Как использовать «Лестницу FABU» для создания рекламных материалов?

Недавно мы опубликовали видео, в котором Денис Каплунов поделился полезным инструментом для создания рекламных материалов — «Лестница FABU».

После этого мы получили несколько сообщений от читателей, в которых они попросили рассказать об этом приёме более подробно.

Как оказалось, в русскоязычном интернете пока нет информации о такой тактической хитрости.

Так и родилась эта статья. Сейчас мы разберём «Лестницу FABU» на отдельные составляющие и подробно расскажем, как с ней работать.

Если у вас останутся вопросы, напишите их, пожалуйста, в комментариях.

Что такое «Лестница FABU»?

«Лестница FABU» показывает клиенту ценность и объясняет, почему предложение может его заинтересовать.

Расшифровывается она так:

• Features — Характеристики товара (услуги)
• Advantages — Преимущества перед конкурентами
• Benefits — Выгоды приобретения
• U-appeal — Привлекательность для клиента

Из характеристик рождаются преимущества, которые дают покупателю ощутить выгоду. А отталкиваясь от выгоды, строится привлекательное предложение для конкретного клиента.

Вот примерная схема того, как это работает:

Да, пока всё сложно для понимания. Поэтому давайте разбираться отдельно по каждому пункту.

Определимся с объектом для примера

Давайте возьмём один продукт, чтобы наше общение было понятным и наглядным. Например, курсы английского языка.

В этом случае характеристиками будут составляющие курса.

Если вы представитель школы, которая обучает английскому языку, в этой статье получите готовое решение, которое можно сразу использовать.

Если у вас другой бизнес — после прочтения этой статьи вы сможете самостоятельно адаптировать схему для своих продуктов или услуг.

Определяем характеристику продукта (Features)

Для этого мы выписываем составляющие курса. В нашем случае это и есть характеристики, от которых мы будем отталкиваться.

1. Тест на определение уровня знаний.
2. Вводное занятие c преподавателем.
3. 20 интерактивных мультимедийных занятий.
4. 10 групповых занятий с преподавателем.
5. Учебник для самостоятельных занятий в подарок.

На основе этой информации мы сейчас вместе сформируем предложение по «лестнице FABU».

Теперь из этих характеристик необходимо сделать преимущества.

Создаём преимущества из характеристик (Advantages)

Характеристика № 1: Тест на определение уровня знаний

Преимущество: Перед непосредственными занятиями ученик проходит тест, который поможет определить уровень знаний и подобрать более удобную программу обучения.

Характеристика № 2: Вводное занятие c преподавателем

Преимущество: На первом занятии преподаватель лично знакомит ученика с курсом, онлайн-кабинетом, программой и проводит вводный урок.

Характеристика № 3: 20 интерактивных мультимедийных занятий

Преимущество: На занятиях ученик погружается в англоязычную среду. Учится слышать, понимать и говорить на английском языке. В уроках представлены конкретные жизненные ситуации, в которых пригодятся знания английского языка.

Характеристика № 4: 10 групповых занятий с преподавателем

Преимущество: Собирается группа из 5-7 студентов с равными знаниями английского языка. Преподаватель отвечает на вопросы, проверяет, что усвоили ученики, указывает на ошибки и помогает их исправить.

Характеристика № 5: Учебник для самостоятельных занятий в подарок

Преимущество: Это дополнительный курс в виде книги для самостоятельной работы. В нём содержатся объяснения правил грамматики, новый словарь и упражнения.

И что у нас получается? Всё начиналось с сухих характеристик. Как только мы превратили их в преимущества, курс стал более привлекательным.

Но это ещё не предел. Идём дальше.

Формулируем выгоды на основании преимуществ (Benefits)

Сейчас нам необходимо из преимуществ достать выгоду для клиента, чтобы следующим шагом сформировать конкретное предложение.

Характеристика № 1: Тест на определение уровня знаний

Преимущество: Перед непосредственными занятиями ученик проходит тест, который поможет определить уровень знаний и подобрать более удобную программу обучения.

Выгода: По итогам теста формируется индивидуальная программа с учётом знаний каждого ученика.

Характеристика № 2: Вводное занятие c преподавателем

Преимущество: На первом занятии преподаватель лично знакомит ученика с курсом, онлайн-кабинетом, программой и проводит вводный урок.

Выгода: Дальше ученик может заниматься в онлайн-кабинете самостоятельно. Он уже знает особенности работы с меню и понимает, как проходить обучение по программе курса.

Характеристика № 3: 20 интерактивных мультимедийных занятий

Преимущество: На занятиях ученик погружается в англоязычную среду. Учится слышать, понимать и говорить на английском языке. В уроках представлены конкретные жизненные ситуации, в которых пригодятся знания английского языка.

Выгода: Ученик быстро и эффективно усваивает программу, потому что при обучении моделируются реальные жизненные ситуации, когда нужно общаться на английском языке. При необходимости он может пользоваться подсказками.

Характеристика № 4: 10 групповых занятий с преподавателем

Преимущество: Собирается группа из 5-7 студентов с равными знаниями английского языка. Преподаватель отвечает на вопросы, проверяет, что усвоили ученики, указывает на ошибки и помогает их исправить.

Выгода: Ученик сразу видит свои ошибки и учится над ними работать. На основании этого преподаватель даёт дополнительные задания и помогает их правильно выполнить.

Характеристика № 5: Учебник для самостоятельных занятий в подарок

Преимущество: Это дополнительный курс в виде книги для самостоятельной работы. В нём содержатся объяснения правил грамматики, новый словарь и упражнения.

Выгода: Если нет возможности проходит курс в онлайн-кабинете, ученик может открыть книгу на планшете и телефоне (или распечатать) и там выполнять упражнения. Это также можно делать для закрепления знаний после завершения основного курса.

Мы определили выгоды для клиента, который заинтересован в изучении английского языка. Особенность в том, что он уже ищет школу, курс или онлайн-сервис, который подойдёт. То есть, он выбирает.

Теперь нам необходимо сформировать для него привлекательное предложение.

Создаём привлекательность для клиента (U-appeal)

Давайте создадим привлекательное предложение на основании выгод, которые мы указали выше.

Характеристика № 1: Тест на определение уровня знаний

Преимущество: Перед непосредственными занятиями ученик проходит тест, который поможет определить уровень знаний и подобрать более удобную программу обучения.

Выгода: По итогам теста формируется индивидуальная программа с учётом знаний каждого ученика.

Привлекательность: На курсе ученик не тратит время на изучение (повторение) того, что уже знает. За основу берутся начальные знания, и он продолжает совершенствовать свой английский.

Характеристика № 2: Вводное занятие c преподавателем

Преимущество: На первом занятии преподаватель лично знакомит ученика с курсом, онлайн-кабинетом, программой и проводит вводный урок.

Выгода: Дальше ученик может заниматься в онлайн-кабинете самостоятельно. Он уже знает особенности работы с меню и понимает, как проходить обучение по программе курса.

Привлекательность: Удобная модель обучения. В процессе не возникнет дискомфорта из-за того, что ученик не понимает, как работает отдельный инструмент кабинета. Он уже всё знает и умеет.

Характеристика № 3: 20 интерактивных мультимедийных занятий

Преимущество: На занятиях ученик погружается в англоязычную среду. Учится слышать, понимать и говорить на английском языке. В уроках представлены конкретные жизненные ситуации, в которых пригодятся знания английского языка.

Выгода: Ученик быстро и эффективно усваивает программу, потому что при обучении моделируются реальные жизненные ситуации, когда нужно общаться на английском языке. При необходимости он может пользоваться подсказками.

Привлекательность: Знания закрепляются сразу и надолго, поскольку ученик всё отрабатывает на практике, а алгоритм фиксирует допускаемые им ошибки. На основе этих ошибок программа формирует новые упражнения, которые нужно пройти ученику, чтобы завершить занятие.

Характеристика № 4: 10 групповых занятий с преподавателем

Преимущество: Собирается группа из 5-7 студентов с равными знаниями английского языка. Преподаватель отвечает на вопросы, проверяет, что усвоили ученики, указывает на ошибки и помогает их исправить.

Выгода: Ученик сразу видит свои ошибки и учится над ними работать. На основании этого преподаватель даёт дополнительные задания и помогает их правильно выполнить.

Привлекательность: Ученик оттачивает полученные знания и работает над ошибками. Материал закрепляется практическими упражнениями под руководством носителя языка.

Характеристика № 5: Учебник для самостоятельных занятий в подарок

Преимущество: Это дополнительный курс в виде книги для самостоятельной работы. В нём содержатся объяснения правил грамматики, новый словарь и упражнения.

Выгода: Если нет возможности проходит курс в онлайн-кабинете, ученик может открыть книгу на планшете и телефоне (или распечатать) и там выполнять упражнения. Это также можно делать для закрепления знаний после завершения основного курса.

Привлекательность: Это дополнительный инструмент, который можно использовать для совершенствования своих знаний.

Теперь, когда мы прошлись по «лестнице FABU» и пошагово превратили характеристики в привлекательность для клиента, можно приступать к созданию текста. Наконец-то.

Готовим текст для клиента

Сейчас по каждой характеристике продукта у нас расписаны все пункты. Мы также поработали над привлекательностью. Осталось всё это должным образом донести, чтобы пользователю было удобно читать.

Характеристика № 1: Тест на определение уровня знаний

Преимущество: Перед непосредственными занятиями ученик проходит тест, который поможет определить уровень знаний и подобрать более удобную программу обучения.

Выгода: По итогам теста формируется индивидуальная программа с учётом знаний каждого ученика.

Привлекательность: На курсе ученик не тратит время на изучение (повторение) того, что уже знает. За основу берутся начальные знания, и он продолжает совершенствовать свой английский.

Готовый текст:

Характеристика № 2: Вводное занятие c преподавателем

Преимущество: На первом занятии преподаватель лично знакомит ученика с курсом, онлайн-кабинетом, программой и проводит вводный урок.

Выгода: Дальше ученик может заниматься в онлайн-кабинете самостоятельно. Он уже знает особенности работы с меню и понимает, как проходить обучение по программе курса.

Привлекательность: Удобная модель обучения. В процессе не возникнет дискомфорта из-за того, что ученик не понимает, как работает отдельный инструмент кабинета. Он уже всё знает и умеет.

Готовый текст:

Характеристика № 3: 20 интерактивных мультимедийных занятий

Преимущество: На занятиях ученик погружается в англоязычную среду. Учится слышать, понимать и говорить на английском языке. В уроках представлены конкретные жизненные ситуации, в которых пригодятся знания английского языка.

Выгода: Ученик быстро и эффективно усваивает программу, потому что при обучении моделируются реальные жизненные ситуации, когда нужно общаться на английском языке. При необходимости он может пользоваться подсказками.

Привлекательность: Знания закрепляются сразу и надолго, поскольку ученик всё отрабатывает на практике, а алгоритм фиксирует допускаемые им ошибки. На основе этих ошибок программа формирует новые упражнения, которые нужно пройти ученику, чтобы завершить занятие.

Готовый текст:

Характеристика № 4: 10 групповых занятий с преподавателем

Преимущество: Собирается группа из 5-7 студентов с равными знаниями английского языка. Преподаватель отвечает на вопросы, проверяет, что усвоили ученики, указывает на ошибки и помогает их исправить.

Выгода: Ученик сразу видит свои ошибки и учится над ними работать. На основании этого преподаватель даёт дополнительные задания и помогает их правильно выполнить.

Привлекательность: Ученик оттачивает полученные знания и работает над ошибками. Материал закрепляется практическими упражнениями под руководством носителя языка.

Готовый текст:

Характеристика № 5: Учебник для самостоятельных занятий в подарок

Преимущество: Это дополнительный курс в виде книги для самостоятельной работы. В нём содержатся объяснения правил грамматики, новый словарь и упражнения.

Выгода: Если нет возможности проходит курс в онлайн-кабинете, ученик может открыть книгу на планшете и телефоне (или распечатать) и там выполнять упражнения. Это также можно делать для закрепления знаний после завершения основного курса.

Привлекательность: Это дополнительный инструмент, который можно использовать для совершенствования своих знаний.

Готовый текст:

Собираем в единый текст

У нас есть все части «конструктора». Теперь можем собрать их воедино в целый блок, который впоследствии может использоваться в полном тексте (как раздел преимуществ) будет привлекательным для клиента.

Естественно, это черновые наброски. Когда копирайтер сталкивается с конкретным проектом, в его распоряжении оказывается больше фактической информации, что позволяет сделать текст ещё привлекательней.

Но принцип тот же. От характеристики пошагово проходим к привлекательности. Сегодня указания выгоды недостаточно, важно ещё подать её в привлекательной «упаковке».

Заключение и напутствие

Теперь ваша очередь. Возьмите любой продукт или услугу из своего бизнеса и попробуйте написать напишите крутой U-appeal текст, который будет интересно читать клиенту. Нам будет приятно, если вы сможете использовать эту статью, как инструкцию.

Коротко о том, как работать с «лестницей FABU»:

1. Выпишите характеристики продукта.
2. Создайте преимущества.
3. Определите выгоды.
4. Покажите привлекательность выгод.
5. Напишите новый текст.

Приём создания привлекательного предложения по лестнице «FABU» также упоминается в книге Питера Фредерика «Убедительное письмо». В ней есть много других полезных инструментов. Поищите в магазинах.

Вот и всё. Вопросы оставляйте в комментариях. Мы ответим. Или сразу обращайтесь в нашу Студию — мы напишем сильный продающий текст, который привлечёт новых клиентов.

Ну и на закуску посмотрите видео, после публикации которого родилась идея для этой статьи.