Эффект якоря в продающих текстах

Любое поведение человека объясняется с точки зрения психологии. А это значит, что можно определить для себя причину тех или иных его поступков.

Давайте посмотрим ещё глубже…

Зная, например, схему «мысленного поведения» клиентов, можно аккуратно направлять их желания в нужную сторону. Влиять на выбор и покупательскую активность.

Это важно, особенно в продажах. Ведь часто складываются ситуации, в которых необходимо срочно реализовать определённый товар (дорогой, сезонный или «скоропортящийся»), Плюс ко всему — цена завышена, поэтому аналоги пользуются лучшим спросом.

Что делать?

«Привязывать» клиента к хорошим цифрам или датам. Проще говоря, чтобы рассмотреть фигуру белого цвета, надо добавить тёмный фон.

В качестве тёмного фона мы будет использовать сегодня эффект якоря (привязки), который позволяет убедить потенциального клиента выбрать и купить нужный нам товар.

Итак, как работает эффект якоря в продажах? Каковы его возможности? И как его грамотно использовать?

Обо всём этом вы узнаете из нашей статьи, если, конечно, дочитаете её до конца.

Как человек совершает покупку?

В процессе покупки человек использует сознательную или рефлексивную часть своего разума.

Сознательная — рациональная половина. Постоянно оценивает, взвешивает факты и обстоятельства, долго думает, базируется на логике. И только потом принимает решение.

Рефлексивная — иррациональная часть. «Играет» по настроению и окружающей обстановке. Причём анализ и размышления здесь, мягко говоря, не учитываются. Решение принимается на основании сиюминутного порыва.

Маркетологи прекрасно управляют и рациональным, и рефлексивным сознанием покупателей.

Как они делают выбор?

Это две разные плоскости. Одна — аналитическая, а другая — творческая. Всё равно что решать сложную математическую задачу или брать в руки цветной карандаш и рисовать яркие линии.

Иррациональное поведение человека — наиболее созидательное и интересное поле для деятельности.

«Поведение» рефлексивной части сознания можно сравнить с влюблённой девушкой, которая ничего не замечает вокруг себя, и позитивно реагирует даже на простые подарки. Носит «розовые очки» и безоговорочно доверяет своему возлюбленному.

Она твёрдо убеждена, что поступает правильно. И только самые сильные аргументы могут вернуть её на землю (в нашем случае — например, своевременный звонок друга, который скажет, что в соседнем магазине выбранная вещь стоит в 3 раза дешевле).

Что такое эффект якоря?

Представьте одну ситуацию в разных вариациях…

Вариант №1

Заходите в магазин и видите умопомрачительные джинсы. Именно такую модель вы давно искали. Не раздумывая, берёте понравившийся товар и в примерочную комнату.

Джинсы сели просто идеально.

Следующий этап — вы достаёте ценник и узнаёте стоимость. И здесь нахлынувшая покупательская активность резко падает, так как вы не готовы отдать $500 за джинсы.

Товар возвращается на место. И как только вы уже собрались отходить от своей мечты, к вам спешит продавец:

«Я заметила, что вам понравились джинсы. Отличный выбор. Это эксклюзивная модель бренда ____. Лимитированная серия — всего 45 экземпляров. Тем более на неё сейчас распространяется скидка «Минус 50%». И джинсы в настоящий момент стоят $250».

Всё, дело сделано. Вы уже достаёте кошелёк и расплачиваетесь. При этом совершенно не задумываетесь над тем, что для товара указанного бренда даже $250 — это дорого. Да и носить вам их некуда.

Все мысли занимают вожделенные джинсы и потрясающее везение, которое позволило вам зайти «в нужное место, в нужное время».

«Отличная покупка. Я — молодец», — скажете вы.

Это простой и наглядный пример использования эффекта якоря (привязки). Таким приёмом часто пользуются продавцы, влияя на ход «выбора и покупки».

Вариант №2

Вы замечаете в магазине красивые джинсы, о которых давно мечтали. Размер и модель подходят на все 100%.

Вы подзываете продавца и интересуетесь стоимостью товара.

Девушка-консультант разъясняет:

«Отличный выбор. Это эксклюзивная модель бренда ____. Лимитированная серия — всего 45 экземпляров. И стоит она $250». 

Нет, это слишком дорого, тем более для бренда из серии «mass market».

Привязка отсутствует (нет якоря), поэтому «розовые очки» остаются лежать в кармане.

Результат — уходите без покупки.

Конечно, наш пример слегка преувеличен. Но только для того, чтобы лучше показать вам — ЧТО такое эффект якоря в продажах.

А сейчас мы хотим детально остановиться на том, какие возможности в нём заложены. Поверьте, они стоят того, чтобы вы о них узнали.

Уникальные возможности эффекта якоря

Поиграем в простую игру — мы спрашиваем, а вы честно отвечаете…

Всё тот же магазин одежды:

«У нас вы найдёте оригинальные блузки от $200, джинсы от $500. А ещё роскошные платья на любой вкус».

Вопрос — сколько могут стоить платья? Стандартно мыслящий человек, наверняка, предположит, что стоимость платьев будет выше $500 (+ слово «роскошные»).

Теперь сформулируем вопрос с немного другими исходными данными:

«У нас вы найдёте оригинальные пальто от $500, джинсы от $250. А ещё роскошные платья на любой вкус».

Вопрос — сколько теперь, по вашему мнению, стоят платья? Согласитесь, здесь можно провести диапазон от $250 до $500.

Стоимость «роскошных платьев» активно меняется в нашем сознании. Во втором варианте она значительно ниже.

А ведь на самом деле цена может кардинально отличаться от той, которую мы себе определили. Если быть точными, то нам её установили исходные цифры. Но ведь платья могут стоить как от $100, так и от $1000.

Проще говоря, нам повесили якорь в подсознании. Ограничили полёт нашей фантазии — дали планку или ориентир, на который мы равняемся. Так, если бы цена брюк была указана «от $1500», то и «наша стоимость» платьев бы возросла.

Это пример возможностей эффекта якоря. Он направляет мысли покупателей, при этом даже без цифр рисует стоимость товара. Указывается начальное значение (точка отсчёта), которое подводит к получению нужного результата.

Здесь главное не заиграться — эффект привязки должен в какой-то степени соответствовать ожиданиям потенциальных клиентов. Представьте, как поведёт себя покупатель, когда обнаружит, что стоимость платьев в вашем магазине начинается с $5000 (тогда как джинсы — от $250).

Это разочарование и напрасно потраченное время.

Игра на контрасте или где бросать якорь?

Распродажи, акции, скидки

Классический способ. О нём мы уже говорили в самом начале текста. Сюда же можно отнести визуальный эффект, когда старые цены перечёркнуты, а вместо них «красуются» другие, более низкие. Некоторые магазины идут дальше — указывают разницу, которую клиент экономит.

Если раньше товар стоил $100, а сейчас — $35, то выгода очевидна. Больше 50%. Эту возможность нельзя упустить.

Человек покупает не саму вещь. Он приобретает СКИДКУ, а не конечную цену.

Ещё один интересный момент — «демонстрация» допустимого количества товара в одни руки. Это тоже своего рода якорь, который стимулирует желание купить. И чем выше это число, тем лучше.

Допустим, «не больше 7 бутылок шампанского в одни руки» работает эффективнее, чем «не больше 2 бутылок шампанского в одни руки».

На фоне дорогих товаров

Вспомните весёлое «бородатое» выражение — «хочешь казаться молодым и здоровым, тогда держись поближе к старым и больным». Действуем таким же способом…

Располагаем товары, цена на которые немного завышена, рядом с дорогими моделями.

Например:

Губная помада Maybelline New York (масс маркет) находится рядом с Yves Saint Laurent, стоимость которой в разы больше.

Создаётся яркий контраст, подчёркивающий «финансовую привлекательность» губной помады Maybelline New York. И мало кто заметит и осознает, что её стоимость не совсем соответствует своему бреду.

То есть, дорогой сегмент как бы нивелирует (или смягчает) завышенную цену аналогичного товара.

Итак, мы рассмотрели, как применяется эффект якоря в offline-продажах. Давайте теперь попробуем адаптировать его к продающим текстам…

На самом деле — всё просто. Нужно лишь задать «исходное число», которое будет смягчать конечную цену.

Например:

«Стоимость уборки во всём доме вам обойдётся в $50. Но если вы сделаете заказа прямо сейчас, то она составит всего $35».

«Раньше эта модель принтера стоила $120, а сегодня — $70. Успейте купить, ведь выгода очевидна».

Кстати, эффект привязки можно использовать и в качестве «стартовой» позиции. Допустим, рассылая письма с просьбой внести пожертвования, нужно указать сумму, которую УЖЕ внесли другие меценаты. Поверьте, в среднем размер «чеков», присланных от получателей писем, будет выше указанного числа.

Осталось только подвести черту

Всё, в принципе, сказано. И осталось лишь подвести итоги для закрепления материала.

Эффект якоря является «цифровым ограничителем», который может быть, как стартовым, так и конечным. Он создаёт контраст, тёмный фон для белой фигуры, которую нам необходимо продать.

Но помните — этот диапазон чисел задаёт настроение вашему предложению. Поэтому нужно быть предельно аккуратным, чтобы не ошибиться, и не сделать из нуля минус.

Действуйте осторожно или доверьте написание продающего текста нам — мы точно знаем, как использовать эффект якоря так, чтобы у клиента возникло желание купить.

А на сегодня всё.

До новых встреч, друзья.