10 этапов создания эмоционального бренда

Клиенты — это сердце бизнеса. То, что помогает ему спокойно работать и уверенно эволюционировать, укрепляя свои позиции на рынке. И именно бренд призван «коллекционировать» лояльность потребителей.

Возможности грамотно разработанного бренда настолько сильны, что в равных качественно-ценовых условиях человек с большей вероятностью выберет знакомую или близкую ему марку.

Но! Реальность вносит свои коррективы.

Покупатель становится избалованным. Для него уже мало просто хорошего бренда. Его величеству клиенту подавай бренд ЖИВОЙ — тот, который покорит эмоционально, доведёт до восторга и вызовет желание купить.

Вот почему успешный бренд является совокупностью метких ассоциаций и ключевых ценностей, близких ЦА. Он вызывает нужные эмоции и являет собой мощный инструмент увеличения продаж.

Итак, сегодня мы поговорим о брендинге. Эмоциональном брендинге.

What is эмоциональный брендинг?

Сейчас многие начнут «вещать», что рациональность в принятии решений о покупке превалирует. Зачем вообще нужны эмоции?

Мы не ставим под сомнение рациональный маркетинг. Он всегда был, есть и будет. Просто хотим осветить другую сторону медали, когда клиенты совершают покупку, руководствуясь эмоциями (что, согласитесь, тоже бывает).

Человек — эмоционально-рациональное существо. И это правда. Иногда верх берут строгая логика и факты, а иногда — нахлынувшие эмоции.

Причём здесь брендинг?

Вы удивитесь, но первое, что пришло в голову — реклама майонеза:

Один бренд известен своей доступной ценой (например, «Якість королівська, а ціна народна»). Включается рациональность: «Хм, приличное качество по хорошей цене, тогда зачем платить больше».

Другая марка выстраивает то, что называется эмоциональным брендингом (например, «Вкус из детства» или «Советский провансаль»). Включаются эмоции — это восхитительный вкус того самого майонеза из стеклянных баночек, которые когда-то приносила бабуля из магазина.

Ты уже думаешь: «Фиг с этой „народной ценой“. Хочу снова перенестись в детство, вспомнить забытый вкус любимого майонеза».

Плюс ко всему — многие до сих пор с ностальгией вспоминают продукты из советского прошлого, которые были, по их мнению, в сто раз вкуснее.

Вот вам и эмоциональный брендинг, когда компания играет на чувствах и обещает потребителям вкус майонеза из детства.

Проще говоря, эмоциональный брендинг — формирование доверительной связи с целевой аудиторией.

Это особенное «соединение», при котором клиенты остаются с вами максимально долго (до предела своих реальных возможностей, например, финансовых).

Если провести аналогию с человеком, то бренд — имя. У каждого оно есть, но далеко не всем окружающим знакомо. И ещё меньшее количество тех, кому близко.

В то же время, всегда найдётся личность с громким именем. Объективное восприятие этой самой личности и есть брендинг. А субъективное, когда примешивается дружеское и тёплое отношение — это уже эмоциональный брендинг.

Двигаемся дальше…

Для чего он нужен? И нужен ли вообще?

С помощью работы эмоционального брендинга потребители начинают ассоциировать компанию или отдельные её товары с некоторыми своими ощущениями.

Давайте разделим их на две категории:

1. Положительные чувства (уверенность, приятная ностальгия, радость, нежность, удовольствие и т.д.).
2. Отрицательные чувства (тревога, вина, сопротивление, надменность, усталость, зависть и т.д.).

У потребителя возникает непреодолимое желание стать частью рассказываемой истории, прикоснуться к обещанному (в случае нашего примера с майонезом).

Формируется устойчивая лояльность, которая отчасти гарантирует компании успех. Но! Если не будет движения вперёд, то это будет успех лишь на определённое время:

В своих прошлых статьях мы уже приводили пример с Санта Клаусом и Coca Cola. Теперь представьте себе, если бы компания «застряла» на празднике. Вскоре такой бренд ушёл бы под землю и зарос мхом.

Но Coca Cola двигается вперёд. Летом — это хорошее утоление жажды, весной и осенью — верный способ признаться в своих чувствах или познакомиться с кем-то интересным.

Всегда актуальный напиток и… эмоциональный брендинг, который вызывает правильные ощущения в нужное время.

Именно эмоциональный брендинг помогает выгодно отличиться на фоне конкурентов. Это интересный подход к завоеванию внимания и любви покупателей.

Создание самого бренда — длительный и сложный творческий процесс, который основан на глубоком знании рынка. Цена ошибки здесь может исчисляться космическими цифрами, причём во всех валютах.

Поэтому мы не будем вдаваться в «подробные подробности», и лишь поверхностно пройдёмся по основным этапам его рождения, чтобы вы понимали, в какую сторону следует двигаться.

10 этапов создания эмоционального бренда

Этап № 1 — цели.

Выражение главных целей основания компании/продукта и поставленных задач, которые нужно решить. Причём речь идёт о целях, которые базируются на интересах клиентской аудитории (а не банальные «заработать больше денег, и ну их, тех потребителей»).

Этап № 2 — исследования.

Всестороннее изучение рынка, которое позволяет получить портрет ЦА, и выявить наличие свободного пространства для позиционирования.

Сюда входят:

• Исследование круга потребителей, определение их интересов и нужд.
• Сбор информации о конкурентах, анализ их брендинга, выбранной стратегии и т.д.
• Комплексное изучение определённого сегмента рынка (особенности рекламно-маркетинговых подходов и решений).

Этап № 3 — конкурентные преимущества.

Обозначаются все конкурентные преимущества компании/товара. Среди них отбираются только соответствующие «эмоциональному полю» потенциальных клиентов.

То есть, в дальнейшую работу запускаются сильные стороны товара, которые смогут донести до потребителя эмоциональную привлекательность марки. Вот с ними и происходит дальнейшее строительство бренда.

Рассмотрим на примере:

У нас есть товар — шоколад.

Его преимущества — привлекательная для потребителя стоимость и использование специально выращенных в горах Лумбао натуральных какао-бобов, придающих шоколаду особый шёлковый вкус и едва уловимый коньячный аромат.

Цена — это хорошо. Но и соперничество здесь зашкаливает. В такой ценовой категории шоколада предостаточно.

Поэтому выбираем другой вариант — конкурентные ПЛЮСЫ, которые генерируют эмоции, и позволяют выдвинуть товар в поле зрения ЦА.

Этап № 4 — выгоды.

На основе собранной информации высвечиваются ключевые выгоды — те, которые смогут сделать бренд одухотворённым, вызывающим эмоции.

Они станут платформой для формирования главного эмоционально-психологического посыла.

Этап № 5 — идеи.

Здесь стартует ОЧЕНЬ важный и сугубо творческий процесс — поиск интересных и нестандартных идей и мыслей.

Мы не будем на нём долго останавливаться. Просто хотим лишний раз отметить его значимость. Идея — это двигатель всего брендинга. Если он даст сбой, то машина не поедет.

Этап № 6 — визуальные составляющие.

«Одежда» бренда — характер, дизайн, фирменный стиль (кстати, посмотрите, как мы разработали фирменный стиль для лифтовой компании «ПАРТНЁР и К»).

Визуальные составляющие должны отвечать общему направлению (в нашем случае — дополнять и усиливать эмоциональный посыл). ВСЕ компоненты, включая цветовую палитру. Ведь даже цвет, как вы знаете, передаёт конкретное послание и играет огромную роль в общей картине. Он повышает узнаваемость бренда и оказывает влияние на выбор товара потребителями.

Этап № 7 — вербальные составляющие.

Разрабатываются вербальные составляющие бренда — легенда, слоган, тексты, графики и всё, что с этим связано.

Фактически, это планирование и воплощение в реальность вербальной концепции бренда, которая формирует понятные образы. В общем, все инструменты, необходимые для создания нужных ассоциаций в сознании потребителя.

Этап № 8 — тестирование.

Думаем, здесь всё понятно.

Этап № 9 — коммуникации.

Определение эффективных каналов передачи информации и надёжных линий взаимодействия с потенциальными клиентами.

То есть, поиск оптимальных путей для донесения информации/предложения до потребителя (послание должно дойти до адресата, иначе вся работа насмарку).

Этап № 10 — реализация.

Медленное или стремительное знакомство рынка и ЦА с компанией/товаром — начало продвижения бренда.

Напоминаем! Это лишь основные и слегка утрированные этапы создания бренда. На самом деле — всё не так просто и быстро. Но об этом в другой раз. А сейчас…

Мы продолжаем.

Особенности такого брендинга

Для эмоционального брендинга характерны:

• ЛЮДИ, а не клиенты. Да, клиенты тратят свои деньги — они покупают товар. А люди живут, чувствуют, думают, поддаются эмоциям и… тоже опустошают кошельки в погоне за своими «хотелками».
• Диалог, а не монолог. Создание крепких партнёрских отношений с ЦА, которые выстраиваются на «двухстороннем общении». Это переход от скучных рассказов о компании/товаре в плоскость интерактивности (вовлечения).
• Истории, а не сухие факты. Когда подаются, допустим, высушенные цифры, включаются логика и расчётливость, а чувства, как правило, угасают. Поэтому в ход идут увлекательные истории (выдуманные или правдивые).

Особенность этого маркетингового явления в уходе от материальных благ к эмоциональной наполненности. В двух словах — ВЫЗОВ ЧУВСТВ. И эти чувства обязательно должны соответствовать идеологии бренда.

В зависимости от ситуации потребления

Мы уже вскользь упоминали о том, что нельзя стоять на одном месте и превращаться в динозавров, которые, как известно, вымерли. Нужно двигаться вперёд и эволюционировать, подстраиваясь под ЦА.

Что мы хотим сказать?

Для устойчивого роста компании необходимо «выстраивание» эмоциональной связи с потребителями на разных уровнях.

Это подача информации в максимально актуальной и адаптивной форме. Например:

Духи XYZ. В канун Нового года сделают из вас королеву праздничного мероприятия. В простые будни — помогут свести с ума вашего мужчину.

Они могут позиционироваться как подъём по карьерной лестнице для деловой леди, как способ обольщения, как дополнительная уверенность в своём образе, как…

Впрочем, здесь можно продолжать до бесконечности.

Заметьте! Не нужно менять дизайн упаковки, концепцию оформления или сам продукт. Достаточно установить эмоциональные отношения с потребителем на уровне разных ситуаций использования товара.

«Заметки на полях»

Кто-то из вас скажет: «Бывает так, что даже самая эмоциональная, трогательная и волнительная концепция бренда не продаёт».

Согласны. Но это происходит тогда, когда за основу взяты не те эмоции. И такие ошибки чреваты низким уровнем продаж (в лучшем случае!).

Все люди разные. Если одни хотят прикоснуться к чему-то доброму и прекрасному, то другие жаждут испытать ностальгию, лёгкую грусть или ещё что-то в таком же духе. А третьи — хорошенько «встряхнуться» драйвом.

Поэтому не бойтесь «закладывать в фундамент» эмоционального бренда правильные чувства, даже те, которые далеки от юмора и веселья (если, конечно, они уместны).

Да, бренд — это сильный инструмент борьбы за клиентов. Особенно, если он цепляет за живое. И от того, насколько грамотно выстроен эмоциональный брендинг, зависит лояльность клиентов и…

ПРИБЫЛЬ. Ваша прибыль.

Ведь это именно то, к чему стремится каждый деловой человек. Не так ли?