Как усилить продающий текст с помощью возражений?

14.06.2016

Продающие тексты

Автор: Юрий Гальмаков

9228

Каждый продающий текст можно и нужно делать ещё более продающим. И это не тавтология, а суровая правда копирайтинга — А/Б тестирование, опросы, анализ результатов аналитики и остальные методы, которые сейчас модно использовать.

В этой статье, мы решили копнуть глубже.

Возражения потенциальных клиентов — если не самый важный, то один из важнейших факторов, который влияет на решение клиента о покупке.

Если при личной встрече с клиентом мы слышим его и реагируем на возражения сразу, то как быть с текстом? Как снимать возражения онлайн, если мы даже не знаем, что тревожит клиента и какие противоречия у него возникают по отношению к продукту, услуге или нашей компании?

Вот об этом мы и будем сегодня говорить. На понятных примерах и с подробным объяснением.

Стоит ли вообще работать с возражениями?

Можно было бы обойтись без этого вопроса, но… Всё-таки хочется отметить выгоды в процессе продажи после снятия возражений.

Больше доверия — когда мы снимаем возражения в тексте, клиент закрывает все «информационные дыры», которые возникают в адрес продукта.
Стоимость привлечения клиента уменьшается — увеличивается конверсия текста и больше клиентов совершают заказ. Вы тратите меньше денег на рекламу и получаете более высокий результат.
При звонке клиент уже готов к продаже — практически все возражения уже закрыты в тексте. Вы просто звоните клиенту, задаёте уточняющие вопросы (например, детали доставки) и совершаете продажу.

Третий пункт спорный, потому что не все потенциальные клиенты дочитывают тексты до конца. Им проще отправить свои данные и подождать пока перезвонят. Но это не значит, что в тексте можно не работать с возражениями.

Хороший текст может быть онлайн-продавцом и справочником для офлайн-продавца, который будет звонить клиенту, чтобы снять дополнительные возражения.

Возражения — это хорошо

Если у клиента есть возражения по поводу продукта или услуги — он уже заинтересован в заказе прямо сейчас и выбирает, у кого заказать, какую модель или тариф. У незаинтересованного читателя-клиента просто не бывает возражений по существу.

Нам остаётся грамотно снять эти возражения и подвести клиента к покупке.

Сейчас есть модное понятие — «манипулирование клиентом» или «влияние на клиента» с целью последующей продажи.

Так вот, наша цель — не манипулировать и влиять, а помочь клиенту принять решение. Ведь если клиент купит продукт, который ему не нужен, он поймёт, что попал под ваше влияние и больше к вам не обратится (это в лучшем случае).

Поэтому, давайте помогать клиентам, а не заставлять их.

Как собирать возражения?

Предлагаю 5 способов сбора возражений.

Поставить себя на место клиента и подумать, какие вопросы и возражения могут возникнуть до покупки
Собрать фокус-группу из людей, которые знакомы с продуктом, и попросить высказать свои возможные возражения
Провести опрос в социальных сетях или на других ресурсах, где есть целевая аудитория
Поискать информацию на форумах и у конкурентов — выявить, что говорят об этом или аналогичном продукте
Собирать информацию через продажи — после продажи продолжать общение с покупателем, чтобы понять, какое у него впечатление о продукте (об этом позже).

В каждом бизнесе есть более и менее эффективные методики. Используйте те, которые дадут вам лучший результат.

В конце этой статьи вы найдёте 37 возражений читателей перед покупкой. Это не все возражения, которые могут возникать. Но вы можете приложить их к своему продукту и решить, какие варианты будут именно у вашего клиента.

Также на основе этого списка у вас могут возникнуть новые идеи, и вам самим по силам предположить, какие возражения возникают у ваших потенциальных клиентов.

Разберём на актуальном примере

Для примера к этой статье я решил не брать уже заезженные продукты: ноутбуки, смартфоны, пластиковые окна и входные двери. Вероятно, вы от этого уже устали.

Возьмём актуальный товар. Уверен, среди читателей есть рыбаки. И возможно есть представители рыбацких магазинов. Для вас этот пример будет прямо «бери и внедряй».

Если это не ваш товар, не расстраивайтесь. Какой товар мы бы не взяли для примера, вы уловите принцип и сможете его использовать.

Итак…

Продаётся надувная лодка модели «Storm St249»

Ставим себя на место клиента

Первые вопросы и возражения берём из своей головы.

На какое количество человек рассчитана эта лодка?
Какой вес выдерживает?
Из какого материала сделана?
Сколько весит?
Из каких материалов выполнена фурнитура?
Сколько стоит?

Это все вопросы, которые пришли мне в голову. На них я могу сразу ответить.

Лодка рассчитана на двух человек
Грузоподъёмность — 230 кг
Материал изготовления — ПВХ
Вес — 19 кг
Фурнитура выполнена из высокопрочного пластика
Цена — 14 300 рублей.

Согласен, этого недостаточно для продажи. И даже для написания текста. Что делать дальше?

Собираем фокус-группу

Как это сделать? У каждого свои методы и не всегда у компаний есть возможность собрать такую группу.

Как я решил этот вопрос?

Посмотрел список моих друзей в социальной сети «Вконтакте» и собрал общий чат из тех, кто по моему предположению интересуется рыбалкой.

Получился список из 18 человек, из них 9 сразу отключились, потому что вообще рыбалкой не интересуются (не угадал). А вот остальные девять остались.

Я задал конкретный вопрос:

«Задача такая — вы хотите купить резиновую лодку для рыбалки. Что вы хотите о ней знать, прежде чем совершить покупку. Нужны конкретные вопросы. Чем больше — тем лучше».

И тут я получил ещё несколько интересных вариантов.

Откину рыбацкий юмор (сколько ящиков водки можно погрузить? …и всё такое) и оставлю здесь дополнительный список вопросов и возражений.

Какой тип днища?
Какая длинна и ширина?
Сколько баллонов?
Какой диметр баллонов?
Какая плотность ткани?
Какие размеры в сложенном виде?
Что ещё входит в комплект?
Есть ли гарантия и какая именно?

Вот о баллонах и типе днища я даже не задумывался. Оказывается, это важно. Ну, тогда нужно искать ответы и на эти вопросы.

Тип днища — слань
Длинна — 249 см, ширина — 130 см
Баллоны — 2 штуки
Диаметр баллонов — 36 см
Плотность ткани — 850 г/м²
Размеры в сложенном виде — 96 x 48 x 26см
В комплект входит — два сиденья, механический насос (6 л), два весла (140 см), сумка, две дополнительные слани, комплект инструментов для ремонта, паспорт и гарантийный талон
Гарантия — 24 месяца

Теперь лучше. Мы собрали фокус-группу и выявили, что ещё интересует именно рыбаков.

Стало интереснее. Что дальше?

Идём на сайты конкурентов

После самостоятельной генерации вопросов и опроса в небольшой фокус-группе мне всё ещё недостаточно информации. Я чувствую — должно быть что-то ещё. С этой мыслью отправляюсь на сайты конкурентов, чтобы понять, что именно интересует покупателей. И что их не устраивает.

Сначала полезные штуки, которые не указали конкуренты, но отметили покупатели в отзывах после покупки:

«Хорошо держится при морской волне»
«Не требует регистрации»
«Рыбачили трое в лодке — испытание прошла на «отлично»
«Высокие борта позволяют держать большие волны»
«Есть возможность цеплять навесной транец»
«Слань на днище позволяет стоять в лодке при необходимости»
«Не боится камыша — ни портится, ни рвётся»
«Манёвренная — летает как птичка даже на сильном течении»

Это говорят те, кто уже купил и испытал лодку. Я считаю, что это отличный кладезь информации. Её можно использовать при написании текста.

А теперь неприятный момент. Эти же покупатели отмечают недостатки.

«После второй рыбалки на гайках уключин сошла резьба»
«На плече тяжеловато носить одному»
«Ненадежно приклеены ручки для переноски лодки»
«Сумка-чехол быстро рвётся»
«Пластиковая резьба на фиксаторах вёсел»
«Гайка у весла вылетела в первый же заплыв. Поменять её не удалось. Пришлось поставить железную гайку без верёвочки и постоянно её подкручивать»
«Возникли вопросы к герметичности клапанов. Мне кажется, что именно из-за них уже через 2 часа лодку пришлось подкачивать до оптимального давления»
«Сумка тесновата»
«Как по мне, вёсла коротковаты»
«Кормовое сиденье короткое. Есть шанс, что оно вывалится из креплений»

Вот вам недостатки продукта. Большая часть из них — «косяк» при производстве. Надеюсь, производители следят за отзывами покупателей и делают выводы.

Многие покупатели перед покупкой читают отзывы. Уверен, они также находят подобные варианты негативных отзывов. Естественно, это отбивает желание купить.

У них возникает возражение:

«Говорят, эта лодка не служит долго. Она быстро выходит из строя».

Как с этим бороться?

Это бюджетная лодка. Она дешёвая — всего 14 300 рублей.

Производитель хотел сделать лодку, которую сможет купить каждый. Для этого он использовал более дешёвые материалы. Но у него получились сделать хорошую лодку за небольшие деньги (судя по хорошим отзывам).

Со временем, всё устаревает. В процессе эксплуатации любой продукт рано или поздно выйдет из строя. Это подтверждают плохие отзывы.

Что делать в этом случае?

Покупатель такой дешёвой лодки хочет «и рыбку съесть… и на санках покататься». В реальном мире это осуществить сложно.

Но мы можем помочь покупателю.

Напишите небольшое пособие, справочник или инструкцию о том, как продлить срок эксплуатации лодки.

Почему бы ни быть честным с покупателями и ни написать, что это лодка бюджетная? Срок её службы будет меньше, чем у лодки стоимостью 60 000 рублей.

Это честно. Покупатель имеет право знать об этом. Но тут же необходимо дать решение этой проблемы — сборник инструкций и советов о том, как обслуживать эту лодку, чтобы она долго выполняла свою функцию.

Вот тогда это будет вызывать доверие к продавцу.

Собираем информацию после продажи

Хороший продающий текст всегда можно сделать ещё более продающим. Чтобы узнать, что именно добавить в текст для усиления, нужно общаться с покупателями.

После продажи, свяжитесь с покупателем и поговорите. Выясните, всё ли его устроило в товаре. Еще через время, напишите письмо с просьбой оставить отзыв. Попросите быть честным. Пусть не боится вас поругать. Это полезно для ваших будущих продаж. На основе этой информации, вы поймёте, что и как добавлять в эффективный продающий текст.

Бонусный лайфхак от Каплунова (по секрету)

Когда-то Денис Каплунов подсказал мне один лайфхак. Надеюсь, он не обидится, если я его тут оставлю.

Цель — найти информацию о том, что интересует покупателей до совершения покупки.

Как это реализовать?

Вбиваете в поисковую систему запрос «Как выбрать _______» (в моём случае: «как выбрать надувную лодку»)

Находите полезные развёрнутые статьи и берете на вооружение информацию, включая комментарии.

Я открыл 10 сайтов, и вот какую информацию удалось сгенерировать (это все хотят знать покупатели):

Почему у нашей лодки именно такая длинна? Чем это полезно? — Манёвренность, скорость, удобство
Почему в этой лодке дно из слани? Как это помогает владельцу? — Можно рыбачить стоя, длительный срок эксплуатации, дополнительная защита для днища.
Опытные рыбаки обращают внимание на швы — нужно качественно сфотографировать швы для сайта и описать чем они обрабатываются.
Покупателей интересует процесс производства — коротко и понятно описать, как мы производим лодки.
Все знают, что рано или поздно лодка прокалывается — дать подробную информацию о том, как правильно починить лодку в случае прокола.
Уязвимость — главный недостаток надувных лодок — дополнить инструкции по эксплуатации. Добавить информацию о том, где и как плавать.

Все статьи очень похожи друг на друга. Но что поделаешь? Такой у этих ребят «дружеский» контент-маркетинг. Не смотря на это, мне хватило терпения всё прочесть, чтобы выявить несколько полезных моментов.

Это то, что важно для целевой аудитории. То, о чём они говорят сейчас. Эту информацию мы берём для составления текста.

Какие ещё запросы можно использовать в поисковой системе, чтобы найти информацию?

Вот несколько вариантов навскидку:

«Факты о надувных лодках»

«Секреты выбора надувных лодок»

«Как рыбаки выбирают лодку»

Адаптируйте их под свой продукт и попробуйте. Внимание — комментарии к таким статьям читать обязательно. Иногда там встречается больше полезной информации, чем в самой статье.

Список возможных возражений для размышления

В процессе поиска и обработки информации к этой статье я собрал список возражений, которые встречаются чаще всего. Они не универсальны, но некоторые из них вы можете приложить к своему продукту и подумать, как снять это конкретное возражение покупателя при помощи текста.

Это слишком дорого
Это слишком дёшево
Это ведь изготовлено в Китае. Некачественно
Я не доверяю нашему производству
Вряд ли мне это подходит
Мне кажется, это подделка
Мне не нравится этот цвет
Мне не нравится комплектация
Слишком большой
Слишком маленький
Слишком тяжёлый
Слишком лёгкий
У меня сейчас нет денег
У вас дороже, чем в других магазинах
Вы же не даёте потрогать и понюхать
Такие продукты быстро ломаются
Надо подумать
Надо посоветоваться
Этот производитель мне не известен
А скидки есть?
Скидка очень маленькая
Я уже пробовал и мне не понравилось
У меня нет денег
Хочу, чтобы крышка открывалась не назад, а вбок
Можно ли вернуть товар
Это новый товар — я не уверен в нём
Есть более новые модели по этой цене
У следующей модели возможностей больше
Этот товар такой хороший только у вас на сайте
Гарантия слабая
Ненадёжный материал производства — быстро выйдет из строя
Ремонт этого товара обойдётся дорого
Сложно в управлении
У моего знакомого это сломалось через 2 недели
Вы меня обманываете
Вот эта штука в комплекте мне не нужна. Уберите её и продайте мне дешевле
Почему такая длительная доставка?

Будет нечестно, если я оставлю вас с этим списком наедине. Поэтому дам несколько подсказок.

Возьмём первые 5 возражений и подумаем, как их обработать.

Это слишком дорого
Это слишком дёшево
Это ведь изготовлено в Китае. Некачественно
Я не доверяю нашему производству
Вряд ли мне это подходит

1. Если слишком дорого

Честно напишите, почему именно такая цена — стоимость материалов, количество задействованных людей в производстве, качество комплектующих. Приведите сравнение с более дешёвыми моделями и опишите, почему стоит купить именно эту. В крайнем случае — предложите клиенту оставить контакты, чтобы вы перезвонили и подобрали более дешёвый вариант, учитывая предпочтения клиента.

2. Если слишком дёшево

Опишите причину такой цены — распродажа старой серии, бюджетная модель, собственное производство. Возможно, есть смысл предложить более дорогие модели.

3. Если клиент не доверяет зарубежному производителю

Докажите качество производства — материалы изготовления, тестирование товара в сложных условиях, отзывы, мнения экспертов.

4. Если не доверяет производителю своей страны (такое тоже бывает)

Тут также необходимо доказать качество производства, как и в пункте №3

5. Если клиенту этот конкретный товар не подходит

Покажите, какие ещё модели есть. Дайте клиенту возможность связаться с вами, чтобы понять его конкретные потребности и отреагируйте.

Уловили суть? Нужно прикинуть эти возражения к своему продукту и подумать, как их закрыть ещё в тексте.

Подведём итог

Возражения клиентов — это мощный инструмент, с которым нужно работать постоянно.

Покупатель даёт вам самую важную информацию, которая помогает избежать возражений в будущем. Положительные отзывы всегда приятны. Но отрицательные отзывы — точка, от которой вы можете отталкиваться и двигаться вперёд.

Поэтому никогда не прекращайте работу с возражениями. Всегда общайтесь с клиентами и совершенствуйте свои тексты.

Успехов.

P.S. Если вы изъяли из этой статьи пользу, передайте её своим друзьям. Уверен, они вас поблагодарят. И нам будет приятно. Спасибо.