7 сценариев копирайтинга для продающего видео

Все знают, что такое продающее видео. Фактически, это видеоролик, задача которого заинтересовать потенциальную клиентскую аудиторию в предстоящей покупке.

По своей контентной составляющей продающее видео сочетает в себе визуальную и текстовую информацию.

Мы регулярно просматриваем различные видеоролики и понимаем, что многие создатели откровенно не заморачиваются на копирайтинге. Готовится банальное описание, содержащее красивые слова и помпезные обещания. Они обезличены. Нет текстовой изюминки, и я уже не говорю про авторскую задумку.

Главное, картинка… Но почему мы забываем, что мозг человека реагирует не только на эмоции (картинки), но и на логическую составляющую рекламного сообщения, которое в данном случае обеспечивается текстом…

Текст vs Видео —  кто кого?

Если вы даже создадите красивую картинку, которая будет по-настоящему радовать глаз, но не подумаете над толковым текстом, то на какой вы тогда рассчитываете эффект?

Это как в кино — «Сюжета нет, но спецэффекты классные».

К нам обращаются клиенты для подготовки текстовой части продающих видео, и они уже понимают, что два разных текста, сопровождающихся практически идентичной картинкой позволяют добиться совершенно разных результатов.

Более того, видеорежиссёрам нужен текст, который они будут визуализировать. Ведь их идеи должны на что-то опираться.

И тут возникает вопрос — а что и как писать то, чтобы сделать текст реальным «продавцом»?

Ниже я приведу вам несколько распространённых сценариев для написания текстов, которые по определению будут продавать. Ведь нельзя лепить всё подряд. Нужно понимать — что люди хотят видеть в ролике (причём, я не про зрителей, а о представителя целевой аудитории), и что заставит их действовать, а не просто хлопать… глазами или ладошками.

Все сценарии хороши, выбирайте сами

Как правило, к копирайтеру клиент обращается с задачей и какими-то своими задумками. У нас есть товар, услуга или прочий информационный повод, из которых нужно «слепить» продающий сюжет, а потом передать его конкретными словами.

Посмотрите видеоролик компании «London Consulting Group», для которого мы готовили текстовую часть. Тематика не простая — инвестиции в покупку лондонской недвижимости. И суммы там исчисляются миллионами фунтов стерлингов. Между прочим, свыше 300 тыс. просмотров.

Универсального сюжета и сценария нет. Во многом автору предстоит импровизировать. Это и понятно, потому что здесь всё зависит непосредственно от главного героя видео, задачи самого обращения, специфики аудитории и, естественно, бюджета на визуализацию.

Я со своей стороны обозначу вам наиболее распространённые сценарии копирайтинга, которые очень хорошо поддаются визуализации и помогают режиссёрам наглядно продемонстрировать все свои таланты во благо успешного развития всего проекта.

Ну что ж, читайте и размышляйте.

1. «Товар в действии» — вы предлагаете потребителю новый товар. Следовательно, мы должны продемонстрировать его возможности. В данном случае задача автора — озвучить чёткое позиционирование и предназначение продукта а-ля «который поможет вам…». Да-да, именно так, чтобы разбудить в сознании зрителя великий интригующий вопрос «И как это будет происходить?». Как только мы создадим почву для такого вопроса — мы цепляем внимание и заинтересовываем в дальнейшем просмотре. Следующий шаг — чётко прописать все возможности рекламируемого товара. И тут уже на первое место выходит авторское мастерство, сухое перечисление характеристик оставьте статистам и любителям инструкций для пользователя.
2. «Апгрейд» — этот сценарий используется для презентации усовершенствованной версии знакомого товара или услуги. Здесь нам нужно помнить, что есть две аудитории: те, кто лично знаком с прошлой версией, и те, кто вообще не знаком с продуктом. Задача копирайтера — сначала дать чёткий ответ на вопрос, чем вызвано желание усовершенствовать продукт. Следующий шаг — сделать анонс длиной в 1-2 предложения, который покажет общее преимущество новой версии (например, вы усовершенствовали три существующие функции и добавили пять новых). Этим мы обеспечиваем двойную интригу — «что именно усовершенствовали?» и «что именно добавили?». Дальше мы переходим к пошаговой демонстрации всех нововведений.
3. «До/После» — классический сценарий для рекламного и продающего ролика. В основу текстовой части ложится описание двух ситуаций — одна до использования рекламируемого продукта, другая после него. Здесь важно хорошо описать проблему в первом случае, и сочно показать результаты использования нашего продукта, чтобы зритель увидел контраст — скажем, была вмятина на автомобиле и тут бац и её нет, через два часа. В идеале, если это позволяет сам продукт, показать минимум три разных ситуации (и разной степени тяжести), чтобы как можно больше потенциальных клиентов смогли увидеть знакомую себе картину. Есть вариант, когда описываются детали решения, показывается последовательность действий. На мой взгляд, это не всегда уместно и очень часто увеличивает продолжительность ролика. Как вариант, такие действия описываются лишь для того, чтобы при монтаже картинка детализации прокрутилась в скоростном режиме.
4. «Презентация ведущего» — в современных продающих видео часто в кадре появляется ведущий, который рассказывает зрителям о рекламируемом товаре. И тут нужно понимать разницу. Одно дело, когда диктор за кадром просто озвучивает текст, а совсем другое, когда ведущий прямо обращается к зрителям. Очень важная деталь — продумать тексты таким образом, чтобы ведущий их мог визуализировать с помощью разных жестов. Фактически, вы пишете текст для короткой визуальной презентации. Это не рассказ, не история, не описание возможностей, а 100% презентация.
5. «Тест-Драйв» — очень тяжёлый сценарий. Без определённой подготовки и опыта не рекомендую за него браться. Потому что здесь качество картинки будет напрямую зависеть от качества текста. Но и бояться не нужно — если бы всё было так страшно и опасно, то почему тогда «тест-драйвы» являются одними из наиболее распространённых продающих видео? Чем же отличается «тест-драйв» от обычной демонстрации? Во-первых, самой подачей, потому что демонстрация возможностей явно отдаёт рекламой, а тест-драйв представляет собой объективный взгляд со стороны. Во-вторых, именно в тест-драйве кроме положительных сторон можно показывать и отрицательные. И тут важно, чтобы эти отрицательные моменты были незначительными. Отдельный вариант тест-драйва — это конкретные испытания, когда мы подвергаем рекламируемый продукт разного рода «пыткам». Тут прямо вспоминаются «Разрушители мифов».
6. «Сторителлинг» — как правило, этот сценарий используется при ролике с наличием персонажей (так называемые «игровые ролики»). Здесь сначала создаётся история (ситуация), в которую погружается представитель целевой аудитории. В этой истории освещается, как же трудно нашему герою жить. А потом появляется «волшебная таблетка», и жизнь полностью преображается. Здесь важно не выгоды продукта перечислять, а то, каким образом эти выгоды влияют на жизнь героя или героев. И не забывайте про важную часть — happy end.
7. «Соревнование» — здесь всё просто: 1) Озвучиваем проблему. 2) Показываем решение №1 и озвучиваем его недостаток. 3)Переходим к решению №2 и тоже доказываем, что оно не является идеальным. 4) Выводим на главную сцену наш продукт и наглядно объясняем, почему именно он является наиболее оптимальным вариантом решения. Ну и в завершении показываем довольного клиента, который определился с выбором и очень этому рад.

Посмотрите ещё один видеоролик, где мы принимали участие в создании текстовой части. Здесь уже свыше 450 тысяч просмотров.

Профессиональные хитрости копирайтинга

Естественно, написание текстов для продающего видео — это отдельная разновидность копирайтинга. Пусть они подчиняются многим правилам продающих текстов, но есть свои отличительные характеристики, о которых нельзя забывать.

Как минимум потому, что написанный вами текст будут не читать, а произносить и слушать… Поэтому, конспектируйте:

• Запомните, ваш текст должен не продавать, а объяснять.
• Продумайте список звонких тезисов, которые будут звучать, как афоризмы. Потом эти тезисы расставите по тексту.
• Пишите короткими предложениями, чтобы у зрителя не возникало впечатления, что текст нагло читается.
• Даже короткие предложения могут быть разной длины — это придаст всему обращению динамики.
• Помните, что в таких текстах очень важно использовать максимально точные слова, особенно это касается глаголов и прилагательных. (Например, «смотрите» и «наблюдайте за моей рукой» — совсем разные по своей точности выражения).
• Когда пишете, сразу представляйте, как это будет визуализироваться, если на каком-то выражении ваше воображение заходит в тупик, ищите другое выражение.
• Проставляйте паузы между логическими блоками текста.
• Выделяйте места, где диктору или ведущему нужно делать акцент.
• Не стесняйтесь писать подсказки диктору и ведущему (это только приветствуется).
• Не пишите слова, которые в живой речи редко услышишь.
• Забудьте про длинные и ТРУДНОВЫГОВАРИВАЕМЫЕ слова.
• Заголовок к видео составляется в последнюю очередь, сначала уделите внимание основному тексту. И тут не нужно слов «реклама», «ролик», «презентация» и так далее. Ещё раз — мы не продаём, а консультируем и объясняем. Хорошо работают вопросительные заголовки, содержащие проблему или цель читателя.
• Дайте свой текст прочитать вслух как минимум трём разным людям и проследите места, где они могут споткнуться. После этого внесите корректировки и проверьте заново.