Типовое коммерческое предложение и проклятие отдела продаж
Ещё, будучи в своё время специалистом по продажам в сегменте b2b, я столкнулся с таким явлением как «типовое коммерческое предложение». Я думаю, менеджеры по продажам меня поймут.
Для остальных расскажу так — это некий документ, подготовленный департаментом маркетинга или рекламы, в фирменном стиле и по корпоративным стандартам, который должен использоваться для работы с новыми клиентами. Это утверждённый высшим руководством документ.
Провели переговоры и отправляем это типовое КП клиентам. Или уже устраиваем спам-бомбёжку по потенциальной клиентской базе.
Парадокс в том, что большинство менеджеров по продажам даже не задумываются о том, можно ли вообще менять типовое коммерческое предложение. Они по умолчанию считают этот документ хорошим. Потому что его спустили сверху. Да и многие продавцы просто не верят в силу КП (и лишь потому, что их КП не особо хорошо работает).
Ведь, действительно, не всё так сладко, гладко и прибыльно, как представляется в мечтах. Типовое коммерческое предложение — смертельное оружие обратного действия. Оно больше вредит продажам, чем помогает.
И тут нужно для себя решить — или заниматься формализмом по буквоедству, или включить мозг и задуматься об эффективности.
Три дьявольских сценария типового КП
В 90% случаев типовое коммерческое предложение являет собой один из трёх сценариев:
- «Коммерческая хотелка» — документ на одну страницу, где нет конкретного предложения, а указывается описание услуг компании и «выражение надежды на взаимовыгодное сотрудничество», если предложение «заинтересует».
- «Парад услуг» — коммерческое предложение на очень много страниц, где описываются все возможные услуги компании.
- «Энциклопедия о компании» — эгоистический текст, во всех красках и прелестях описывающий компанию-отправителя.
Главная слабость в том, что эти заранее составленные КП отправляются всем клиентам подряд. Возможны только изменения в названии компании-получателя, ФИО ответственного лица и количественных параметров самого предложения.
На своих выступлениях я прошу слушателей вспомнить ситуацию, когда какой-то промоутер им на улице или в метро вручает листовку. Задаю первый вопрос — «Кто из вас берёт такие листовки?». Какой-то процент слушателей поднимает руки.
Потом я задаю второй вопрос — «А кто из вас потом звонит по телефонам из этой листовки?». Количество поднятых рук сокращается до нуля.
Так работает тактика, когда одно и то же вручаешь всем подряд.
Департамент маркетинга не должен готовить КП
В крупных компаниях типовые КП разрабатываются департаментами маркетинга. Так происходит в большинстве случаев. В принципе, встречаются в компаниях ещё отделы методологий.
В любом случае, КП создают те, кто потом сам с ними не работает, и те, кто не занимается продажами.
В результате чего главный вектор таких КП нацелен на «МЫ»-стиль, и текст больше думает об отправителе, чем о получателе.
Просто вспомните себя читателем коммерческих предложений. Как часто вы читали КП, которые, на ваш взгляд, отправлялись всем подряд? Какова была их дальнейшая судьба?
Вот и бедные менеджеры по продажам на просьбу клиента прислать коммерческое предложение отправляют всё что угодно, кроме того, что на самом деле жаждет получатель. Потому, поддавшись непонятному соблазну своих стандартов, компания приняла что-то из указанной выше «дьявольской тройки».
Проклятие отдела продаж
Главный миф всей этой песни звучит весьма пессимистично:
ТИПОВЫХ КОММЕРЧЕСКИХ ПРЕДЛОЖЕНИЙ БЫТЬ НЕ ДОЛЖНО
Да, уж простите, это так. Почему? Да всё очень просто — они по своей сути:
- предлагают всё, и одновременно ничего
- не раскрывают деталей предложения и точных условий для конкретного клиента
- не адаптируются под разные группы клиентов
- отправляются без предварительного анализа потребностей аудитории
- просто передираются с коммерческих предложений других компаний
В результате получается очень интересная ситуация — такие КП становятся более эффективным инструментом, если их не отправлять, потому как в руках получателя они больше навредят делу, чем ему помогут.
Но времена меняются. Особенно у тех, кто вовремя включает своё серое вещество, которым нас наградила матушка-природа, и начинает думать о клиенте, а не себе.
Адаптируйте «рыбу» под аудиторию и…
…ориентируйте её на продукт.
Предложение по своей сути должно предлагать что-то конкретное. Если мы предлагаем «сотрудничество» — это воздух.
Поэтому в предложении должна быть информация о конкретном продукте или услуге. Это одна сторона эффективности.
Вторая сторона эффективности ориентируется на фактор целевой аудитории. Как правило, у одного продукта или услуги есть несколько разных целевых аудиторий.
И у каждой такой целевой аудитории свои критерии для принятия решения о покупке или оформления заказа.
На своих выступлениях я привожу пример услуг автовышки. Это конкретный продукт компаний, которые оказывают разные услуги на специализированном транспорте.
Возьмём три целевых аудитории услуг автовышки — рекламные агентства, клининговые компании и строительно-ремонтные компании. Теперь давайте подумаем о критериях. Что кому важно?
- Рекламные компании — очень быстро и возможность оперативного выезда нескольких автовышек в разные части города, чтобы как можно быстрее поработать с разными наружными плоскостями.
- Клининговые компании — как оказалось, любят специальные тарифы для постоянного сотрудничества и оценивают возможности автовышек работать на разной высоте.
- Строительно-ремонтные компании — представляете, им важно, чтобы была возможность работы в ночное время, в праздничные дни и постоянное нахождение в одной точке на несколько дней.
И это так, далеко не всё. Просто чтобы вы поняли, насколько полезно раскладывать предложение по аудиториям.
Да, это фактически предложение одного и того же, но разным целевым аудиториям. Причём, конкретное предложение. К примеру, для сервиса «Otclick» мы делали серию практически идентичных КП, только были разные версии — по одной для каждой нужной целевой аудитории.
Опытный продавец способен составить эффективное коммерческое предложение ещё до того, как в нём возникла необходимость.
Но он его составит на 70-90%, а дальше (в каждом конкретном клиентском случае) в зависимости от ситуации, и специфики бизнеса.
И тактика здесь простая:
Одна услуга — одно коммерческое предложение. Отдельная версия КП для каждой целевой аудитории.
Универсальное коммерческое предложение существует!
Заметьте, не типовое, а универсальное.
При прочих равных условиях, можно подготовить эффективное продуктовое коммерческое предложение, когда ваша услуга параллельно попадает в несколько целевых аудиторий, имеющих одинаковые критерии принятия решений.
Это один момент. Второй момент — когда по специфике своей деятельности вы производите что-то одно или что-то одно оказываете, но возможны разные вариации.
Корпоративный шаблон тоже существует!
Здесь особенность в том, что такое КП также заполняется на 70-90%, но каждому отдельному клиенту оно отправляется в совершенно уникальном виде. То есть, срабатывает эффект максимально возможной персонализации.
Такие КП отправляются ТОЛЬКО ПОСЛЕ конкретных переговоров с клиентом и содержат очень точную информацию, позволяющую принять взвешенное решение.
В этих коммерческих предложениях, кроме опознавательных признаков могут меняться ещё количественные характеристики и наполнение.
Некоторые КП, подготовленные для наших клиентов, содержат пропущенные места, которые он потом самостоятельно заполняет для каждого своего потенциального заказчика.
Клиент заполняет параметры своих будущих заказчиков и на их основании формулирует конкретное предложение.
Со своей стороны мы верстаем документ таким образом, чтобы наши клиенты могли свободно редактировать интересующие их параметры.
В итоге, каждый потенциальный заказчик получает максимально персонализированное, подробное и красивое КП, которое моментально показывает на деле великий и страшный «индивидуальный подход», не называя этих двух слов.
Дилерские предложения «под копирку»
Конечно, можно отдельно привести очень наглядно-показательные исключения — когда мы делаем конкретное предложение чётко определённой аудитории, объединённой общими интересами.
Фактически, это модель «узкое предложение узкой аудитории».
Как правило, это три типа предложений — дилерское КП, инвестиционное КП и КП по франшизе.
Специфика тут очень интересная. В дилерском КП очень важно показывать не столько продуктовый вопрос, сколько тонкости и условия взаимной работы, всю технологию. Они по своей сути очень конкретны и сразу предлагают конструктивный диалог на языке получателя.
В инвестиционных предложениях аудитория также имеет общий интерес — заработать больше при минимальных рисках. Это и есть главный мотив. Также оценивается оригинальность (свежесть идеи).
Ну и конечно же, франшиза… Здесь идёт предложение открытия нового бизнеса по готовой, проверенной, выгодной схеме, которая уже работает в других регионах.
И тут мы уже предлагаем не товар или услуги, а бизнес. Это тоже инвестирование, но оно подразумевает активную стадию.
Выводы, вердикт или приговор
Забудьте о понятии типового коммерческого предложения, а думайте о более глубоких вещах. Чем персональней КП, тем вы ближе к сделке.
Во-первых, нужно понимать, на каком этапе воронки продаж вы планируете задействовать КП. Что было до него и как начнёт строиться работа с клиентом после КП.
Во-вторых, всегда должно идти конкретное предложение, чтобы клиент понимал — что конкретно вы ему предлагаете. Вспоминаем о правиле «одно КП — одна услуга». Не говорите обо всём, что вы можете сделать (вы не на собеседовании и не на смотринах). Делайте ставку на что-то одно, конкретное, тогда вы запросто сможете описать такие же конкретные детали и условия.
В-третьих, сначала думайте. А потом делайте.
Это не вердикт. Не приговор. И даже не философские выводы.
Это просто зона для дальнейшего роста. Вектор нового направления (если старый завёл подальше, чем Ваня Сусанин). Всё можно сделать эффективней.
Со своей стороны, мы готовы подумать вместе с вами и подготовить эффективное КП персонально для ваших потенциальных клиентов. Потому как мы это уже успешно делаем на протяжении семи лет.
И эта информация не на правах рекламы. Это вежливая, доверительная рекомендация. Не можем же мы сами себе платить за рекламу, которую сами у себя публикуем.
Тогда нам придётся самим себе делать коммерческое предложение. А мы не являемся целевой аудиторией своего же продукта. Так же как и вы своего.
Поэтому хватит самих себя продавать самим себе. Вы же не платите себе деньги.
Начните думать о клиентах. Они так заждались какого-то классного коммерческого предложения…
От вас ли?
