Как усилить продающий текст наводящими вопросами?
Иногда даже самые аргументированные и красноречивые ПРЯМЫЕ методы убеждения бывают малоэффективными.
Особенно это касается тех случаев, когда клиент «подготовлен» кем-то или чем-то другим (отзывами, слухами, конкурентами).
У человека выработан свой взгляд на вещи. Он уже вооружён «стальными принципами», которые остаются нерушимыми даже под натиском убедительных фактов.
Вы можете выстраивать в тексте мощную доказательную базу, «закидывать» такого читателя беспроигрышными доводами…
Но в результате — ZERO вместо покупки.
Что делать в таком случае?
Менять тактику. Расширять методы воздействия на потенциального клиента. Нужно включать в текст «манипулятивные» приёмы. Например, можно использовать наводящие вопросы.
Вам кажется, это проще простого? Возможно, но только в том случае, если вы точно знаете, как с ними правильно «обращаться».
Наводящие вопросы в грамотных формулировках и умеренных дозах полезны для продающего текста. Но при нарушении концентрации — они испортят даже самый хороший материал.
Поэтому мы подготовили развёрнутую статью о том, насколько мощными могут быть наводящие вопросы, как их использовать, и какую опасность они в себе таят.
Интересно? Тогда вперёд — нас ждёт захватывающее путешествие по островам ВОПРОСОВ.
Функция наводящих вопросов
Представьте ситуацию…
В магазин бытовой техники заходит человек в поисках пылесоса. Он замечает «акционную модель», которая его заинтересовала.
В ходе общения с менеджером клиент выплёскивает свои «знания» о товаре («я слышал, что этот пылесос сильно загрязняет воздух во время уборки», «производится в Китае, а это 100% гарантия плохого качества» и т.п.).
Продавец терпит, выслушивает весь этот абсурд, и только потом вступает в бой: «Вы ошибаетесь. Всё это ваши личные заблуждения, которые нужно срочно менять. На самом деле…».
Как думаете, какой будет реакция покупателя?
Правильно. В лучшем случае — это тихий уход. В худшем — громкий скандал.
Умный продавец не станет разубеждать такого клиента, используя открытые методы воздействия. Он возьмёт в руки своё секретное оружие — наводящие вопросы.
Например:
«Эта модель используется для уборки детского медицинского центра ____. А ведь уборка в таком учреждении не может проводиться с помощью пылесоса, который опасен для здоровья пациентов, вы согласны?».
Конечно, это утрированный вариант. Но общее направление, думаем, понятно.
Проще говоря, главная задача наводящих вопросов — аккуратно, незаметно и поэтапно переубедить человека. Без конфликта, нахрапа и прямого столкновения.
Движение по направлению к согласию
Наводящие вопросы — это своего рода направление движения клиента, которое ему задаёт менеджер по продажам.
Человек может кардинально изменить своё мнение, увидеть ситуацию под другим углом и даже признать правоту своего оппонента. При этом такие «метаморфозы» вытекают как бы из личных рассуждений самого клиента.
В наводящем вопросе априори заложен нужный ответ:
«Вы же хотите сэкономить ____?».
«Вас, наверняка, интересует дополнительная прибыль ____?».
«Ведь вы ищете оригинальное брендовое платье?».
«Вам, конечно, нужна стиральная машина, которая прослужит вам не один десяток лет?».
«Качественная техника — это надёжный помощник в доме, вы согласны?».
Да, да, да, да…
Потенциальный клиент вынужден согласиться. Он идёт по заданному вами направлению, причём не сопротивляясь.
Обратите внимание, вы не утверждаете (констатируете факт), а скрываете своё противоречие под серией наводящих вопросов.
Позитивные ответы клиента постепенно приводят его к согласию с вашей позицией. В дальнейшем ему намного труднее сказать вам «нет». Знаете, это как спуск с горки — взяв старт (сказав первое «да»), будет сложно остановиться.
Осторожность всегда пригодится
При всех своих плюсах наводящие вопросы могут быть чрезвычайно опасными. Сомневаетесь? Давайте рассуждать…
Всего один неправильно заданный вопрос в тексте может привести к тому, что человек прозреет. Он заподозрит, что им манипулируют — «дёргают» за невидимые ниточки (как куклу).
Тогда всё! «Финита ля комедия». Любые дальнейшие действия вызовут только ответное сопротивление.
Кому понравится, что им управляют, навязывают чужое мнение. Причём парадокс в том, что даже если вы правы на 100%, вас вряд ли услышат.
Поэтому осторожность не помешает. Особенно когда речь идёт о продающем тексте. Да простит меня Коко Шанель, но «у вас не будет второго шанса произвести нужное впечатление на человека с помощью текста».
Есть только одна попытка правильно задать наводящий вопрос.
5 ошибок, которые всё портят
1. Пустые вопросы
Это вопросы, которые далеки от сути главного предложения. Они абсолютно пустые, и не играют никакой роли в цепочке продаж. Их задают толи для объёма, толи для красоты, толи по незнанию, толи по ещё какой-то неизвестной нам причине.
«Бренд ____ существует уже больше десяти лет. Это впечатляет, вы согласны?».
«Дорогие аксессуары поднимают настроение. Вам известен этот факт, правда же?».
«Квартира в центре города с видом на парк. Ведь это ОЧЕНЬ красиво, не так ли?».
Наводящие вопросы должны подтверждать саму суть послания, а не отвлекать внимание читателя на второстепенные моменты.
2. Без права на передышку
«Это выгодное для вас предложение, как думаете? Ведь вы же хотите получить скидку в 30% на ____? Тогда, возможно, вам не стоит затягивать с покупкой?».
Своеобразный подход к вопросам — не успел ответить на один, как замечаешь другой, а там уже и третий виднеется…
Нельзя заваливать читателя наводящими вопросами. Дайте ему отдышаться, осмыслить всё прочитанное, обдумать свой ответ. И вообще — осмотрительнее с концентрацией.
Иначе вы получите ответ клиента только на последний вопрос. Но лучше от этого не станет, ведь логическая ниточка разрывается.
3. Вступление зашкаливает
Наводящие вопросы — это не повод для заигрывания с читателем. Их нельзя использовать с целью создания интриги или подведения к сути главного предложения.
Иногда мы видим такой «приём» в тексте, когда с помощью наводящих вопросов автор старается увлечь человека, заинтриговать его, заставить прочитать материал. Он начинает издалека и витиевато (о природе, о погоде), постепенно подбираясь к цели.
Запомните! В продающем тексте никаких «витиеватостей» и чрезмерно длинных вступлений не должно быть.
4. Униженное достоинство
«Мы предлагаем ЛУЧШЕЕ решение для вас, ведь вы это понимаете?».
«Вы ищете что-то попроще — нужен бюджетный вариант?».
«Все хотят заработать больше денег. И вы тоже, не так ли?».
Здесь заключается ещё одна опасность наводящих вопросов — ими легко можно обидеть и даже унизить человека.
Причём в «зоне риска» чаще всего оказываются состоятельные клиенты. Они более чувствительны к любому «посягательству» на их статус (подробнее о том, как работать с VIP-клиентами, вы можете узнать из нашей статьи).
Нужно уметь выбрать правильную интонацию, которая не ставит вас выше читателя. Иначе вы спровоцируете агрессию и недовольство.
5. Отсутствие последовательности
Частично мы уже затрагивали этот момент — наводящие вопросы должны выстраивать сплошную логическую цепь. То есть, необходимо соблюдать «идейную» последовательность.
Вопросы идут по смыслу текста, работают на главную идею и подводят к одному действию. Они не выбиваются из общей канвы.
Наводящие вопросы служат ориентиром (направляют мысли читателя в нужную сторону). Но один неверный шаг, и они заставляют клиента мысленно блуждать по сторонам — уводят далеко-далеко от конверсионного действия.
А сейчас мы откроем вам маленькую тайну — закрытые или наводящие вопросы направляют не только потенциального клиента, но и человека, который работает над эффективным продающим текстом (подсказывают, в какую сторону «выстраивать» материал).
Когда можно использовать наводящие вопросы?
- Когда обращаетесь к знакомому вам человеку.
- Когда достаточно сложный материал и есть вероятность того, что читатель «потеряется».
- Когда нужно закрепить уверенность клиента в вашем предложении (он должен сам прийти к этому выводу).
- Когда текст разрабатывается для «сомневающейся» ЦА, например, женской (кстати, мы недавно рассказывали о том, как писать продающий текст для женской аудитории).
Постскриптум
К сожалению, метод наводящих вопросов не всегда идеально работает…
Во-первых, некоторые люди настолько привыкли к своим стереотипам и убеждениям (они их искренне полюбили), что никакие, даже самые мощные, доводы им не нужны. Ну, здесь мы бессильны.
Во-вторых, нужно уметь их грамотно использовать. Знать и чувствовать — где они усилят продающий текст и направят читателя к заветному действию (как это делает наша студия в своих работах).
Используйте наводящие вопросы с осторожностью или доверьте разработку продающего текста тем, кто выполнит это правильно.
Ведь настоящий успех приходит только тогда, когда каждый занимается СВОИМ делом, вы согласны?
На этой ноте разрешите откланяться.
Удачного вам дня и хорошего настроения.
