Гении рекламного бизнеса, о которых мало говорят
Во многом наша жизнь состоит из кумиров.
Мы симпатизируем им, подражаем, учимся, наблюдаем за успехами, стремительными взлетами и падениями…
Однако реальность такова, что за ослепительным сверканием крупных бриллиантов в мастерской рекламных шедевров остаются без внимания чуть менее знаменитые драгоценные камни.
Мы решили немного подкорректировать ситуацию и поделиться с вами откровениями талантливых западных рекламистов, труды которых редко обсуждаются «за кулисами» копирайтинга.
Некоторые имена вам, наверняка, знакомы, а какие-то, возможно, пополнят вашу копилку рекламных кумиров.
В любом случае, каждый из наших героев заслуживает громких аплодисментов!
В общем, дадим ненадолго отдышаться культовым личностям…
Алекс Богуски (Alex Bogusky)
Одна из любопытнейших фигур современного маркетинга. В конце восьмидесятых молодой человек БЕЗ какого-либо опыта в рекламном деле устроился на работу, а затем стал креативным директором и полноправным партнером Crispin Porter + Bogusky (Майами).
Поговаривают, что амбициозный юноша отправил владельцам рекламного агентства свою визитную карточку с одним закругленным углом и надписью: «На 25% безопаснее всех остальных визиток!».
Алекс черпает свои знания далеко не в «книжных шаблонах», а в отслеживании постоянно меняющихся тенденций:
«Возможно, я не должен говорить этого вслух, но я совершенно не слежу за рекламной индустрией. Я провожу много времени внутри нее – смотрю телевизор, копаюсь в Интернете. Но я не читаю профессиональных публикаций и не появляюсь на мероприятиях».
Показательной работой Богуски можно назвать рекламную кампанию Mini Cooper в Америке. На тот момент активно «раскручивался» главный конкурент Mini Cooper — VOLKSWAGEN Beetle, который занял самое лучшее рекламное время в период важной трансляции американского футбола.
В свою очередь Алекс выкупил несколько трибун, разместив на них постеры Mini Cooper. Спортивным каналам ничего не оставалось, как уделить несколько минут своего времени таким оригинальным «зрителям».
Всеобщее внимание и эфирное время досталось машинке совершенно бесплатно!
Сегодня Алекс Богуски — «американский хулиган» является уже партнером и советчиком знаменитого маркетингового агентства Made Movement.
Джерри Делла Фемина (Jerry Della Femina)
Неотесанный, скандальный, не умеющий работать в коллективе, необразованный и даже хамоватый «выходец из трущоб» — гениальный копирайтер, попавший в списки ТОП-100 самых успешных рекламистов Америки.
Нонсенс?! Отнюдь! Это Джерри Делла Фемина — ребенок итальянских эмигрантов, который не получил в свое время должного образования, ничего не смыслил в рекламе, экономике и маркетинге.
В начале шестидесятых годов прошлого века Фемина начинает свой творческий путь в настоящей «кузнице» пишущих талантов — в агентстве DDB. И всего спустя несколько лет открывает уже собственную «лабораторию» рекламы — Della Femina, Jerry and Partners Inc.
Рабочее кредо бруклинского копирайтера — максимальная простота послания и понятные образы. Он создавал свои шедевры скорее интуитивно, на деле доказав, что успешным рекламистом можно стать и без профильной подготовки.
Многим результаты его работ покажутся несколько примитивными, но факт остается фактом — Фемина приносил своим заказчикам многомиллионную прибыль.
Клиенты агентства: концерн Isuzu, Beck’s Beer, Chemical Bank, Dow Brands, Pan American, Ralston Purina.
Наиболее ярким проектом Фемина можно назвать работу над раскруткой никому не известной тогда еще компьютерной техники:
«Kaypro – готовый компьютер за $1595!».
Четко и понятно. Никаких сложностей.
Заметьте! Это была конкуренция таким акулам бизнеса, как Apple и IBM.
Кампания всего за один год принесла Kaypro на блюдечке с голубой каемочкой практически 15% компьютерного рынка Америки.
Дэвид Дрога (David Droga)
Австралийское дарование из Сингапура, в «копилке» которого бесчисленное множество самых престижных наград и регалий в сегменте рекламной индустрии.
Здесь все по правилам. Закончил на отлично Австралийскую Школу Рекламы (был лучшим учеником на потоке!), и уже в 21 стал креативным директором. В настоящий момент является общепризнанным локомотивом успеха.
В 2003 году работает в «Publicis Network» (Нью-Йорк, клиенты: концерны Sony, Toyota, P&G Pampers и т.д.).
Немного позже Дрога отправляется в независимое плавание, создав свое рекламное агентство. Сотрудничает с такими знаменитыми брендами, как Puma, Bing, Coca Cola, Hennessy.
Австралиец твердо уверен, что первый шаг к эффективному копирайтингу — это мозговой штурм:
«Думайте над тем, что вы хотите сказать и какое настроение передать!».
В 2007 году разработал и запустил проект для UNICEF, призванный привлечь внимание к нехватке водных ресурсов на планете: «If you take water, give water». Акция имела колоссальный успех — тысячи жителей Нью-Йорка бросились в ближайшие кафе и рестораны, чтобы приобрести за $1 свой стакан воды из-под крана.
Джеф Гудби (Jeff Goodby)
Гарвардский революционер рекламного бизнеса. Вырос в Род-Айленде (США).
Прошел длинный путь профессионального становления от простого «газетного писателя» до солидной должности в выдающемся рекламном учреждении Ogilvy & Mather San Francisco.
В конце XX века Гудби совместно с Ричем Сильверстайном открывает свое предприятие Goodby Silverstein & Partners. Это мощное стратегически новое агентство, задача которого — изменить саму рекламу:
«Мы уверены, что рекламируемый продукт — не масштабная кампания, ТВ-ролик, меткое и понятное аудитории сообщение. Это формирование нужной реакции в голове потребителей, сродни лампочки, вспыхивающей и меняющей поведение человека!».
Одно из наиболее значимых «рекламных событий» для Америки от Goodby Silverstein & Partners стала кампания Got Milk? и солидный бюджет в двадцать миллионов долларов.
Весь копирайтинг здесь заключался в нескольких простых, но гениальных по своему воздействию словах и вопросительный знак — Got Milk? (Есть Молоко?).
Марсело Серпа (Marcello Serpa)
В работе один из самых уважаемых и титулованных рекламистов Латинской Америки. В жизни красивый и статный мужчина, который привлекает к себе внимание женщин. Все это о Марсело Серпа.
До недавнего времени занимал пост президента легендарного агентства AlmapBBDO, которое стало настоящим открытием для всего мира, продемонстрировав уникальные возможности бразильской рекламы.
Но это было ПОСЛЕ, а ДО…
Небольшое агентство «трещало по швам», заказы не поступали, прежние контакты разваливались. Так бы и кануло в лета AlmapBBDO, если бы в свое время его не предложили возглавить энергичному и целеустремленному Марсело.
Работа «закипела». Появились первые награды, признание коллег, солидные клиенты.
«Рекламная индустрия – это своего рода соревнование. Однако нельзя делать так, чтобы оно становилось состязанием между наградами и клиентом. Наша работа – помогать людям побеждать. И эти люди – клиенты».
«Простота – это когда вы делаете сообщение, адресованное 20 людям, а понимает его 21 человек».
Знаковым для Marcello Serpa стал проект обувного бренда Havaianas, который нуждался в серьезных изменениях. Серпа разработал концепцию, переводя сандалии Havaianas в статус LUX еще до того, как их стал носить более состоятельный класс. Слоган звучал так: «Все носят их!». Кампания прошла на «УРА».
Список гениальных людей рекламной индустрии, о которых у нас, к сожалению, редко говорят, можно продолжать до бесконечности…
Все они талантливые, со своим видением и подходом к созданию рекламы. Едины они, пожалуй, в одном — в своей работе на результат. И результат этот — прибыль заказчика!
P.S. Не важно, КАК вы это делаете. Важно, чтобы итог вашего труда приносил деньги клиенту. Это наша философия.
