вы столкнулись с ситуаций «Fuckup с нашим коммерческим предложением».

Ну а вы сами решайте, насколько моя позиция обоснована.

1. «Избегайте описания слишком масштабной услуги» — сам по себе совет неконкретен. Что значит «слишком масштабной»? Недавно мы описывали услугу «Продать квартиру, чтобы купить другую». Сама услуга состоит больше чем из 10 этапов, и может растянуться на 2 месяца. Но у неё есть спрос — значит, мы обязаны читателю всё разъяснить. Просто не нужно расшифровывать детали, которые на момент чтения КП не особо уместны. Дайте общее представление, чтобы клиент понял, что получит за свои деньги.
2. Закончите КП с намёком на продолжение общения, например: «Если наше предложение для вас актуально…» — сам совет дельный, а пример убогий. Что значит «Если наше предложение для вас актуально…»? Если вы сами не уверены в том, что оно актуально, зачем тогда пишете? Ваша личная неуверенность передаётся читателю. Вывод — fuckup.
3. Для того чтобы КП получило обратную связь, нужно с первых строк сформулировать предложение — эффективная лобовая атака, скорее исключение, чем правило. Это как в жизни — вы себе представляете, чтобы в момент знакомства с девушкой парень подошёл и сразу сказал «Привет! Я — Максим. Поехали ко мне?». В любом тексте есть так называемый первый абзац, в котором читателя нужно подготовить к предложению, а не сразу предлагать ему что-то купить или заказать.
4. Не указывайте цену, если вы продвигаете дорогой товар — ну, здрасьте! А что указывать? «Позвоните нам, узнайте цену?». Читатель не идиот, и не нужно его таковым считать. Цена — один из критериев для принятия решения. Поэтому лучше подумать, как обосновать высокую цену. Дополнительное предложение, показ экономической выгоды и т. д. Другое дело, если вы продаёте то же самое, что и конкуренты, но по более высокой цене… Тут уже вопрос не к коммерческому предложению, а к вашему бизнесу.
5. Первая ошибка — написать одно стандартное КП для всех клиентов — наверное, автор сего совета не читал моей книги «Эффективное коммерческое предложение» и не знает, что существует так называемое «комбинированное (или «тёплое») КП». Лично сам опровергал это правило, когда работал в банковской сфере. У меня были заготовки КП по отдельным услугам. Например, «депозитные вклады для юридических» лиц. Был единый образец, который направлялся клиентам. Просто мы хорошо работали и знали, кому именно такие предложения отправлять.
6. В предложении укажите 5-7 выгод в порядке убывания значимости — ещё в 2011 г. в своей книге «Копирайтинг массового поражения» я описывал техники «Крещендо» и «Диминуэндо», согласно которым выгоды можно перечислять как в порядке убывания, так и в порядке возрастания их значимости. Вы же никогда заранее не сможете угадать, какая именно выгода из списка для конкретного читателя будет основной. Тестирования показывали, что и убывание, и возрастание уместны одинаково, просто нужно проверить, какой подход сработает в каждом конкретном случае.
7. Для обеспечения отклика нужно обращаться не только к разуму, но и к эмоциям — не могу согласиться. В коммерческом предложении нужно думать об аудитории. К примеру, если вы пишете с предложением для бизнеса, там лучше эмоции попридержать в узде. Или если вы пишете для аудитории за 50, там тоже эмоций не любят. Да и товары с услугами бывают такие, что эмоции вообще неуместны.
8. Не нужно никаких приветствий — вот мы и приехали… Да, давайте забудем об элементарных правилах вежливости и сразу начнём жарить продающим глаголом. Классический fuckup-совет.
9. Если читатель видит КП на 3-4 страницах, оно его отпугивает — а вы валидол приложите (шутка). Мы доказали, что и такие КП не только читают, но и на них откликаются. Важна тактика. К примеру, основное коммерческое предложение вы формулируете на 1-2 листах, а дальше делаете приложения к КП. Потому что есть очень много людей, которые внимательное чтение начинают именно с приложений. Что прилагать? Прайс-лист, примеры работ, кейсы, экономическое обоснование и т. д.
10. Не дополняйте коммерческое предложение прайсом — наверное, автору этого совета просто стыдно добавить прайс к своему коммерческому предложению. Есть очень много способов обыграть прайс в КП. Например, в тексте КП сделать специальное предложение, что клиент может выбрать 2-3 любых товара из прайса по скидке, скажем 40 %, и ещё 2 товара — 30 %.. Да и вообще, я не представляю «холодного» коммерческого предложения без хотя бы мини-прайса. А «горячего» — тем более.
11. Не пытайтесь продать в одном КП сразу несколько товаров — а что, если после телефонного разговора с клиентом он просит прислать ему информацию о стоимости товара А и товара Б? Делать 2 коммерческих предложения? Не факт. Есть группы товаров, которые объединены общей функцией. Есть «кросс-продажи», которые при умелом использовании также работают в коммерческих предложениях.
12. Сначала очень кратко опишите вашу компанию, буквально в одном-двух предложениях — ну а дальше вообще можете не заморачиваться, потому что клиент всё равно перестанет внимательно читать. От заголовка и первых предложений зависит судьба всего текста. Вряд ли клиенту интересно читать, кто вы такие. Вряд ли эта информация отвечает на вопрос «Зачем мне читать этот текст?».
13. Можно использовать в тексте КП такие фразы как «Вы сможете получить…», «Вы сэкономите» — эти формулировки намекают на будущее время, а оно ассоциируется с вероятностью, а не фактом. Пишите в настоящем времени, это вовлекает читателя именно в будущее, хотя вы сами этого не просите. «Вы экономите….», «Таким образом Вы получаете…».
14. Название документа — «коммерческое предложение», клиенту нужно сразу понять, что перед ним — запомните: никогда не называйте коммерческое предложение «коммерческим предложением». Читателей раздражают эти два слова. Спам-фильтры их тоже очень не любят. Вместо «коммерческого предложения» придумайте заголовок.
15. Не пишите коммерческие предложения для группы людей в целом — опять же, у каждого предложения есть несколько целевых аудиторий. Возьмём услугу «коммерческое авто в кредит». Что мне мешает написать «холодное коммерческое предложение», адресованное транспортным компаниям? Ведь это только одна аудитория. Или, допустим, мы сдаём автовышку в аренду. Аудиторий несколько — клининговые компании, рекламные агентства, ремонтные и монтажные организации и т. д. Предложение услуг автовышки для клининговых компаний будет отличаться от предложения для рекламных агентств. Но каждое из них по определению отправляется группе компаний. Эту тактику, опять же, я именую «тёплыми» коммерческими предложениями.

Кстати, а какие вы встречали в своей практике бредовые советы по составлению коммерческих предложений?