Когда подарки убивают продажи?

«А давайте мы каждому покупателю подарим по мыльнице! — радостно воскликнул директор по маркетингу крупного торгового центра. — Склад от китайского барахла освободим и заодно лояльность поднимем. Все любят халяву, пусть даже и мыльную».

Наверное, именно так биг боссы придумывают различные подарочно-бонусные акции, которые вместо повышения лояльности вызывают у клиентов отрицательную реакцию.

Иначе как можно объяснить странные кампании, когда к покупке квартиры обещают подарить кепку, а к автомобилю – 100 рублей?

Такое впечатление, что подобные акции создаются не для продаж, а «для галочки». А по факту — для анекдотов и шуток. Потому что о подобных инициативах обычно пишут не маркетинговые журналы, а юмористические порталы. Хотя, возможно, на то была и ставка, правда здесь сомнительно ожидать продающего эффекта.

В этом обзоре мы собрали несколько примеров таких неудачных «подарочных» идей.

Пример №1. Когда дарят ненужное

Прежде чем организовывать акции по повышению лояльности с помощью подарков, нужно подумать, а действительно ли предлагаемый презент вызовет у покупателя позитивные эмоции?

Например, в среднеценовом магазине косметики на кассе торжественно вручают… Нет, не пробник с французским парфюмом. И даже не симпатичный лак для ногтей, а самое дешевое средство для мытья посуды.

И больше того, его вам «впихивают» без упаковки или какого-нибудь приличного пакетика.

Эта акция, наверное, смотрелась бы в хозяйственном отделе, где продают бытовую химию. А в магазине фирменной косметики подобный подарок не просто отталкивает, а заставляет в следующий раз заглянуть к конкурентам.

Очень яркий пример того, что дирекция магазина слабо знает целевую аудиторию.

Пример №2. Когда подарок ничтожно мал по отношению к основной покупке

Наш пример про машину и 100 рублей взят не из головы. Крупный автопроизводитель решил таким образом вызвать интерес к покупке Lada.

Каждый, кто захочет приобрести этот автомобиль, получает на счет мобильного телефона целых 100 рублей. Действительно, от такого предложения сложно отказаться.

Вместо стимулирования интереса маркетологи компании в очередной раз уменьшили ценность авто в глазах потенциальных покупателей.

Представьте, что творилось в комментариях к этой акции:

Пример №3. Когда дарят некачественное

Эта ситуация часто встречается в компаниях, которые реализуют продукцию по почте.

Например, одна известная косметическая фирма покупку на определенную сумму сопровождает подарком в виде дешевой и некачественной бижутерии.

Конечно же, горе-подарок отправляется в мусорное ведро, вдогонку за рекламным буклетом этой фирмы.

Пример №4. Когда подарок явно не соответствует ЦА

На моих глазах мужчину на кассе торгового центра огорошили… мочалкой для мытья посуды.

Что делать с этим подарком: то ли передарить жене и гарантировать себе полгода без борща, то ли выкинуть в ближайшую урну, то ли оставить его щедрому супермаркету?

Чем руководствовались маркетологи этой торговой сети – понять практически невозможно. Единственное, что приходит на ум – это избавление от лежалого товара на складе.

Смотрят ли покупатели дареному коню в зубы?

Еще как смотрят! И в соответствии с ценностью подарка формируют свое отношению к дарителю. Презент дешевый и ненужный – получайте такую же реакцию со стороны покупателя. А если подарок ожидаемый, ценный и подобран с заботой, то не зарастет к вам народная тропа.

Кстати, ситуация с бессмысленными бонусами широко распространена в среде инфобизнесменов. Особенно начинающих. Покупка какого-нибудь чудо-диска сопровождается стопкой сомнительных электронных книг и скайп-консультаций с неизвестными экспертами.

В качестве постскриптума

Когда будете подбирать презент, помните о том, что бонусный статус всегда понижает ценность товара и услуги. Об этом пишет Роберт Чалдини в книге «Психология убеждения».

Он описывает ситуацию с бижутерией. Двум группам предложили назначить цену браслета с жемчугом. Только первой группе сообщили, что эта бижутерия – бонус к бутылке дорогого вина. А вторую группу попросили оценить украшение само по себе.

Результат: первая группа снизила цену жемчуга на 35% по сравнению со второй.

Выбирая подарок для клиентов, вспомните об этой статье. Не допускайте ошибок, которые могут негативно повлиять на имидж вашего бренда.