Как написать второе коммерческое предложение?

Второе коммерческое предложение — это не «попытка №2», а следующее предложение клиенту, которому вы недавно сделали первую продажу.

Я всегда не понимал, почему многие компании после продажи начинают забывать о новом клиенте и переключаются на других потенциальных… Потому что сделать дополнительную продажу действующему клиенту гораздо проще, быстрее и дешевле, чем новому.

Дело в том, что вам уже удалось пробить защиту и перебороть сомнения (со всеми возражениями). Вы совершили продажу. И клиент получил возможность оценить, насколько вы хороши не на словах, а в деле.

Он более склонен к продолжению сотрудничества, чем новый клиент.

Кстати, не забываем о правиле 5-7 касаний с клиентом, после которых он становится лояльным. Второе коммерческое предложение — это возможность совершить второе касание с уже «горячим» клиентом. Зачем её упускать?

В этой статье я с вами поделюсь собственными размышлениями о тактике и написании так называемого «второго коммерческого предложения».

Общая характеристика второго коммерческого предложения

Итак, второе коммерческое предложение не нужно писать по правилам первого. Потому как перед нами уже «тёплый» (а в идеале — «горячий») клиент. Нам не нужно во вступительной части его разогревать предварительными текстовыми ласками.

Какие можно перечислить характеристики второго КП?

• оно не должно быть большим;
• опускайте вступительную часть — максимум, поприветствуйте клиента и напомните, как и с чего вы начали сотрудничество;
• оно должно быть максимально персонализированным;
• никаких признаков шаблонности;
• само предложение имеет отношение к первой продаже;
• приветствует специальное предложение (особенно, если его не было в первом КП);
• старайтесь сделать его в течение 1-2 недель с момента первой продажи;
• чётко расшифруйте суть предложения — что покупать, почему покупать и почему покупать прямо сейчас, а также, что будет, если это не купить.

Главное, не спешите сразу бомбить нового клиента. Дайте ему время понять и осознать, насколько вы хороши. Ведь он будет вас сравнивать с другими конкурентами. Ваша задача — доказать, что он сделал правильный выбор. И доказать своим сервисом.

Тогда и второе коммерческое предложение пойдёт на «ура».

Что можно продавать во втором коммерческом предложении?

Что бы вы ни решили продавать, оно точно должны быть полезным и нужным для клиента. И вы должны заранее это понимать и просчитать.

Поэтому я рекомендую составлять свои первые коммерческие предложения таким образом, чтобы осталось что предложить во втором… Третьем… И так далее.

Я всегда был сторонником точки зрения, что в одном коммерческом предложении нужно продавать что-то одно. И когда вижу КП, содержащие информацию сразу о нескольких товарах и услугах — для меня это явное проявления слабости работы с целевой аудиторией.

Итак, что можно продавать во втором КП?

1. Повторная продажа — касается товаров и услуг, которые клиент потребляет на регулярной основе (например: канцелярские товары, уборка помещения).
2. Дополнительная продажа — товар-товар, услуга-услуга. Во второй раз мы продаём товар, который дополняет первый. Аналогично и по услугам. Например: после создания сайта предлагается раскрутка сайта.
3. Альтернативная продажа — первый и второй товар являются решением одной и той же задачи, но при этом не являются по отношению друг к другу конкурентными аналогами. Например, при продаже рекламы на наружном щите предлагается реклама в сити-лайтах или на растяжках.
4. Накопительная продажа — не везде уместна, но там, где уместна, работает очень хорошо. К примеру, по факту выхода моей новой книги «Бизнес-копирайтинг», некоторые сообразительные книжные интернет-магазины в первую очередь предложат её купить тем, кто уже приобретал мои предыдущие книги. Уверен, что этим людям они предлагают другие книги по копирайтингу и контент-маркетингу. Иные примеры можете додумать сами.
5. Сторонняя продажа — второй товар не особо связан с первым, но вполне способен заинтересовать клиента. Если в вашем ассортименте есть товары/услуги, которые помогут одному и тому же клиенту решить другую задачу — воспользуйтесь этим. Думаю, примеров тут приводить не нужно, всё понятно.

Если вы можете дополнить эту классификацию другими пунктами — милости прошу в комментарии. Буду только рад.

Тактика «благодарственного письма»

Многие ли из вас отправляют своим клиентам благодарственные письма по факту начала сотрудничества?

Это не просто нормальная практика коммуникаций, но и проявление вашей корпоративной культуры и, прежде всего, обыкновенной человеческой вежливости.

Вспомните, как часто вы сами получали благодарственные письма, будучи чьими-то клиентами? Наверное, в единичных случаях. А теперь представьте свои действия, если бы вы такое письмо получили…

1. Вы бы его прочитали.
2. Вы бы его прочитали внимательно.
3. С большой вероятностью вы бы его прочитали в первую очередь.

Потому что чертовски приятно слышать «СПАСИБО»!

А если такой текст прочитают, значит — можно нашу благодарность чем-то сопроводить. Но… Тут важно следовать правилу: 80% благодарности, 20% продажи.

А наши 20% — это и есть второе предложение. Желательно специальное и уместное.

Допустим, компания, которая занимается организацией различных тренингов и семинаров по интернет-маркетингу, продала вам участие в семинаре «Маркетинг в социальных сетях». Через недельку вы получаете благодарственное письмо и маленькую «добавку» в виде 20% скидки на следующий тренинг «Контент для социальных сетей».

Приятно? Да. Полезно? В зависимости от того, насколько довольны вы остались после первого опыта сотрудничества.

Down-Sell или Up-Sell?

Есть дискуссия о том, какой тактике следовать при второй продаже — предлагать более дешёвый товар или более дорогой?

Более дешёвый, якобы, проще продать во второй раз. Да, согласен.

Но, с другой стороны, начинать сотрудничество с новым клиентом с какой-то «мелочи» — это тоже рабочая тактика.

Я не вижу смысла превращать это в дискуссию и принимать какую-то одну сторону. Оба мнения актуальны. Просто бывают разные ситуации. И тут нужно уметь чувствовать клиента.

Но…

Не рекомендую продажу превращать в «нахлобучивание». Простите, может, в этом слове я сделал ошибку. Здесь имеется в виду довольно распространённая ситуация, когда клиент заманивается сладкой ценой, а потом узнаёт о дополнительных и скрытых платежах. Да, он уже заплатил, и ему откровенно некуда деваться, придётся доплачивать.

Но лично у меня большие сомнения, что такой клиент станет для вас постоянным. Единственное исключение, когда у вас нет конкурентов.

Тактика второго сильного предложения

Это, конечно, уже высший пилотаж. Но всем нам есть к чему стремиться.

Подумайте хорошо, почему клиент совершил первую покупку? Что его привлекло? Что развеяло его сомнения? Что заставило его всё-таки расстаться со своими деньгами?

Потому что в вашем предложении было что-то реально сильное. Оно чем-то выгодно отличалось.

А теперь подумайте, как вы можете клиента удивить во второй раз? Чем?

Постарайтесь сделать так, чтобы второе предложение по своей выгоде смотрелось сильнее первого. Не отпускайте клиента, а становитесь для него привычкой. Да, привычкой, а не занозой.

Как это возможно? А это уже вопрос к вам. Ведь у каждого свой бизнес. И к некоторым вещам полезно приходить самостоятельно.

Тактика «хитрого подарка»

Есть авторы, которые такие приёмы сопровождают фразой «палю тему». Хотя это простая хитрость и даже элементарная логика.

Вы совершаете вторую продажу за счёт первой. Круто?

Зачем? А чтобы «бесплатно» сделать второе касание с клиентом и подготовить его к более благосклонному восприятию третьего касания.

Вы делаете клиенту «подарок», который сопровождаете благодарностями. Но получается, что этот «подарок» клиент уже оплатил при первом касании. Просто вы это преподносите как «бесплатность».

И тогда ваше третье предложение на самом деле является вторым.

Ой, как-то мы плавно перешли к третьему коммерческому предложению… Хотя, это уже совсем другая история…

P.S. to be continued… or not to be…