20 словесных оборотней в продающих текстах
Толковый автор активно работает со своей целевой аудиторией. Ведь он для неё пишет. У нас всегда есть собственное мнение и личные представления по темам, которые освещаем. Но чтобы каждая публикация имела содержательный вид, своё следует дополнять общим.
Мы каждый день работаем с разными коммерческими текстами, в том числе рекламного характера. В последнее время «продающие тексты» реально наводнили всё, с чем мы в течение дня соприкасаемся.
Стоит начать чтение, как мы уже практически дословно представляем, чем оно закончится. Всё больше одинаковых слов, выражений, приёмов и «фишек». Рано или поздно потребуется перезагрузка.
Вот мы и решили плавно подойти к этой самой перезагрузке, чтобы совместными усилиями почистить своё серое вещество от чёрных пятен.
В декабре 2014 г. в своей Facebook-ленте я проводил небольшой опрос. Предложил дать ответ на вопрос «Какое одно слово или выражение вас больше всего раздражает в продающих текстах?».
Хочу сразу поблагодарить всех, кто откликнулся. Как мы и думали, нашлись общие тенденции. Оно и понятно. Потому что «надоело» — это слово общих масс, а не личное мнение.
И так получилось, что мы практически на 90 % увидели те же слова, что и предполагали…
Что такое «слова-оборотни»?
Слова-оборотни в продающих текстах — довольно интересная категория…
С одной стороны, их уместность в тексте кажется актуальной, а по факту получается, что они только вредят. Мы их используем с одной целью, а добиваемся полностью противоположной.
А так как мы об этом даже и не догадываемся, то получается эффект интеллектуального коллапса, от которого хочется выть на каждую луну, даже неполную.
Почему мы используем такие слова?
Причин масса:
- мы прочитали об этом в какой-то умной книге;
- нам просто кажется, что им тут место, и они улучшают текст;
- мы об этом услышали от какого-то напомаженного бизнес-тренера;
- их используют наши конкуренты;
- мы их видели в текстах гуру копирайтинга;
- это наша фирменная фишка…
Какой бы причина ни была, последствия одинаковые — раздражение читателей. Более того, в век социальных сетей, наш шедевр быстро надевает в кавычки и превращается в «шедевр». Его прокомментировали разносортные эксперты и в один голос вонзили в него кол. Или расстреляли серебряными ядовитыми словами пулями.
ТОП-20 словесных оборотней
И вот мы подходим к самому интересному. Что же это за слова такие?
Хочу сразу сделать небольшую поправку — как только вы проникнитесь этой «двадцаткой», сразу задумаетесь над «соткой». Потому что интерпретаций, синонимов и просто схожих по смыслу оборотов предостаточно.
Это культура и философия коммерческого текста. А точнее — это логика и мышление.
Сейчас я приведу список таких слов, под ним мы подарим вам стильный графический скетч, чтобы вы его сохранили и поделились им в социальных сетях, а дальше я прокомментирую своё видение о причинах провала каждого «оборотня».
- Уникальный.
- Индивидуальный подход.
- Акция.
- Широкий спектр.
- Прямо сейчас.
- Качественный.
- Команда профессионалов.
- Динамично развивающаяся компания
- Лучший.
- Самый.
- Всего за…
- Обещаем.
- Внимание.
- Бесплатный.
- Впервые.
- Торопитесь, сегодня последний день.
- Взаимовыгодное.
- Инновационный
- Приятные цены.
- Осталось всего…
А теперь встречайте наш графический скетч — сохраняйте его и делитесь в социальных сетях. Уверен, вы дадите повод для дискуссий со своими друзьями и последователями.
Почему люди боятся словесных оборотней?
Итак, давайте теперь включим рассудительность и рассмотрим каждое слово (или выражение) из приведённого негласного хит-парада:
- «Уникальный»— это как раз то слово, которое должно появиться не в тексте, а в голове читателя после изучения текста. То есть, ваша задача — описать предмет, услугу, товар таким образом, чтобы потенциальный клиент сам подумал «О да, это уникально!». Когда об этом пишете вы, оно воспринимается как необоснованное хвастовство. По правде говоря, названное уникальным таковым по факту не является. Потому что уникальный — это единственный в своём роде.
- «Индивидуальный подход»— фраза-парадокс, потому что вряд ли возможно на словах объяснить, что это такое. Она встречается почти у каждой компании. Но всегда возникает встречный вопрос… Индивидуальный подход к каждому клиенту должен быть в обязательном порядке и по умолчанию. Это не является преимуществом. То же самое, как писать на сайте гостиницы, что в номере всегда белоснежно чистые полотенца.
- «Акция»— по идее, это слово-цеплялка, типа «Внимание!». Оно используется якобы для привлечения внимания читателей к специальному предложению. Но из-за того, что оно повально используется в большом количестве рекламных материалов, то вызывает больше раздражения, чем внимания. Просто убирайте его из сообщения, и специальное предложение от этого не пострадает.
- «Широкий спектр»— водянистое определение, которое ни о чём конкретном не говорит. Как правило, каждый клиент обращается в компанию за одной или несколькими услугами. Широкий спектр не может для него быть аргументом и критерием выбора. Мы в Студии можем создать более 70 разных рекламных материалов, но клиенты обычно обращаются за 1-5, причём у каждого свой запрос. В таком случае, лучше указать конкретную цифру, и пусть читатели сами делают выводы о «широте». Более актуально подобную конструкцию обыгрывать при ассортименте похожих товаров, там есть вероятность, но точно не используйте фразу «широкий ассортимент товаров». Лучше «более 3000 моделей коллекционных автомобилей масштаба 1:43».
- «Прямо сейчас»— о силе этой фразы талдычат учебники по копирайтингу, которым 10-40 лет. По задумке, она должна усилить призыв к действию и быстрее подтолкнуть читателя что-то предпринять, а не покинуть текст. Эта фраза к нам перешла оттуда, то есть из-за границы. Буквально — «now» или «right now». Но вот по смыслу в русском языке сочетание «прямо сейчас»очень навязчиво. Другая сторона отрицательной медали заключается в том, что это выражение лепят, где попало, нарушая естественный порядок слов в предложении (что дополнительно бьёт по глазам). И последнее, «прямо сейчас» у меня лично ассоциируется с фразой «сейчас же!», что является приказным тоном. А какой читатель любит, когда ему приказывают?
- «Качественный»— тут много расписывать не надо. Это прилагательное вообще очень опасно. Потому что никто никогда не скажет о товаре «некачественный», а зачем вам тогда писать то, что пишут остальные? Вы ничем не будете отличаться. Сюда же можно отнести и выражение «высококачественный». О качестве нельзя говорить, его нужно показывать и подтверждать.
- «Команда профессионалов»— называется, «кружите меня, кружите». Выражение «команда профессионалов» — это банальное корпоративное хвастовство. Свои профессиональные качества нужно делом доказывать. Клиентов интересует результат, а не слова. Лучше покажите и расскажите о том, что вы сделали для других клиентов, чтобы вывести их бизнес или жизнь на новый (более высокий) уровень. И тогда другие сложат мнение, насколько вы профессиональны.
- «Динамично развивающаяся компания»— так сегодня пишут или графоманы,или школьники. Кто о себе будет говорить «динамично увядающая компания»? Развитие показывайте делом, историями. Читатели встречают такое выражение на каждом третьем сайте, оно уже залезло в печёнку и от него хочется выть на луну. Вам оно надо?
- «Лучший»— каждая девушка считает себя самой красивой. Каждый «профессионал» считает себя «лучшим». Это слово даже прямо запрещено законодательством о рекламе, потому как его без доказательств нельзя использовать. Если вы действительно в чём-то лучший, это должно быть не вашим личным мнением, а документально подтверждённым фактом.
- «Самый»— я, конечно, мог бы ещё раз переписать предыдущий пункт, но не буду. Вы у меня читатели сообразительные.
- «Всего за…»— очень спорное высказывание, но пренебрежительное к нему отношение со стороны читателей весьма оправдано. Давайте подумаем вместе… «Всего за…» — это ваша личная оценка освещаемого факта. Это может быть цена, скорость и т.д. Приведу очень контрастный пример: «Покупайте новенький Ferrari всего за $300 000». Даже если этот Ferrari на самом деле стоит $325 000, указанная ранее сумма в «триста штук» для большинства читателей ну никак не ассоциируется с категорией «всего за…». Не принимайте решения за читателей.
- «Обещаем»— на мой личный взгляд, слово «обещаю» более уместно при личном близком общении людей. Но когда оно переходит в бизнес-тексты, символизирует какую-то неуверенность. «Мы обещаем, что ваш сайт через 5 месяцев окажется в ТОП-10». Сложность в том, что читатели уже устали верить обещаниям, им гарантии подавай.
- «Внимание»— помните, как мы комментировали слово «акция» из этого списка? Так вот со словом «внимание» ситуация подобная. Из-за повального использования в рекламе, его былая сила утратила актуальность.
- «Бесплатный»— а вот тут можно спорить очень долго. Я не считаю, что это слово-оборотень. Просто его неумелое использование сыграло злую шутку. Да и масличка в огонь подлили так называемые пошаговые продажи, когда клиента сначала «нахлабучивают» чем-то бесплатным, а потом агрессивно «впаривают» что-то очень платное. От этого и возникло недоверие к слову «бесплатное». Второй момент — денежная ценность «бесплатности». Это как при покупке квартиры дарят кепку в подарок. Очень аккуратно подходите к этому слову.
- «Впервые»— тоже можно долго спорить. Я довольно часто добивался этим словом нужного эффекта. Просто графоманы любят укутывать слово «впервые»в различный пафос и сопровождают его другими «переслаженными» словами типа «самый», «лучший», «только…» и т. д. Что пафосного в простом «надзаголовке» (кстати, надо будет об этом элементе отдельный пост написать) — «Впервые в Одессе. Рок-группа «Marilyn Manson»? Главное, чтобы ваше «впервые» было правдой.
- «Торопитесь, сегодня последний день…»— мотиватор для моментального действия. Знаете, когда это слово начало доставать читателя? Когда он три дня подряд получал несколько писем с текстовкой об этом «последнем дне». Или когда он несколько дней подряд заходил на один и тот же лэндинг, а там до сих пор его заманивали страшным «последним днём». Так что последние дни «последнего дня» сочтены.
- «Взаимовыгодное»— я никогда не любил это слово, потому что у меня оно не ассоциируется с серьёзностью. Вы должны показывать радость, что обслуживаете клиента, а не говорить о своей выгоде. Вы ещё не начали работать, а уже сообщаете, что заработаете на клиенте. Ему-то ваша выгода не особо интересна, он в первую очередь думает о своей выгоде.
- «Инновационный»— это слово очень круто звучит, но как много читателей на самом деле понимают его истинное значение? Слово, которое пускает пыль в глаза. На мой взгляд, гораздо эффектней описать саму инновацию и показать, что нового она даёт, чем размахивать «инновационным» перлом перед глазом читателя.
- «Приятные цены»— иногда я это слово использую сам. Но обязательно в сопровождении с точной ценой (без всяких там «от…») и когда она действительно приятна. То есть, читатель примерно представляет текущий уровень цен, и когда видит, что предлагаемая цена ниже, ему это приятно. Если же читатель этого не может понять, тогда ваша задача — показать наглядно, почему она для него будет приятной.
- «Осталось всего…»— главный минус этого выражения заключается в том, что ему попросту не верят. Особенно, когда речь идёт о количестве товаров, билетов, мест и тому подобное. Просто это хитрый приём, когда с помощью «осталось 10 мест»можно продать оставшихся тридцать… Ведь никто не узнает?.. А не тут-то было.
Хочу сказать вам «Спасибо», что прочитали эту статью полностью. Я рад, что вы понимаете важность этой информации.
Из всего этого можно сделать несколько простых выводов:
- не пишите то, что не можете доказать;
- забудьте про штампы;
- не давите на читателя;
- меньше пишите о себе;
- НЕ ВРИТЕ!
Теперь нам осталось это понять, переосмыслить и работать дальше уже с новыми мыслями.
Чего я вам всем искренне желаю.
