10 правил написания глаголов в продающем тексте

Его величество глагол… Лучший дружище копирайтера.

Именно эта часть речи зажигает действие. И как шепчут на ушко легенды по истории возникновения языка, именно глагол был первым словом. Именно с глагола и появилась на свет разговорная речь.

В современной литературе по копирайтингу и тонкостям написания продающих текстов почему-то мало внимания уделяется именно глаголам. Разве что они вспоминаются при описании техник призывов к действию.

Но когда ты много лет посвящаешь составлению продающих текстов, волей-неволей цементируешь внимание на определённых закономерностях — как хороших, так и тех, которые вряд ли назовёшь хорошими.

Мы решили уделить его величеству глаголу больше внимания, чем остальные коллеги и, конечно же, удобрить поле и почву для дальнейших размышлений.

Поэтому будем рады, когда увидим развитие темы в вашей интерпретации.

А теперь перепрыгнем к правилам. Пусть это будет условное название, которое не посягает  на статус закона. Скажем, это наше очень скромное мнение.

Правило №1 — минимизируйте количество скучных глаголов

Скучные глаголы — это слова, которые выстреливают у каждого автора и в каждом тексте. Старайтесь сократить их количество, иначе не видать вашим творениям яркости, оригинальности и, в конце концов, собственной изюминки.

Приведу в пример наиболее распространённые глаголы:

• делать;
• работать;
• смотреть;
• писать;
• идти;
• ехать;
• говорить.

Намёк понятен. Но слово «минимизировать» не означает «избавиться». Там, где самые распространённые глаголы действуют в составе известных сочетаний, пусть остаются.

Но если можно их заменить более изысканными вариантами, обязательно воспользуйтесь такой возможностью, подключайте редкие синонимы. Сравните:

• вчера мы поехалив Одессу — вчера мы навестили Одессу;
• Сергей бежалза Катей, чтобы… — Сергей догнал Катю и…
• я наконец-то закончилэтот текст — я наконец-то дожал этот текст.

Почему? А чтобы не делать ваш текст похожим на остальные. Это раз. Чтобы заинтересовать читателя нестандартной стилистикой, более живой. Это два. Чтобы тренировать свой словарный запас и наполнять текст разнообразием. Это три.

Три аргумента — пожалуй, хватит, чтобы это мнение заслужило право на жизнь.

Правило №2 — включайте максимально точные глаголы

Точность в копирайтинге — это авторская вежливость.

В своей новой книге «Бизнес-Копирайтинг» я цитирую понятный пример не совсем точного, но очень распространённого глагола.

Всмотритесь в этот короткий диалог:

• Чем занимаешься?
• Работаюнад текстом.
• А именно?

А ведь вопроса «А именно?» можно избежать… Если стать более точным и метким:

• Чем занимаешься?
• Редактируютекст.
• И как? Много шероховатостей?

Как видите, диалог развивается лишь потому, что вы включили меткий глагол, чем доказали свою заботу и не заставили другого человека переспрашивать.

Аналогично поступайте и в своих текстах.

Правило №3 — короткие глаголы быстрее понимаются

Блесну-ка я чудесами логики — чем длиннее слово, тем дольше оно читается. Чем длиннее весь текст — тем дольше он читается.

Гениально, не так ли?

Тогда почему авторы отдают предпочтение длиннющим глаголам, когда есть более краткие аналоги? Несколько примеров:

• демонстрировать — показывать;
• философствовать — размышлять;
• безмолвствовать — молчать;
• разговаривать — беседовать;
• вмонтировать — вставить;
• воздействовать — влиять;
• обнаружить — найти.

Может показаться, что эта мысль противоречит правилу №1. Согласен, мне в течение дня тоже много чего кажется.

Я лучше для тренировки предложу вам поиграть с тремя самыми длинными глаголами русского языка (каждый по 24 буквы). Придумайте для них короткие синонимы.

1. Переосвидетельствоваться.
2. Субстанционализироваться.
3. Интернационализироваться.

Непростая задача, согласны?

Правило №4 — отрицательные глаголы оптимизма не придают

Давайте я сразу внесу ясность: под отрицательными глаголами я имею в виду не глаголы с приставкой «не-». Правда, корявая фраза получилась? Сделайте вывод.

В нашем контексте я говорю про глаголы, которые по своему значению передают проблемы, потери, лишения и тому подобное. Их предостаточно:

• ошибаться;
• терять;
• обанкротиться;
• проиграть;
• рисковать;
• лишиться;
• падать;
• уничтожатьи т. д.

Глагол по своему воздействию является сильной частью речи. Но когда воздействие связано с потерями или лишениями — это уводит мышление читателя в сторону негатива.

А решение читатель принимает, руководствуясь позитивом.

Да и выражения с любым глаголом из указанного списка можно легко переиграть, чтобы избавиться от негативного оттенка.

Правило №5 — не усложняйте глаголы

Одну и ту же мысль можно выразить разными словами и их сочетаниями. Одно и то же действие также можно выразить по-разному.

В одних случаях получается громоздко (в 2-3 слова), в других — сжато и кратко (1 слово). Естественно, предпочтение желательно отдавать кратким аналогам, чтобы не перегружать предложение:

• допустить ошибку — ошибиться;
• осуществить блокировку — заблокировать;
• провести погрузку — погрузить;
• организовать перевозку — перевезти.

Громоздкие глаголы — это вестники канцелярского стиля, который при больших объёмах способен усыпить читателя.

Маленькое уточнение: это правило соблюдайте не всегда, иначе убьёте в тексте нужную динамику и разграбите стилистическое богатство. Например, во втором абзаце этого блока я использовал оборот «предпочтение желательно отдавать», хотя у него есть несколько простых заменителей.

Но в глазах не стрельнуло. То-то и оно.

Правило №6 — никто не запрещает жонглировать глаголами

Я обратил внимание, что когда в текстах используешь живые энергичные глаголы (которые можно косвенно отнести к описываемому действию), от этого текст только выигрывает. Правда, тут уже вопрос в подборе самих глаголов.

Приведу-ка вам несколько примеров с энергичными глаголами:

• вооружайтехарактеристики выгодами;
• его начали расстреливатьвопросами;
• ежедневно мы выжимаемпоисковые системы;
• мечтают откуситьу вас часть клиентов;
• зажигатьулыбки на лицах;
• всегда ли нужно танцеватьвокруг клиента?
• каждое слово врываетсяв сознание;
• неважно, какие мысли поселилисьв вашей голове;
• он пожиралеё глазами…

Как видите, наше сознание подсказывает, что указанные глаголы обычно применяются в другой ситуации — поселиться в квартире, зажигать огонь, откусить пирог, выжимать тряпку, вооружать солдата и т. д. 

Тем не менее эти примеры не вызывают коллапса мозга, а наоборот — интересны из-за красочных ассоциаций.

Правило №7 — есть глаголы, которых лучше бы не было

Одна из характеристик любого толкового текста — его понятность. Если представитель вашей аудитории из-за сложности понимания того или иного глагола начнёт спотыкаться в тексте — это не есть good.

Явление не сильно распространённое, но и раритетом его не назовёшь. Авторы порой любят использовать глаголы, значение которых не всегда понятно. И не нужно думать о читателях плохо. Поверьте, они знают слова, которые станут открытием для вас. Так и живём.

Но автор — вы, поэтому именно вам нужно быть корректным по отношению к своей аудитории. Не пугайте читателя незнакомыми глаголами или же аналогами, которые не совсем понятны (так, на уровне догадки).

Скажите, во время чтения этой статьи вы все глаголы поняли? Не споткнулись? Хотя я мог блеснуть перед вами личным словарным запасом с помощью, скажем, хотя бы таких глаголов:

• Адсорбировать;
• Десенсибилизировать;
• Радировать;
• Алеть;
• Влачить.

Можете на досуге полистать словарь, чтобы понять значение этих глагольных монстров. Заодно весело проведёте время.

Сюда же можно отнести использование глаголов, которые предусматривают переносный смысл. Например, глагол «надувать»может означать «обманывать». Я не буду вспоминать глаголы с более жёстким переносным смыслом… Тут смотрите сами, мой авторский опыт подсказывает, что с переносным смыслом можно дошутиться.

И конечно же, аккуратней с иностранными глаголами, получившими русскоязычное гражданство. Возможно, американские слова стоит оставить американцам? Пусть они сами «чекинятся» в своей Америке.

Правило №8 — немного разговорных глаголов не помешает

Копирайтинг — это когда вы разговариваете с читателем с помощью текстового обращения. Когда вы в социальных сетях пишете сообщение другу, а он вам отвечает — вы разговариваете.

Поэтому в своих текстах я частенько призываю лёгкие разговорные глаголы. Этим приёмом также активно пользуются профессиональные писатели, придающие своим произведениям больше достоверности.

Вот несколько примеров разговорных глаголов:

• Фыркать;
• Бабахнуть;
• Баюкать;
• Теребить;
• Крушить;
• Важничать;
• Газануть;
• Крыть;
• Мельтешить;
• Поднажать.

Да, использовать — это не значит ставить их в каждом предложении. Доверьтесь авторскому чутью, которое прямо влияет на ваш стиль и манеру письма.

Правило №9 — в серьёзных текстах серьёзные глаголы

Есть сферы бизнеса, где и слова нужно подбирать соответствующие. Не потому что так хочется, а потому что так надо.

По легенде, эти слова одевают всё изложение в солидность и серьёзность. А когда пишешь тексты по серьёзным и солидным темам, и глаголы появляются соответствующие.

Вот всего несколько вариантов:

• Форсировать;
• Аккумулировать;
• Аннулировать;
• Балансировать;
• Оптимизировать;
• Сосредоточить;
• Квалифицировать;
• Координировать.

Недавно мы писали текст об инвестировании в зарубежную недвижимость. Там даже существительные были серьёзные, например — «ликвидность».

Но помните одну великую логическую тавтологию — уместность должна быть уместной. Это как раз про серьёзные слова.

Правило №10 — призыв без глагола, что деньги без хозяина

Знаете, что такое «сопливый призыв»? Проще привести пример:

• Если вас заинтересовало наше предложение, перезвоните…
• Надеемся, вы оцените наши услуги, телефон для контакта…
• Выражаем надежду на длительное взаимовыгодное сотрудничество и готовы ответить на любые вопросы по телефону…

Почему «сопливый»?

Да потому что призыв к действию — это завершающий элемент продающего текста. И если ваш читатель там уже оказался, как можно настолько неуверенно призывать к действию?

Запомните, призыв к действию начинается не с «если», а с глагола.

А на десерт держите контрольный список глаголов для призыва к действию, который я когда-то составил по дороге из Одессы в Николаев и сразу через смартфон опубликовал в своей Facebook-ленте.

50 глаголов для призыва к положительному действию

1. Купить.
2. Позвонить.
3. Подписаться.
4. Оформить.
5. Заказать.
6. Зарегистрироваться.
7. Забронировать.
8. Оставить.
9. Ответить.
10. Перезвонить.
11. Записаться.
12. Скачать.
13. Заполнить.
14. Отметить.
15. Активировать.
16. Войти.
17. Сохранить.
18. Согласиться.
19. Создать.
20. Заплатить.
21. Получить.
22. Передать.
23. Отправить.
24. Присоединиться.
25. Добавить.
26. Переместить.
27. Связаться.
28. Оплатить.
29. Вызвать.
30. Приложить.
31. Посмотреть.
32. Прослушать.
33. Написать.
34. Открыть.
35. Прочитать.
36. Изучить.
37. Запомнить.
38. Загрузить.
39. Подарить.
40. Сделать.
41. Выслать.
42. Выбрать.
43. Переоформить.
44. Переписать.
45. Записать.
46. Ознакомиться.
47. Поделиться.
48. Сообщить.
49. Принять.
50. Найти.