11 пунктов редакционного плана

Здравствуйте, друзья!

Этой статьёй я начинаю серию публикаций под кодовым названием «Контент, маркетинг и рок-н-ролл — неизданное».

Моя книга «Контент, маркетинг и рок-н-ролл» появилась на свет в 2013 г. и с того момента несколько раз переиздавалась.

Когда генеральным директором издательства «Манн, Иванов и Фербер» был Михаил Иванов, после успеха первого тиража у нас с ним была договорённость о переиздании обновлённой версии.

И пока я закончил работу над дополнениями книги, Михаил уехал в США и посвятил себя другому делу. Разговоры о дополнении как-то рассеялись. А материал остался.

Он несколько лет находился у меня в специальной папке, и теперь я решил — зачем такому добру пропадать, если можно поделиться…

Отмечаю — это не материал, который отказались печатать, это публикации для дополненной версии, которая так и не вышла в свет. После этого книга переиздавалась в своём первичном виде.

Начинаем мы с публикации «11 пунктов редакционного плана». Естественно, я слегка адаптировал изложение под формат статьи для блога.

Почему у вас нет редакционного плана?

Уверен, что многие из вас неоднократно слышали словосочетание «редакционный план», который иногда ещё именуют «контент-планом». И я не удивлюсь, что слово «план» вызывает у вас ассоциацию с необходимостью планирования — скучной штуки, которую так не любят творческие люди.

При этом, если вы решили заниматься продвижением своего дела с помощью контента по принципу «всерьёз и надолго», запомните: редакционный план является неотъемлемым атрибутом систематизации работы с контентом.

Без контент-плана ваша информационная активность будет напоминать хаотические танцы с непонятными па. По крайней мере, со стороны…

Предлагаю вам условное определение редакционного плана, не претендующее на истину первой инстанции. Зато в нём всё просто и по-народному понятно:

Редакционный план — это документ, где в упорядоченном виде содержится вся необходимая информация, связанная с предстоящей публикацией разных единиц контента.

Фактически это структурированная и систематизированная программа-календарь предстоящих действий с контентом.

Это понятие к нам пришло из профессиональной журналистики, потому как редакционный план имеется у каждого солидного печатного издания. А в издательствах есть такое понятие как «издательский план».

Поэтому, если вы собираетесь превратить свой блог в солидный информационный носитель, хотите или не хотите, а вам придётся создать редакционный план.

Вопрос лишь в том, когда вы к этому придёте. Зачем тогда ждать? Ждут слабые, а сильные предпочитают действовать.

 

Редакционный план создаётся по системе каталога

Контент-маркетинг сам по себе является довольно молодой дисциплиной. Поэтому до сих пор нет единого понимания, каким должен быть контент-план.

С другой стороны, редакционный план одного блога может кардинально отличаться от программы другого (хотя оба блога успешны). Здесь вопрос в том, что каждый коллектив сам решает, как ему удобней планировать работу со своим контентом.

В первую очередь, план создаётся для коллектива, который работает в компании над производством и распространением контента.

При этом моя авторская задача — показать конкретный ориентир, чтобы вдохновить вас на собственные свершения.

Первое, что следует сделать, это разделить свой редакционный план на несколько рубрик. Наиболее логически оправданной выглядит модель разделения по информационным носителям:

1. Личный или корпоративный блог
2. Сторонние блоги
3. Раздел «Статьи» или «Новости» на сайте
4. Видеоблог
5. Профили в социальных сетях
6. Группы и профессиональные сообщества в социальных сетях
7. Email-бюллетень

Естественно, если вы используете какие-то другие носители, указанный список можно дополнить соответствующими позициями.

Почему так важно разделять контент по разным носителям? Как показывает практика, контент-присутствие важно в совершенно разных местах. Это раз.

И желательно забыть о таком параметре как «дублирование контента», когда вы в каждом носителе публикуете практически одно и то же (что себе могут позволить разе что бренды в конкретной нише). Это два.

Для каждого носителя целесообразно создавать отдельный редакционный план. Это позволит проще контролировать ведение контентной активности.

 

 

11 характеристик для каждой публикации

Подход к созданию контент-плана для разных каналов размещения информации во многом идентичен. Более того, компания обычно задействует далеко не все возможные носители, расставив точные приоритеты для своей ситуации.

Поэтому, я не вижу необходимости приводить отдельную структуру по каждому каталогу (тем более, вы всё равно будете использовать свою).

Я же ограничусь информацией по ведению корпоративного блога. Это позволит вам разработать отдельные планы по каждому носителю, которые вы собираетесь задействовать для своего контент-маркетинга.

Итак, записывайте или запоминайте — в редакционный план корпоративного блога желательно включить следующую информацию по каждой предстоящей публикации:

1. Календарь по датам с выделением конкретных дней публикаций.
2. Принадлежность к конкретным тематическим рубрикам публикаций.
3. Рабочий заголовок публикации.
4. Жанровый формат публикации (руководство, чек-лист, интервью, подборка рекомендаций, чек-лист и т.д.).
5. Краткое описание публикации + список ключевых тезисов.
6. Цель публикации.
7. Дополнительный материал к публикации (иллюстрации, фотографии, схемы, таблицы, файлы для загрузки и т.д.).
8. Ключевые слова, которые будут использоваться в публикации.
9. Сопроводительный текст для репоста ссылки на публикацию в социальных сетях.
10. Ответственный автор.
11. Дата и время сдачи редактору.

 

Несколько комментариев по характеристикам

Понятие «Рабочий заголовок» является условным.

Если предположить, что такой план составляется на месяцы вперёд, то в момент заполнения можно ограничиться так называемым «рабочим заголовком», чтобы просто «застолбить тему».

Уже ближе к дате публикации у вас будет возможность более детально поработать над итоговым заголовком, обсуждая разные альтернативные варианты. К вашему сведению, у опытных авторов может быть минимум по десять вариантов заглавий для каждой публикации.

Например, в своё время я в плане записал такой «рабочий заголовок» статьи — «Советы по искусству сокращения текста».

Ловите несколько альтернативных вариантов заголовка «Советы по искусству сокращения текста», которые рассматривались перед публикацией:

1. «10 проверенных приёмов сокращения текста»
2. «Как сократить текст — 10 советов»
3. «10 правил сокращения любого текста»
4. «10 идей, как писать кратко»
5. «Искусство сокращения продающих текстов»
6. «10 способов сократить текст»
7. «10 способов сократить текст на 30%»

Рекомендую прочитать саму статью — «10 способов сократить текст на 30%»

Во-первых, это полезная тренировка. А во-вторых, хороший заголовок всегда приходит в голову в процессе размышлений, а не рождения идеи.

 

«Краткое описание публикации + список ключевых тезисов»…

Здесь всё просто — порой бывает, что вы придумали «рабочий заголовок», где-то его себе отметили в блокноте, а через неделю подзабыли, о чём конкретно хотели написать в такой статье.

Поэтому, краткое описание в сопровождении с ключевыми тезисами позволяет вам для себя подготовить ориентировочный структурный план предстоящей публикации.

 

Сопроводительный текст для социальных сетей…

В своих лентах Facebook и ВКонтакте вы можете заметить, как друзья просто делятся ссылками на какие-то понравившиеся статьи. Или же компании просто сообщают о новой статье.

Максимум, что вы можете встретить в сопроводительном тексте, так это:

• «Опубликовали новую статью. Читайте по ссылке»…
• «+1 статья в нашем блоге…»
• «Написали новую статью о…» (а дальше копируется мысль из заголовка).

Любое мнение имеет право на существование, поэтому я свободно выскажу своё. По моему опыту и личным наблюдениям, сопроводительный текст в социальных сетях играет важную роль для показателей социальной активности (переходы, лайки, репосты, комментарии).

Всё потому, что сопроводительный текст помогает читателю принять решение — насколько ему выгодно тратить своё время на изучение этого материала.

Следовательно, задача сопроводительного текста — заинтриговать аудиторию в чтении вашей новой публикации. Просто задайте себе вопрос, что полезного читатель найдёт в статье, чему он научится, что узнает нового, в чём она сможет ему помочь…

Например:

Кстати, ловите рабочую хитрость, чтобы не ломать голову над таким сопроводительным текстом. Если в стартовой части своей статьи (анонсе) вы уже интригуете — никто вам не запрещает повторить такой же приём при репосте.

Правило интригующего анонса актуально всегда — лишь потому, что даже в ленте статей блога читатель видит заголовок, иллюстрацию, анонс и кнопку «Читать дальше». Анонс — это текст, который идёт до кнопки «Читать дальше».

Так мы сами часто поступаем (особенно если анонс изначально удался), например:

Да, можно ограничиться и более скромным объёмом текста (до 700 символов), так что дерзайте!

Статья по теме — «23 идеи для PR-публикаций в Facebook и ВКонтакте»

 

Специальное приложение — «Хранилище идей»

Редакционный план можно дополнить ещё одним полезным элементом, который я условно называю как «Хранилище идей».

Это специальный раздел, предназначенный для коллекционирования идей публикаций. Важно, чтобы к нему имел доступ каждый член контент-команды.

Как правило, идеи для публикаций посещают авторов и редакторов в самые неожиданные моменты.

Опыт меня научил все эти идеи записывать в одном месте, чтобы в момент творческого ступора ты не думал, о чём написать, а выбирал — о чём написать в первую очередь.

В этом «Хранилище» желательно не ограничиваться только идеей или темой. Добавляйте к каждому «рабочему заголовку» краткое описание или расшифровку, чтобы вы никогда не забыли, о чём конкретно хотите написать.

Почему так? Просто само понятие «идеи» или «рабочего заголовка» весьма относительно. Если вы только этим ограничитесь, то в будущем всегда будет риск того, что вы начнёте писать не о том, что изначально планировали.

И тогда будет интересная ситуация, когда идея одна, а реализация совсем иная.

Если у вас несколько авторов, то лучше, чтобы напротив каждой идеи стояло имя автора, кто её придумал — это справедливо. Плюс, это наглядно будет вам демонстрировать, кто из авторов лучше всех генерирует хорошие идеи для публикаций.

Статья по теме — «Как из одной статьи сделать 12 новых публикаций»

 

Редакционный план — инструмент контроля

Важность редакционного плана сегодня недооценена.

Если изначально он создавался для контроля работы авторов и других участников творческого коллектива (чтобы всё готовилось и публиковалось вовремя, в чёткой и заранее утверждённой последовательности), то сейчас контент-план ещё позволяет отслеживать эффективность работы.

Но давайте сначала скажем несколько слов о контроле. Благодаря контент-плану редактор имеет перед собой детальную картину о том, что, где и когда публиковать. У него есть чёткая уверенность в том, что соблюдается календарь и периодичность публикаций.

Также редактор следит за успеваемостью и способен оперативно распределять роли (и текущую загрузку) всей контент-команды.

О том, как лучше распределять роли внутри компании — это, на мой скромный взгляд, личное дело каждого редактора, и конкретные советы тут просто неуместны.

Теперь позволю себе выдать несколько тезисов о том, как с помощью редакционного плана можно отслеживать эффективность самих публикаций.

Так уж получается, что мы заранее не можем предугадать фактор успешности той или иной единицы контента. Очень часто наша тема-фаворит не получает должного отклика, зато «выстреливает» идея, на которую мы ставку не делали.

Контент-маркетинг — это не только статьи и публикации, но и цифры.

И когда вы в своём редакционном плане введёте дополнительные пункты, характеризующие социальную активность (в период чётко заданного времени после публикации), вы сможете отслеживать вирусный эффект.

Это позволит вам на основании цифр (хотя бы тех же показателей количества «лайков», комментариев и репостов) видеть, какие идеи хорошо принимаются вашей целевой аудиторией.

 

В какой программе лучше всего вести редакционный план?

Сама первая программа, которая приходит в голову — это MS Excel с правом доступа через Google Docs, Яндекс.Диск и других облачных сервисов.

При этом если в вашей компании установлено специальное программное ПО типа CMS, где всё хранится в едином пространстве — можете предусмотреть и возможность переноса своего плана в эту CMS.

В сети я встречал несколько разных рекомендаций о том, как в программе лучше всего вести и структурировать контент-план. Были даже отдельные скриншоты.

Но лично мне все приведенные варианты были не особо удобны.

В вопросах создания и ведения редакционного плана нужно всегда следовать правилу личного удобства. Я считаю, что каждый редактор создаёт свою модель плана, которая будет удобной всем.

Ведь у каждой компании своя специфика деятельности, своя редакционная политика и свой подход к созданию/распространению контента.

Поэтому я призываю вас не копировать чьи-то готовые решения (которые потом всё равно придётся адаптировать), а изначально продумать собственную модель для максимально удобной работы — редактора и всей контент-команды.