Четыре коучинг-инструмента для копирайтеров

В интернете только и разговоров, что о коучинге.

Этот инструмент сегодня используется во многих сферах: бизнес, семейная психология, работа с персоналом, лайф-стайл, личная эффективность и так далее. Так почему бы не перенять некоторые практики в копирайтинге?

Тем более что идеи коучинга и копирайтинга в чём-то схожи.

Коучинг ещё называют трансформационной коммуникацией. Копирайтинг — это та же трансформирующая коммуникация. Человек после прочтения текста меняется: принимает решения (купить, зарегистрироваться, подписаться), ощущает веер эмоций (доверие, лояльность, раздражение, злость), получает новые знания (полезные или бесполезные).

Наша задача как копирайтеров — направить трансформацию в нужное русло.

Попробуем это сделать с помощью четырёх инструментов из книги «Достижение целей» Мэрилин Аткинсон и Рае Т. Чойс (международный Эриксоновский Университет коучинга).

Инструмент первый: «слова-смягчители»

Вспомните продающие тексты, которые бьют читателя по лбу с первых секунд.

Например: «У вас лишний вес? И Вы стесняетесь надеть раздельный купальник на пляже?»

Или вот:

Этот подход называется «Pain, more pain». Мы сразу наступаем на больную мозоль читателя, огорошиваем его кувалдой и заставляем ощутить всю горечь проблемы.

Я не люблю эту технику. Объясню, почему.

Представьте, что вы идете по центральной улице. Мимо проходят сотни незнакомых людей, мелькают витрины, проносятся автомобили. Вы думаете о своём, одновременно пытаясь лавировать в потоке.

(То же происходит в интернете, согласны?).

И вдруг из этой пёстрой толпы к вам направляется незнакомец, дёргает вас за руку и, глядя в глаза, выкрикивает «У Вас лишний вес?».

Ваша реакция?

Агрессия, стыд, боль. Но никак не доверие, лояльность и желание продолжить диалог, а там более — купить.

Задача копирайтера, на мой взгляд — подстроиться под настроение читателя (или мягко увести в нужное состояние), а не грубо выхватить его за руку и ударить под дых.

В коучинге для мягкой сонастройки используют слова-смягчители.

Цитата из книги:

В последней фразе слово «коуч» смело меняйте на слово «копирайтер».

Примеры слов-смягчителей:

• Можно я вас спрошу о…
• Поправьте меня, если я не прав, но…
• Вы заметили, что…
• Вы знаете, что…
• Интересно, что вы думаете так о…
• Вы не могли бы ответить на вопрос…
• Мне очень хотелось бы узнать, а что вы думаете о…

Слова-смягчители снимают чувство угрозы и настраивают человека на доверительное восприятие информации.

Сравните две фразы:

«У Вас лишний вес?» и «Вы знаете, что в лишнем весе мало приятного…».

Какая фраза звучит спокойнее?

Инструмент второй: «тонкое искусство повтора»

Текст не воздействует на человека так, как личная беседа. Копирайтер не может настроиться на тон собеседника, заглянуть в его глаза и продублировать позу. Но он работает с другими техниками. Например — повторы.

Нет, я не буду говорить о затёртых до дыр приёмах тройного «да» и других штучек из НЛП. Как из этого неудачного примера:

В нашем случае повторы — обобщение предыдущей информации или озвучивание мыслей читателя.

Например:

Вы согласны, что в лишнем весе мало приятного?

Да, вы согласны…

А вы не могли бы ответить на вопрос: «Что вы делаете, чтобы избавиться от этой проблемы»?

Сидите на диетах, потом срываетесь и снова набираете?

Другими словами, вы каждый раз наступаете на одни и те же грабли.

Вот некоторые фразы, которые помогут отстроить приём повтора:

• Другими словами… правильно?
• Итак, вы думаете, что…
• Поправьте, если я ошибаюсь, но сейчас вы думаете о том, как…
• Значит, для вас…

Эти техники чаще используются в формате B2C. Для бизнеса подойдут другие схемы, направленные на рацио, и не на эмоцию.

Инструмент третий: «назвать результат»

Этот инструмент — мой любимчик.

Перед тем, как задавать вопрос или сообщить читателю факт, мы называем результат такого сообщения. Это помогает пробить стену недоверия и убрать первоначальное ощущение опасности под названием «Мне сейчас что-то будут впаривать».

Разберем примеры:

• Чтобы навсегда избавиться от лишнего веса, нужно…
• Чтобы вы действительно получили пользу от этого текста, прочитайте внимательно…
• Чтобы вы смогли принять это решение, посмотрите на отзывы…

В работе используем связку «чтобы + результат».

Этот приём работает и в устных продажах. Да что тут говорить, даже при разговоре с ребёнком эта конструкция серьёзно повышает шансы на успех бытовой просьбы: «Чтобы играть новым конструктором, сначала нужно убрать разбросанные игрушки».

Инструмент четвертый: «войти в состояние отстранения»

То, чего так не хватает некоторым продающим текстам:

Копирайтеры настолько входят в азарт, что в продающих текстах используют личный опыт, добавляют свои эмоции, переживания или стремления. Получается такой себе эмоциональный прессинг в стиле «Да я тебе говорю, бери, не ошибёшься».

Итого: в тексте много «Я», мало читателя.

Как отстраниться? Убрать из текста лишние прилагательные, эмоциональные высказывания, неподтверждённую информацию. Оставить факты, отзывы, результаты исследований.

Чересчур личное восприятие товара или услуги мешает объективному отображению выгод. Больше того, сужает рамки восприятия. Это называется «зашоренность».

Надеюсь, эти инструменты помогут вам создавать тексты, которым доверяешь с первой буквы. Без манипуляций, прессинга и болевых ударов под дых.

Удачной недели!