Хитрость копирайтинга — заголовок в 3 слова

Новое — это хорошо забытое старое. Такую фразу каждый из нас произносил в своей жизни несколько раз. А кто из вас не ограничивался лишь произнесённой фразой?

В последние годы я наблюдаю как многие продающие, коммерческие и PR-тексты часто напоминают друг друга. Порой возникает ощущение, что все они словно написаны «под копирку». А когда ты в текстах встречаешь знакомые фразы, образы и приёмы — понимаешь, откуда растут ноги.

Не совсем уместное и зачастую откровенно неумелое использование формул и тактик копирайтинга привело к тому, что у читателей возникает негативная реакция к подобным текстам.

Стоит им только увидеть «произведение текстового искусства», которое начинается с заголовка по формуле «Как чего-то добиться, ничего не делая», так текст отправляется в мусорную корзину.

Когда количество подобных шаблонных текстов начинает зашкаливать, ты думаешь — пора что-то менять и искать новый подход. И тут мне сразу вспомнилась великая фраза «Новое — это хорошо забытое старое».

Давайте вспомним про такого мэтра копирайтинга как Клод Хопкинс. Да, он писал раньше и во времена, когда копирайтинг был в периоде становления. Но, если не подходить к этому вопросу буквально, а находить тонкости — можно открыть для себя много интересного.

Клод Хопкинс в своё время писал серию текстов для рекламных принтов пива торговой марки «Schlitz». Эти тексты объединял один заметный прием — заголовки в 3 слова. Если помните, мы о таких заголовках еще начали говорить, обсуждая информативность рекламного послания?

Прочитайте один из текстов рекламного принта в моём вольном переводе:

НАПИТОК ЗДОРОВЬЯ (The Beverage of Health)

Не существует более здорового напитка, чем правильный сорт пива. Ячмень и хмель — это тонизирующая пища. Для улучшения пищеварения достаточно всего 3,5 % алкоголя.

Рейнское вино имеет 12 % алкоголя, шампанское — 20 %, виски — 40 %.

В чистом пиве нет микробов, в то время когда сладкие напитки, которые вы даете своим детям, содержат их в огромном количестве.

О тонизирующих свойствах чистого пива знают все врачи. Они его назначают слабым и уставшим людям как средство для выздоровления. И они рекомендуют его здоровым людям, кто хочет сохранять здоровый вид.

Но выберите правильное пиво, потому что не все сорта полезны для здоровья. SCHLITZ — чистое, фильтрованное и стерилизованное пиво. В нем нет бацилл, ничего, кроме здоровья.

SCHLITZ — это пиво «в возрасте», которое никогда не приведет к плохому самочувствию.

Заголовок к другому принту этого пива — «Спросите своего доктора» (Ask Your Doctor), а третьего — «Чистота прежде всего»(Purity is Supreme). Как видите, мистер Хопкинс отдавал предпочтение кратким заголовкам.

В 2014 году я решил тоже перейти на формулу «Заголовок в три слова». Только слегка её усилил, учитывая реалии сегодняшнего дня. Мне показалось, что какими бы классными, дразнящими и увлекательными ни были три слова заголовка, этого читателю недостаточно.

Поэтому к заголовку в три слова я добавил «подзаголовок в 2-3 строки», задача которого — расшифровать заголовок и усилить эффект от его прочтения. Несколько примеров, что получается в итоге:

МЕБЕЛЬНЫЙ ТУР В КИТАЙ

За 7 дней вы побываете в сердце мирового мебельного производства — г. Фошань — объединяющем более 100 выставочных центров разных производителей мебели, сантехники, а также предметов интерьера.

Перед вами совместная работа краткого заголовка (в три слова) и подзаголовка в три строки. Заголовок сразу сообщает, о чем текст, и цепляет определенную аудиторию, а подзаголовок дает краткую справку, расшифровывающую заголовок. Теперь читателю хочется больше узнать об этом предложении.

Второй вариант. Пусть тоже будет из туристической области. Мы готовили текст для посадочной страницы сервиса «TripVariator», главная особенность которого — автоматический подбор наиболее приятного по цене варианта путешествия по введенным параметрам и на конкретную дату:

БРОНЬ БЕЗ ТУРАГЕНТСТВА

Хотите самостоятельно забронировать гостиницу, билеты на самолет и сэкономить на путешествии как минимум 30 %? Тогда вы в нужном месте.

И для закрепления — третий вариант из области туризма, из текста для проекта «The Entertainer»:

СЕНСАЦИЯ МИРОВОГО ТУРИЗМА

5 300 000 туристов со всего мира уже экономят как минимум 50 % своего бюджета на путешествиях, и только русские продолжают платить «по полной».

Не думайте, что подобная тактика подходит только текстам туристической направленности.

Просто я вам наглядно показал, что этот прием мы часто используем в своей работе даже в текстах схожей тематической направленности.

Заголовок в 3–5 слов и подзаголовок в 2–3 строки… Внедряйте!