Правило взаимного обмена в продающем тексте
Нравится вам это или нет, но…
Вами манипулируют. Да, да. Всегда и везде. Начальство, коллеги, знакомые, друзья, родственники и абсолютно незнакомые люди.
Вы не можете укрыться от такого влияния даже в собственном доме.
Вспомните классический случай из жизни:
«Мама приходит вечером домой и видит идеально чистую квартиру, вымытую посуду, приготовленный ужин, сделанные уроки, расчёсанного кота и широкую улыбку сына.
В её душе расцветают хризантемы и… подозрения. Поэтому она первым делом спросит: «Признавайся, что ты уже натворил?».
В результате — если ребёнок спалил всю школу к чёртовой бабушке, наказание будет не слишком суровым. Как можно сердиться, если тебе преподнесли такой приятный сюрприз?!
Это и есть примитивный «бытовой пример» работы правила взаимного обмена. На грани едва уловимой манипуляции.
Он всем известен с самого детства. Удивительно, но не многие сегодня о нём вспоминают, работая над продающими текстами. А напрасно.
Мы решили исправить сложившуюся ситуацию и отдать должное правилу взаимного обмена (созданию эффекта признательности).
Вот что у нас получилось…
Какие они — приёмы манипулирования
На самом деле существует много приёмов влияния (явных и скрытых). Они позволяют добиваться поставленной цели — буквально заставляют действовать в нужном кому-то направлении.
А главное — человеку, на которого эти приёмы направлены, трудно сопротивляться.
Даже когда понимаешь, что тобой манипулируют, ты послушно выполняешь заданную программу. Как мама из нашего примера — рука тянется за ремнём, а подаренное сыном хорошее настроение «просит» ограничиться словесным предупреждением.
Если же говорить о продажах, то, как правило, следствием применения таких манипулятивных приёмов является ПОКУПКА.
Впрочем, давайте чуть отвлечёмся от темы и рассмотрим, какие ещё схемы влияния на человека мы знаем.
Часто используемые методы манипулирования:
- приём личной симпатии;
- приём выполнения взятых на себя обязательств;
- приём экспертной личности;
- приём соответствия окружающим;
- приём эффекта признательности.
Одним из самых сильных по праву считается эффект признательности или метод взаимного обмена.
Вспомните, как вы неожиданно для самих себя совершали странные и незапланированные покупки:
- Продавщица осторожно шепнула: «Вы знаете, я не советую брать эти конфеты — они уже не свежие, лучше купите ____ — они вам точно понравятся».Вы покупаете. А ведь что мешало поискать любимые сладости в другой точке.
- Проходя мимо дегустации, вас буквально заставляют попробовать мясные деликатесы. После очередной порции рука сама тянется за кошельком.Хотя не факт, что купленная ветчина вам так уж понравилась.
- Зайдя в сервисный центр с одним вопросом, вы получаете целую лекцию с полезными рекомендациями и замечаниями.В итоге — вы ещё не отремонтировали технику, но уже накупили разных вспомогательных вещей.
Всё это результат работы правила взаимного обмена, которое можно и нужно применять в продающих текстах.
Ты — мне, а я — тебе
Этот принцип надёжно укоренился в сознании человека. Он настолько «прилепился» к нашим убеждениям, что его уже можно считать разновидностью стереотипов.
Согласитесь, когда, например, нам что-то презентуют, мы хотим по случаю отблагодарить дарителя.
А где написано, что мы должны сделать ответный подарок? Кто сказал, что это «обязательная процедура»?
Никто. Мы сами одеваем на себя «ярмо» благодарности.
Вам оказывают услугу — любую, даже ту, которая не имеет для вас существенного значения. И тем самым автоматически запускают программу ответной реакции по двум направлениям:
- Располагают к себе (формируют лояльное отношение и доверие, которое, как вы знаете, лежит в основе продаж).
- Подталкивают к ответной реакции (рассчитывают на благодарность в виде конверсионного действия).
Если посмотреть на ситуацию в утрированной форме, то совесть не позволит ответить чёрной неблагодарностью на подарок или услугу.
Вот поэтому правило взаимного обмена применяют буквально все — от близких и родных нам людей до официанта в кафе и продавца газет, который разрешает клиентам листать журналы.
Так почему бы нам не использовать его и в продающих текстах? Тем более что для этого совершенно не обязательно чрезмерно затрачиваться, ибо время — это тот же ресурс, который мы можем презентовать читателям.
Давайте рассмотрим, как пользоваться правилом взаимного обмена, работая над продающим текстом.
Эксклюзивность и ценность предложения
Наверняка, изучая некоторые работы, вы замечали фразы в стиле:
«А сейчас вы совершенно бесплатно узнаете секретные приёмы, благодаря которым мне каждый раз удаётся писать убедительные тексты…».
«Предлагаю вам ознакомиться с материалом, работа над которым длилась больше десяти лет. Это уникальная и бесплатная информация…».
«В этой статье вы найдёте бесплатные советы от признанных мэтров конного спорта. Советы, за которые другие платят огромные деньги…».
Вот примерно таким нехитрым способом запускается механизм взаимного обмена. Это искусственное создание ценности и эксклюзивности предложения в глазах читателя.
Вы даёте бесплатную и ОЧЕНЬ ценную для него информацию. И человек «вынужден» отблагодарить вас (он испытывает чувство признательности).
Заметьте, нужно просто красиво и понятно намекнуть, что вы делитесь чем-то реально важным и уникальным.
Положительные эмоции и комплименты
Комплименты — сильный «крючок», на который ловится рыбка любого размера. Когда вы слышите комплимент в свой адрес, то практически на автопилоте делаете ответную любезность.
Это тоже интерпретация правила взаимного обмена.
Лёгкий комплимент в тексте создаёт не только положительные эмоции, но и является мощным вовлекающим мотиватором.
Из всех равноценных предложений человек скорее откликнется на то, в котором он «встретит» непринуждённую похвалу себе любимому.
Во-первых, происходит повышенная концентрация его внимания. А, во-вторых, в сознании читателя формируется эмоциональная удовлетворённость, которая усиливает чувство признательности.
Главное, чтобы комплимент был обоснованным (а не притянутым за уши). То есть, должны указываться причины для такой любезности.
Например:
«Все знают вас как человека, активно поддерживающего _____. Особенно впечатлили организованные вами благотворительные акции _____. Вы всеми силами способствуете развитию _____. И за это вам огромное спасибо».
Вся прелесть комплиментов в том, что вам ничего не нужно выпрашивать и выстраивать. Ответная реакция формируется в читателе автоматически.
Впрочем, и здесь есть свои исключения из правил — иногда лучше всё же попросить человека совершить конкретное действие (только аккуратно, без детских нажимов: «Я же тебе угодил, теперь твоя очередь»).
Думаем, не лишним будет вспомнить и шаблонную формулу комплимента в тексте:
- Причина (обоснование, подведение).
- Комплимент.
- Суть предложения.
Только не перепутайте («Закажите ____. Ведь вы такой классный, потому что читаете эти строчки»).
Забота и предупреждения
Скажите честно, что вы чувствуете, когда посторонние люди проявляют свою вежливость и заботу?
Например, участник дорожного движения сообщил, что по этому маршруту вас ждёт пробка, и лучше ехать в объезд, или соседка сказала, что на улице начался дождь и стоит взять зонтик.
Наверняка, у вас возникает чувство благодарности. И на подсознательном уровне вы хотите ответить хорошим поступком.
В продающем тексте можно использовать тот же подход. Допустим, честно предупредить потенциального клиента, что вы предлагаете не волшебную таблетку, а реальное решение вопроса, которое требует определённых усилий с его стороны.
Проще говоря, вы, как сведущий в своём деле человек, проявляете искреннюю заботу о потенциальном клиенте, который будет изучать ваше предложение.
Это подкупает. И срабатывает правило взаимного обмена.
Давайте расширим границы метода предупреждения — посмотрим с другой стороны…
А что если использовать этот приём, играя на страхах покупателей. Ведь это тоже своего рода предупреждение.
Представьте встречу со знакомым, который сетует на боли в горле. Вы проявляете вежливость и заботу, высказывая свои опасения: «Тебе нужно обязательно показаться врачу. Ангина — это не шутки, можно заработать серьёзные осложнения».
Опирайтесь на страхи клиентов. Предупреждайте, указав — ЧТО конкретно человек потеряет, если не воспользуется вашим предложением. Только предельно тонко и деликатно (это не должно быть в агрессивной манере «если вы упустите возможность заказать ____, то до конца своих дней будете позади конкурентов»).
Не забывайте про бесплатные леденцы
Мы рассмотрели схемы, которые не требуют больших усилий и финансовых затрат. Это не совсем стандартные методы использования правила взаимного обмена. Все они работают, но…
Да, всегда есть предательское «НО».
Чем меньше вы дадите, тем меньше и получите.
В идеале для достижения хорошего результата приём создания эффекта признательности применяется в комплексе с различными бесплатными плюшками (консультации, замеры, выезд дизайнера и т.д.).
Это похоже на лёгкий флирт, когда делаешь подарки и оказываешь знаки внимания, рассчитывая на взаимность.
Поэтому не жадничайте. Делитесь со своими клиентами вкусностями и полезностями. И будет вам прибыль.
На этом всё. Надеемся, вы получили ответы на свои вопросы.
А мы всегда на связи и рады помочь.
Удачи и до новых встреч.
