Как использовать геймификацию в рекламных материалах?

Геймификация — термин, который появился на нашем рынке лет 6 назад. Многие компании используют техники игры с целью мотивировать сотрудников работать продуктивнее. Работать «играючи», так сказать.

Эффективность внедрения принципов игры в маркетинг проверена неоднократно и на ура применяется во многих сферах.

К примеру, разработчики NIKE выпустили приложение «Zombiez Run», чтобы мотивировать пользователей бегать и больше двигаться. В основе приложения — жажда накапливать результаты и соревноваться с друзьями за лучшие достижения.

Ещё хочется отметить социальную сеть Foursquare. Тут пользователи получают за «чекины» (отметки в определённых местах) разные бейджи и статусы или даже реальную выгоду в виде бесплатного кофе.

В сети есть масса примеров использования геймификации в маркетинге. Но мы сегодня не об этом.

Геймификация — это, конечно, модно, круто и интересно. Но как дойти до реализации, если сам бизнес сложно заточить под геймификацию и играть с клиентами в продажи, вместо того чтобы продавать им напрямую?

Давайте с вами вместе разберёмся и найдём компромиссное решение.

 

Занудный, но важный блок статьи

Сейчас вам может стать немного скучно, поскольку я буду молвить о терминах и принципах работы мозга в процессе игры. Уж простите, но это необходимо для общего понимания принципов геймификации.

В процессе подготовки этой статьи я узнал много примеров геймификации в маркетинге.

Есть такой гормон — ДОФАМИН. Я прочёл более 10 научных статей на эту тему и сейчас попробую объяснить вам его работу понятным языком.

Дофамин — химический фактор внутреннего подкрепления. Он служит важной частью «системы вознаграждения» мозга, поскольку вызывает чувство удовольствия  и этим влияет на процессы мотивации.

Дофамин вырабатывается в больших количествах в процессе получения положительного опыта при выполнении определённых действий. Например, во время  страстного секса, приёма вкусной пищи, приятных телесных ощущений (поглаживание, массаж) или … внимание… увлекательной игры!

Эксперименты в области нейробиологии показали, что даже приятные воспоминания событий прошлого способствуют выбросу дофамина в мозг.

А теперь простыми словами. Дофамин — мощный гормон, отвечающий за получение удовольствия. Когда мозг вырабатывает дофамин, мы хотим снова и снова повторять действия, которые способствуют его выбросу.

Отсюда и появляются заядлые игроки в азартные игры, которые только утром выходят из казино, в чём мама родила, и начинают ругать себя за то, что беспощадно просадили все сбережения. В процессе игры они находились под действием дофамина и не думали о последствиях…

Важная составляющая действия дофамина — интрига. Мы не знаем, каким  будет результат, но знаем, что он может быть положительным, и делаем всё возможное, чтобы его получить.

В процессе подготовки этой статьи я вспомнил случай, когда чувствовал выброс дофамина. Это событие поможет мне объяснить, что вы ощущаете, когда получаете этот гормон.

Вспомните, когда вы были ещё ребёнком (7-11 лет). В новогоднюю ночь вы знали, что сегодня придёт Дед Мороз и принесёт подарок, о котором вы его просили (компьютер, велосипед или другой желанный подарок).

Последние месяцы, вы хорошо себя вели, старались, чтобы в дневнике были хорошие оценки, слушали родителей, были прилежным ребёнком, потому что знали, что Дед Мороз приносит подарки только послушным деткам. И вот наступает тот самый день, когда вы должны получить вознаграждение.

В эту ночь вы не можете уснуть — куча энергии, что аж глаза не закрываются. Вы ждёте вознаграждения, потому что знаете — все условия выполнены. Условия игры, которую для вас создали родители. Эмоции, которые вы тогда испытывали — следствие работы дофамина.

Сюда же относятся бессонные ночи во время первой любви, дебют на сцене (у кого есть такой опыт) и даже важные переговоры с клиентами или партнёрами.

Эмоции примерно те же — микс переживания, предвкушения и ожидания результата. Дофамин заставляет вас увлекаться процессом и мотивирует работать над тем, чтобы достичь цели.

Заумная часть окончена. Дальше будет интереснее. Продолжим?

 

Как привлечь внимание клиента при помощи игры?

Допустим, потенциальный клиент хочет купить холодильник. Естественно, он открывает до 10 сайтов и выбирает.

Сайтов сейчас много. Часто они похожи друг на друга. Даже если дизайн отличается, то выгодные предложения могут быть одинаковыми.

Как в этом случае привлечь внимание пользователя?

Мы наглядно видим, что приглашение поиграть и выиграть влияет на решение клиента. Это простой пример.

Условия игры могут быть простыми. Например, поделиться этой страницей в социальных сетях с подписью «Тут я легко выиграл скидку на новый холодильник». Или любое другое. Дело даже не в самом условии, а в его присутствии на странице.

Условия и создают игру. Просто получить скидку — не так интересно. Создаётся ощущение, что это фальшивая скидка. А игра даёт возможность заслужить (а точнее — заработать) скидку, при выполнении определённых действий.

 

Пример из нашей практики

В социальных сетях у нас есть рубрика «Тюнинг текста». Наши читатели знают её и многие ждут каждого следующего выпуска.

Цель рубрики — привести исходный текст к более четкому, грамотному и понятному виду.

То есть, мы не обсуждаем уместность текста с точки зрения копирайтинга, а просто показываем собственную версию того, как улучшили его. Находим далеко не самые идеальные тексты на сайтах в интернете и предлагаем свой вариант.

Ещё 2 месяца назад эта рубрика велась в одностороннем порядке. Мы просто публиковали исходный и исправленный текст.

Потом предложили аудитории делать тюнинг текстов вместе с нами. Сейчас мы публикуем исходный текст и призываем пользователей его исправить.

Вот что получается в итоге.

Рубрика стала интерактивной и более оживлённой. Пользователи охотно оставляют  варианты.

На следующий день мы публикуем свою версию тюнинга и выделяем комментаторов, которые оставили лучшие предложения по улучшению (по нашему мнению).

Мы это начали делать совсем недавно, но аудитория уже активно принимает участие в каждом выпуске. Даже есть те, кто огорчается, когда по определённым причинам пропустил выпуск.

Что мотивирует пользователей сидеть, думать и составлять свои варианты тюнинга текста? Какие желания заставляют действовать?

• Стать причастным
• Заработать похвалу
• Испытать себя
• Написать лучше, чем другие
• Обратить на себя внимание

Дофамин — причина участия. Мы приглашаем поиграть в игру. А играть любят все. Просто формат игры у каждого свой. И важно найти формат, который будет уместным и интересным в вашем бизнесе.

Рубрика «Тюнинг текста» — не лучший способ привлекать клиентов. Цель рубрики — не привлечение клиентов, а  образование через развлечение. Мы развлекаем. Это привлекает внимание.

Кстати, если хотите поиграть с нами в «Тюнинг текста», подписывайтесь на наши страницы в FB и VK и следите за новостями. Будет ещё много интересного.

 

Основные принципы геймификации

Чтобы начать игру, пользователи должны быть мотивированы к взаимодействию.

Есть два мощных стимула:

1. Желание получить удовольствие
2. Желание избавиться от дискомфорта

В качестве удовольствия мы можем предложить вознаграждения. Например: скидки, подарочные сертификаты, бонусы и т.д.

Чтобы избавить клиента от дискомфорта, стоит позаботиться о сервисе и облегчить пользователю покупку. Например, при заказе пианино грузчики сами привезут и занесут его в квартиру бесплатно (на любой этаж).

В текстах важно чётко описывать, что именно получит пользователь, чтобы он примерил на себя роль победителя игры и сформировал желание стать таковым на самом деле.

В бизнесе, как всегда, всё сводится к пониманию целевой аудитории. Чем лучше вы знаете, что движет вашими потенциальными покупателями, тем более эффективно сможете создать условия игры и сформировать «приз», который хочет получить клиент.

 

Популярные примеры геймификации, с которым вы сталкиваетесь постоянно

1. Карты лояльности

Такие карты увеличивают частоту покупок. Например,  за каждую покупку товара выдают карточку, на которую при последующей покупке клеят стикер. Собрав определённое количество наклеек, покупатель обменивает карту на бесплатный продукт.

2. Бонусные программы авиакомпаний

В целях повышения лояльности и приверженности, авиакомпании начисляют клиентам бонусы (в зависимости от частоты и продолжительности полётов). Их обменивают на вознаграждения (скажем, бесплатный билет) или привилегии (например, приоритет при посадке на борт).

3. Онлайн-конкурсы

Уверен, вы встречали в интернете что-то подобное — «Сделайте репост этой записи и получите возможность выиграть новый iPad». Такие конкурсы вызывают стремление к победе, завоеванию статуса среди знакомых и получению ценного приза.

 

Мы сами создаём себе игры каждый день

Каждый день мы сами создаём себе условия игры, и это тоже способствует выработке дофамина.

Это легко понять, если вы ведёте списки дел, которые необходимо выполнить за день.

1. Утром вы составляете список задач

2. Начинаете игру — действуете и пошагово вычёркиваете дела, которые выполнили

3. В конце дня, если все пункты зачёркнуты, вы — довольный игрок.

Сегодня вы победитель. Вы заслужили эту эмоцию. Можно смело ложиться спатки.

Кто ведёт списки дел, понимает, о чём я говорю. Удовольствие приходит не только в конце дня. Оно появляется, когда вы вычёркиваете каждый пункт из списка. Это вырабатывает дофамин и делает вас эффективнее.

Вы продолжаете играть в эту игру. А результаты становятся всё лучше.

 

4 составляющие успешной геймификации

Какие условия необходимо соблюдать, чтобы пользователям было интересно с вами играть?

1. Создавайте игру с конкретными целями и выполнимыми правилами

2. Требуйте от пользователя только тех действий, которые ему по силам

3. Обязательно включайте обратную связь на действия пользователя

4. Исключайте факторы, которые могут помешать концентрации пользователя в процессе игры.

 

Отличный пример из нашего рынка

Украинский интернет-магазин «Розетка» регулярно проводит конкурс «Ваша распаковка».

 

 

Через некоторое время, после того как вы купили любой товар, на ваш почтовый ящик приходит приглашение поучаствовать в конкурсе и выиграть приз.

 

Тут есть конкретные и понятные условия конкурса.

 

А также примеры результатов прошлых конкурсов.

 

Это беспроигрышный конкурс — приз получает каждый участник, который выполнил условия.

Вот это и есть геймификация в маркетинге:

• Конкретные призы
• Выполнимые условия
• Обратная связь

+ обязательная награда каждому участнику.

Это пример участия в конкурсе уже после покупки и стимулятор к следующему заказу.

Моделируйте и применяйте в своём бизнесе.

 

Пример использования геймификации на актуальном товаре

Думаю, будет справедливо, если я приведу актуальный пример.  Сейчас сезон, когда люди активно устанавливают новые окна.

Так вот, на некоторых сайтах (хороших сайтах) по продаже окон есть калькуляторы, при помощи которых пользователи могут выбрать себе окно по конструкции и размерам. При этом они сразу видят цену, которую заплатят за новое окно.

Это тоже разновидность игрового процесса. Дофамин здесь тоже играет свою роль. Он вовлекает пользователя в процесс и заставляет совершать действия. Клиент сразу видит результат — сумму покупки. Он может её корректировать. Например — добавить жалюзи и заплатить больше или отказаться от москитной сетки и заплатить меньше.

Вот пример такого калькулятора.

 

На сайте видно, что какую бы комплектацию вы ни выбрали, скидка будет 30%. Это уже хороший сайт. Давайте сделаем его ещё интереснее, если добавить немного интерактива (игрового процесса).

Например, пусть скидка растёт, как вознаграждение за каждое действие.

 

И не будем забывать об обратной связи для пользователя за каждое действие.

Пусть он видит, как растёт скидка с каждым кликом.

Вот теперь процесс стал более увлекательным. Пользователь получает результат за каждое действие.

Ещё лучше, если клиент будет не только видеть, но и слышать, как увеличивается бонус. Например, пусть при увеличении скидки после выполненного действия звучит приятный звон монет. Это увлекает и концентрирует внимание.

 

Как это влияет на продажи?

Давайте ненадолго вернёмся к науке

Дофамин вызывает ощущение счастья и удовлетворения. Приглашая клиента «поиграть», мы заставляем его мозг вырабатывать дофамин. Сначала человек получает удовольствие от игрового процесса, а в позже удовлетворение и от награды. Он заслуживает приз за то, что совершил определённые действия.

То есть, мы делаем клиентов немного счастливее ещё до покупки. Это у них происходит редко. Пользуйтесь.

У каждого человека всегда есть потребность играть. Важно понять, что его движет, во что именно он хочет поиграть и как он планирует это реализовать в своём бизнесе.

Более того, об играх и победах рассказывают друзьям и знакомым. Если вы придумаете действительно увлекательную игру, обязательно получите вирусный эффект.

 

7 полезных фактов о наградах в геймификации

Исследования в области нейробиологии открыли знания о том, что некоторые виды наград сильнее мотивируют клиентов и приносят им больше удовольствия.

1. Неожиданные награды вовлекают и мотивируют больше, чем ожидаемые вознаграждения. Делайте сюрпризы.

2. Награды должны быть значимыми. Маленькая скидка или календарик в подарок не сыграет важной роли. А вот дополнительный товар, ощутимая скидка, хороший бонус — совсем другое дело.

3. Люди хотят получать награды немедленно, а не в долгосрочной перспективе. Награждайте за каждое маленькое действие.

4. Быстрый фидбек вырабатывает «пользовательский инстинкт» —  человек выполнил определённые действия и тут же получил вознаграждение.  Сильно увеличивается шанс на повторение этих действий. И наоборот, неуверенность в том, какие именно действия повлекли за собой получение награды, ведут к модели поведения  «метод проб и ошибок». Пользователь просто не понимает, что заслужил награду действиями и думает, что такая награда достаётся каждому.

5. Если человек понимает, что находится на верном пути к получению награды, у него возрастает мотивация  дойти до конца.

6. У людей (и у покупателей в том числе) страх потери того, что уже есть, перевешивает желание приобретения награды, которая ещё не попала в их руки. Если награды давать в процессе действий, пользователь не захочет покидать страницу сайта.

7. Люди хотят играть всегда и везде, при решении любых вопросов. Играть в «решение проблем» интереснее, чем решать проблемы.

 

Подведём итог

Геймификация — сложная тема. Я готовил эту статью два дня. Большая часть времени ушла на изучение нейробиологии и психологии игры и на то, как это перенести в мир рекламы.

Статья получилась сложной. Но я постарался все описать доступным языком для читателя.

Тема интересная и ещё неизведанная. Давайте копать дальше в этом направлении.

Удачи.