10 вопросов для рекламы нового товара

За 8 лет активной работы на рынке копирайтинга я не устаю доказывать себе и окружающим, что залог успеха — добротная подготовка и информационная разведка. Это когда ты перед стартом работы над текстом чётко знаешь и осознаёшь, что именно следует сообщить читателю для привлечения внимания.

И желательно заранее подготовить ответы на определённые вопросы, которые помогут вам убедить потенциального клиента.

Я собрал для вас десятку очень важных и актуальных вопросов, актуальность и уместность каждого сопроводил своим комментарием, чтобы вы понимали, что к чему и кому.

Вопрос № 1 — «Как называется ваш продукт?»

Когда вы придумываете для своей новинки яркое, броское и запоминающее имя — это способствует положительной молве. О нём начинают говорить, его начинают искать по имени, да и название выделяет продукт среди других аналогов.

К примеру, есть меховой чехол для iPhone. А есть «Шубка для iPhone». Разницу оценивайте сами.

Главное, помните: название должно привлекать целевую аудиторию и хоть немного намекать на суть продукта.

И последнее, неоднократно доказано, что толково придуманное название положительно сказывается на увеличении цены. За «шубку» больше заплатят, чем за «чехол». А дальше думайте.

А хорошие названия вообще могут стать нарицательными. Не будем приводить всем известные громкие примеры, зато «библиотека в кармане» всегда лучше «компакт-диска с книгами».

Вопрос № 2 — «В чём главное достоинство продукта?»

Набор преимуществ и выгодных характеристик — это начинка любой новинки. При этом для эффектного представления нового товара я рекомендую разработать сочный тизер, который логически расшифровывает и дополняет название.

Когда сценарист предлагает свою работу продюсеру, часто слышит встречную просьбу: опишите сюжет одним предложением. Именно от этого предложения и зависит, насколько продюсер заинтересуется изучением всего сценария.

Вы озвучиваете название своего нового продукта и сразу представляете его основную выгодную характеристику:

«Мебельный тур в Китай» — за 7 дней вы посетите более 100 магазинов мебели, сантехники и интерьера и сможете приобрести товары в 2-3 раза дешевле, чем в Украине.

Когда будете работать над формулировкой, всегда проводите ту или иную характеристику через призму максимальной выгоды для прямой целевой аудитории.

Такая формулировка может быть представлена в разных рекламных материалах.

Вопрос № 3 — «Почему вы решили создать этот продукт?»

У создания любого продукта есть история. Как правило, идеи не возникают сами по себе, они основываются на реальных ситуациях:

• проблемы, цели и желания клиентов;
• недостатки продуктов-конкурентов;
• возможность объединить в одном продукте несколько решений;
• изменения и ограничения правил игры на рынке;
• технологический прогресс и так далее.

Вспомните, зачем вы решили создать свой новый продукт? Только плоскость ответа «Заработать деньги, порвать конкурентов, получить премию восторга» тут не применять. Какая благая цель и предыстория?

Часто такую формулировку именуют миссией. При этом за самой миссией скрывается некая вселенская благодать, а не конкретный маркетинговый посыл.

К примеру, когда мы в своё время работали над презентацией новой юридической услуги по аудиту внутренней документации предприятия на соблюдение требований трудового законодательства — здесь обыгрывалась история резкого увеличения сумм штрафов за нарушения и частые проверки.

У каждого продукта есть своя история. Озвучьте её так, чтобы вам поверили. И думайте о целевой аудитории, а не своих амбициях.

Вопрос № 4 — «Кто является целевой аудиторией продукта?»

Мне нравится выражение «Простите, вы не целевая аудитория». Оно часто относится к мнению о продукте, высказанному тем, кто его не покупает, и не будет покупать по разным причинам. Потому что ценность такого мнения под очень большим вопросом.

Задача во время презентации — чётко озвучить, для кого вы создавали свой новый продукт.

И это определение должно быть максимально точным. Тусовка людей а-ля «все предприниматели» как-то не особо вдохновляет.

Хорошо в этом направлении работают представители информационного бизнеса.

К примеру, как-то к одному своему выступлению я применил тизер:

«Это мастер-класс для предпринимателей и владельцев бизнеса, которые хотят научиться писать продающие тексты, не прибегая к услугам копирайтеров».

Целевую аудиторию желательно озвучивать с помощью конкретного объединяющего признака (вполне вероятно, вы его использовали и при разработке истории создания продукта). Это может быть общий вопрос, проблема, потребность и желание. Это может быть профессиональная или должностная ориентация.

Вопрос № 5 — «В чём конкурентные отличия продукта?»

Клиент всегда выбирает. То есть, он будет сравнивать ваш продукт с аналогами конкурентов. И ваша задача перед подготовкой рекламного текста — заранее определить конкурентные преимущества.

Это должны быть реальные и наглядные отличия.

У хорошего продукта всегда есть отличия, потому что по своему определению он должен быть более интересным для потребителя чем то, что уже есть. Зачем клиенту покупать одно и то же или то, что хуже?

Делается эта работа для того чтобы на основании полученной информации вы перешли к следующему пункту — к подготовке выгодных характеристик.

Вопрос № 6 — «Какие у продукта выгодные характеристики?»

Мы уже обсудили важность ключевой выгоды вашего продукта. Определили конкурентные преимущества.

И мы прекрасно понимаем, что у продукта должно быть несколько выгодных характеристик, направленных на потребителя. Идеальный вариант, когда вы указываете в списке не только конкурентные отличия, но и позиции, которых нет у конкурентов.

И не перечисляйте характеристики, указывайте, какую выгоду они обеспечат целевой аудитории.

Например, вот как формулируется конкретная выгодная характеристика:

ВМЕСТИТЕЛЬНОСТЬ — CLIPPER рассчитаны на более 3000 поджигов. В них содержится в 3 раза больше газа, чем в аналоговых зажигалках других брендов.

Вопрос № 7 — «Почему вы считаете свой продукт интересным для клиента?»

Продолжаем обсуждать выгоды.

После того как вы озвучили ключевую выгоду и привели список дополнительных — самое время подвести читателя к важному выводу, который в одном звонком слогане укажет, почему-таки предлагаемый товар станет отличным выбором.

Обратите внимание на разницу. Раньше мы говорили о том, КАКИЕ выгоды, а теперь всё это суммируем причиной ПОЧЕМУ ВСЁ ЭТО ВЫГОДНО.

Ответ на этот вопрос чаще всего помещается в форме «теглайна» — заметной итоговой фразы, которая используется перед призывом к действию.

Вот какой теглайн мы помещали в коммерческом предложении зажигалок CLIPPER, которое адресуется потенциальным дилерам:

Вы начнёте торговать продукцией, которую ищут клиенты. Это ваш будущий товар-BESTSELLER.

Двигаемся дальше.

Вопрос № 8 — «Чем вы докажете простоту использования продукта?»

Как правило, любая покупка чего-то нового — это отказ от чего-то старого. Клиент может привыкнуть к этому старому. Его может всё устраивать, и он критически относится к переменам — даже к тем, которые на первый взгляд кажутся выгодными.

Здесь ваша задача: продемонстрировать, что клиент не будет испытывать никаких неудобств, что всё пройдёт очень быстро, и что он практически сразу начнёт ощущать ранее указанные выгоды.

Особенно интересно, когда такой текст показывает читателю, что ему будет проще, чем сейчас. Например:

Waltzmatic ARGO S1 легко передвигается вдоль рядов, используя в качестве рельсов трубы для подачи воды. Ваши сотрудники смогут легко выполнять любые работы на разных уровнях по отношению к земле. И тележка является самоходной — есть возможность переключать скорость движения по принципу «вперёд-назад».

Действуйте аккуратно, чтобы не давить на клиента.

Вопрос № 9 — «Почему продукт сегодня актуален?»

90 % клиентов интересуются товаром или услугой именно в тот момент, когда они для него наиболее актуальны, остальные 10 % на перспективу или просто для удовлетворения любопытства.

Чтобы ваше предложение получило хороший отклик, его нужно сделать вовремя, на пике актуальности. Недаром говорят: «Дорога ложка к обеду».

Сообщите потенциальному клиенту, что у вас есть то, в чём он так остро нуждается.

А вот так мы обыграли актуальность в коммерческом предложении для адвокатской фирмы STATUS (услуга по юридическому аудиту).

Главное управление Гоструда в Киевской области опубликовало на своём сайте список предприятий, включённых в план проверок на 2017 г. И ваша компания оказалась в этом списке.

И далее теглайн…

Адвокатская фирма STATUS предлагает вам провести юридический аудит соответствия всей документации требованиям трудового законодательства.

Бывают ситуации, когда покупатель не догадывается, что ваше предложение для него актуально. Подумайте, как вы донесёте мысль о том, что ваш продукт ему необходим.

Вопрос № 10 — «Какие гарантии вы можете дать клиенту?»

Новый товар, это неизвестность, а значит и риск получить «кота в мешке». Вы можете попытаться убедить покупателя в том, что риск благородное дело, но вряд ли у вас это выйдет. Клиент хочет получить именно то зачем пришёл, ему не нужны сюрпризы и риски.

И тут, ваша задача вселить в клиента уверенность, что он ничем не рискует при принятии решения о покупке вашего товара или услуги. Задача: дать гарантии.

Все знают норму защиты прав потребителей о 14-ти днях. Если ваш товар не понравился покупателю или не подошёл по каким-либо характеристикам, он может его вернуть или обменять на аналогичный продукт в течение 14 дней. Это самый распространённый и простой вариант гарантии, тут ничего не нужно выдумывать.

Посмотрите пример гарантии, которую мы применили в работе для крупной компании, занимающейся продажей светотехники:

Мы одни из немногих на рынке светотехники и товаров для дома, кто предлагает доставку наложенным платежом.

Такая система оплаты даёт вам дополнительные гарантии. При получении товара вы можете убедиться в его комплектности, сохранности, соответствии цвета и техническим характеристикам. И только после этого оплатить заказ.

Чтобы гарантия наиболее эффективно выполнила свою функции и привлекла клиента, придётся включить воображение и хорошенько подумать… Или обратиться в «Студию Дениса Каплунова».