8 психо-приёмов увеличения продаж в копирайтинге
Знание психологии клиентов — основа современных продаж…
* Мы не написали «высоких продаж», потому что эта, с позволения сказать, величина напрямую зависит от объёма знаний и умения ими пользоваться.
Вы продаёте товар не «машине», а ЖИВОМУ человеку, который принимает решение, руководствуясь эмоциями и/или логикой. Вы сможете «вложить» в него желание принять ваше предложение, как только начнёте понимать его истинные мотивы.
Нужно мыслить как клиент, а не как продавец. И нужно всегда помнить о личности, которой адресовано ваше предложение.
Некоторые продавцы до сих пор живут вчерашним днём — они продают свой товар некоему среднестатистическому покупателю.
Это как выбирать подарок любимому мужу, ориентируясь на «хотелки» мужчин в принципе. Вы можете презентовать ему дорогие часы, когда он целый год грезит профессиональным набором торцевых насадок. Вопрос — так что принесёт ему больше радости и удовольствия?!
Если хотите начистить нос своим конкурентам, обращайтесь к СВОЕМУ ПОКУПАТЕЛЮ — вместо «обобщённых понятий», используйте все уловки и хитрости, чтобы завоевать его искреннюю симпатию.
А чтобы вам легче было это делать, давайте рассмотрим 8 приёмов увеличения продаж, которые основаны на психологии клиентов.
№ 1. Формирование чувства вины
Вспомните свои ощущения, когда вы присутствуете на дегустации, например, сырной или колбасной продукции.
Вам предлагают попробовать новый сорт, оценить его вкусовые и качественные характеристики. И насколько неловко затем возвращать пустую шпажку! Вы чувствуете себя виноватыми, когда уходите без покупки.
Вам умело «вложили» чувство вины. Это хороший приём, который давно доказал свою эффективность.
Что использовать в качестве приманки? ЛЮБЫЕ «бесплатности», которые вы можете себе позволить. Приятные подарки, тест-драйв, пробные экземпляры…
Это может быть что угодно, включая полезные текстовые материалы (допустим, если речь идёт о покупке микроволновки, то брошюра с рецептами изысканных блюд французской кухни, которые можно приготовить за 5 минут в микроволновой печи).
А ещё — ваше личное время и внимание. Удивлены? Но это тоже своего рода подарок.
Представьте магазин бытовой техники. Вас летящей походкой «сопровождает» менеджер по продажам. Внимательно выслушивает, подробно разъясняет все моменты, даёт дельные рекомендации.
Он тратит уйму своего времени, и вам всё сложнее и сложнее сказать ему «НЕТ». В итоге — вы совершаете покупку.
Мы не хотим жить с чувством вины, поэтому всеми силами стараемся от него избавиться (тем более, когда нам недвусмысленно «говорят», как это можно сделать).
№ 2. Включение эффекта толпы
Человек, который находится в толпе, сам себя уже не контролирует. Это похоже на огромное количество людей в час пик, буквально выносящих вас из метро — не вы корректируете траекторию движения, а «орава других тел».
В продажах то же самое. Потенциальный клиент поддаётся действию толпы и готов приобрести то, что попробовал каждый второй из его окружения. Логика проста — если многие покупают, значит, оно того стоит.
Допустим, почти все сотрудники вашего офиса «отметились» в новом кафе за углом. И не удивительно, что рано или поздно вам захочется там побывать.
Природа человека такова, что на основе мнения большинства он с удовольствием купит и снег в самую заснеженную зиму. Нужно просто подать его как настоящий must-have в этом сезоне:
«Сегодня этот кристально чистый снег есть у КАЖДОГО второго жителя планеты Земля!».
Конечно, придётся подтвердить такую высокую популярность товара. И здесь в ход идут отзывы, количество проданных единиц, обзоры и «титулы», которыми награждают товары умные продавцы (хит продаж, выбор покупателей в 2016 году и т.д.).
Этот же подход используют и в текстовых материалах! Например, можно указать общее число клиентов: «Уже больше 147 000 человек в России, Беларуси и Казахстане сделали это с нашей помощью, и теперь живут в финансовом спокойствии и душевном комфорте» — посмотреть всю работу.
№ 3. Снижение когнитивной нагрузки
Когнитивная нагрузка — количество логических связей и переходов, которые необходимы мозгу человека для осознания и понимания ситуации/объекта.
Вам кажется странным этот пункт? А ведь всё просто. Фактически, это когда большой ассортимент сводит продажи к минимуму — вводит клиента в ступор и «заставляет» его отказаться от покупки.
Почему так происходит?
Да, огромное разнообразие товаров привлекает внимание. И это плюс.
Но!
Снижается мотивация к самой покупке. Происходит когнитивная нагрузка на оперативную память человека, и он всеми силами пытается избежать риска.
Покупатели попросту теряются, им сложно объективно сравнивать предложения (их слишком много!). У них автоматически складывается выбор:
- Рискнуть и купить, возможно, не самый лучший вариант.
- Отказаться от покупки и вообще не рисковать.
Большинство выбирает позицию «молча ретироваться».
Помните бородатый эксперимент с банками джема?! Когда в одном магазине выставили 24 экзотических сорта джема, а в другом — только 6. И покупательская активность в магазине с внушительным ассортиментом проиграла битву продаж.
Поэтому, чтобы сделка состоялась, выделяйте 1-3 ключевые позиции, а не 10-15, как это часто бывает. Снижайте когнитивную нагрузку на оперативную память ваших клиентов, и будет вам счастье.
№ 4. Создавайте последовательность
Наверняка, вы замечали за собой последовательность в действиях, которую можно сравнить с посещением маникюрного салона — вам уже накрасили один ноготок, и всё — вы уже не можете остановить процесс (не ходить же вам с одним накрашенным ногтем).
Как это применимо к продажам?
Вы взяли в руки программу спектакля, коммерческое предложение или буклет с текущими акциями, примеряли джинсы, воспользовались тестером любимых духов в магазине…
И шансы того, что вы из потенциального перейдёте в реального покупателя, стремительно возрастают.
Происходит щелчок в сознании потребителя. Фактически, он уже поставил свою правую ногу (левши — левую) на путь покупки.
Запускается последовательность, которая подталкивает человека, сказавшего однажды «А», дойти до финальной точки — рассказать весь алфавит.
Кстати, обращайте внимание на то, с помощью чего вы планируете запускать последовательность. Например, используйте грамотно оформленное коммерческое предложение, которое реально УБЕЖДАЕТ и ПРОДАЁТ, а не мятый листок бумаги с непонятными цифрами.
Проще говоря, первый ноготь нужно накрасить так, чтобы у клиента возникла не только необходимость, а и желание продолжить.
№ 5. Иллюзия обладания
Типичная ситуация — вы предлагаете незнакомому человеку товар, причём это честная и хорошая сделка для обеих сторон. Какой будет его реакция? Скорее всего, он откажется в надежде найти для себя более интересное/выгодное предложение.
А что, если использовать иррациональную часть человеческого сознания? То есть, обратиться к воображению (как к наиболее слабо охраняемой крепости):
«Представьте, как вы сейчас приходите к себе домой с мороза, и завариваете этот ароматный горячий напиток, который согревает и дарит удивительный терпкий вкус НАСТОЯЩЕГО ЧАЯ».
Таким способом вы предлагаете потенциальному клиенту принять участие в игре ума, создавая иллюзию обладания товаром. Вы как бы проникаете в человеческий мозг с чёрного хода, который плохо защищён благоразумием.
Этот приём используется и в описании самого продукта…
Подходите к описанию так, как будто товар/услуга уже есть у потенциального потребителя. Во-первых, такой подход исключает неопределённость, которая удерживает клиента от покупки. А, во-вторых, вы «выключаете» ощущение продажи как процесса выкачки денег.
№ 6. Есть следствие, а где причина?
Все мы предпочитаем смысловую последовательность вместо хаотичности. Например, когда она устанавливается через причинно-следственные связи — ЧТО последовало за тем или иным событием.
Сравните:
Я опоздал на работу на 40 минут, потому что у меня была встреча с важным клиентом.
Я опоздал на работу.
Во втором варианте есть следствие, но нет причины. И эта картина вызывает уже совсем другие эмоции (причём с ярким негативным шлейфом).
Именно полный цикл «причина-следствие» подаёт разрозненную информацию в цельную и ПОНЯТНУЮ для человека карту комфорта. Есть следствие и причина — всё идеально.
Помните эксперимент с копировальным аппаратом, который провела Ellen Langer?! И результаты эксперимента показали, что люди с большим желанием сделают что-то, если дать им причину, даже если она «притянута за уши».
К чему всё это?
Всегда старайтесь доводить причинно-следственную связь до логического конца.
Например:
«Закажите ________ прямо сейчас, потому что через 14 дней Новый год» (а не «Закажите ________ прямо сейчас»).
«Мы дарим вам 50% скидку на ________ в честь юбилея компании» (а не «Мы дарим вам 50% скидку на ________»).
«Успейте купить билет на ________, так как осталось всего 7 свободных мест» (а не «Успейте купить билет на ________»).
№ 7. Наносите двойной удар
Да, человек может увидеть товар, который его абсолютно устраивает по внешнему виду, и «загореться» желанием купить. Однако до конкретного действия дело так и не дойдёт.
Для совершения покупки одного «элемента воздействия» недостаточно…
Как бы круто и виртуозно вы не работали с эмоциями покупателя, сухие и чёткие факты всё равно нужны. И наоборот — хорошо, когда в любой рациональности присутствует толика эмоций.
Вспомните себя, когда после обилия сладкого вам ОЧЕНЬ хочется скушать чего-то солёного.
«Окутывайте» человека со всех сторон, давайте ему попробовать и сладкое, и солёное.
Причём этот же пункт относится и к разнообразию используемых инструментов. Например, отправляясь на встречу с клиентом, «вооружайтесь до зубов» (берите с собой не только коммерческое предложение, но и другие текстовые материалы).
№ 8. Коррекция реальности
Чаще всего человек задолго до покупки формирует для себя ситуацию, когда он не готов приобрести товар («Только не перед Новым Годом, и так много расходов!»).
В общении с продавцом он как бы выполняет заданную программу (отыгрывает свой же сценарий), превращая виртуальную ситуацию в реальную. И на какие бы рычаги не давил менеджер по продажам, результат будет один — спасибо, но нет.
Важно помнить! Грамотный продавец не «перетягивает» клиента в свою реальность. Он или входит в его историю, аккуратно меняя в нужную сторону, или создаёт общую для себя с клиентом действительность (с помощью фраз в стиле «да, как же я вас понимаю»).
То есть, вам нужно знать, не только ключевые потребности покупателя, но и то, как он воспринимает ситуацию сделки с вами и вашей компанией в настоящий момент. Иначе — вы будете разговаривать сами с собой.
Вот и всё. Получив все необходимые сведения, начинайте корректировать реальность клиента в нужную вам сторону:
«Да, скоро Новый Год — время перемен и обновлений, когда на смену всему старому приходит новое… ».
И ещё чуть-чуть текста…
Если хотите быть успешным предпринимателем, у которого продажи товара/услуг бьют все рекорды, то вам нужно ЗНАТЬ своего потребителя — от того, чем он дышит, до того, чего он опасается в эту секунду.
Только так вы сможете работать не наугад (а вдруг подействует), а целенаправленно — сразу в самое яблочко.
Собственно, это всё. Хватит на сегодня психологии, пора работать.
