Почему людей заводит постскриптум?

Все специалисты по продающим текстам давно сошлись во мнении о важности постскриптума. Не зря P.S. называют вторым заголовком. Сошлись во мнении и ударили по рукам.

Сегодня можно встретить большое количество статей, посвящённых разным тонкостям составления постскриптумов. При этом вы сами заметили, что это рерайт ранее озвученных мыслей, который даже не пропущен через собственный опыт.

Можно было бы и дальше изобретать велосипед или отложить тезис эффективности P.S. в долгий ящик, но… даже в такой казалось бы широко освещённой теме осталась интрига и очень жирный вопросительный знак.

«А если есть вопрос, должен быть и ответ», — мы подумали и решили его найти.

90% людей и последняя капля

В своих трудах специалисты утверждают, что многие люди начинают читать текст с постскриптума.

Вот, что они об этом пишут:

«Да, многие люди просматривают письмо до конца, прежде чем прочитать. Некоторые хотят посмотреть на подпись, чтобы определить, кто им написал. Другие же просто неправильные, и читают сначала конец романа, прежде чем купить книгу, и они сначала едят десерт.»

Дэн Кеннеди «Продающее письмо»

«Пробежав глазами страницу письма и задержав взгляд на десяти точках фиксации внимания, 90% адресатов начинают ЧИТАТЬ постскриптум.»

Зигфрид Фёгеле «Директ-маркетинг 99 практических советов, как найти потребителя»

«Как ни странно, этот элемент позволяет увеличить отклик. Постскриптум привлекает внимание. Наблюдения показывают, что этот элемент текста читают практически все. Более того, очень многие начинают с постскриптума!»

Сергей Бернадский «Продающие тексты. Как превратить читателя в покупателя»

Денис Каплунов ещё в своей первой книге «Копирайтинг массового поражения» обращает внимание на важность постскриптума:

«Некоторые читатели знакомятся только с постскриптумом или же начинают процесс знакомства с текстом именно с этой части».

Да и в нашем блоге вы могли уже встречать статьи по этой теме, например: «7 идей для составления постскриптума».

Но следующая цитата стала последней каплей в чаше терпения и окончательно подтолкнула разобраться с повисшим вопросом.

«Не знаю почему, но все читают постскриптум. Возможно потому, что он написан обособленно».

Дэйв Паттен «Успешный маркетинг для малого бизнеса»

Неопределённость — не лучший друг человека, а копирайтера тем более.

И действительно, вместе с вечными «Кто виноват?» и «Что делать?» острым стал вопрос «Почему все читают постскриптум и даже начинают с него чтение?».

Увы, мы не смогли найти ответа на этот вопрос в открытых источниках. Поэтому, решили озвучить своё мнение.

Четыре причины всем известного следствия

Десятки источников, логика и даже конспирология… Вот каких усилий нам стоило выведение секрета притягательности постскриптума.

Причина № 1. Визуальное достоинство

Электронные тексты читают по-другому. Люди устали от постоянного потока информации и хотят свести её потребление к минимуму. Поэтому, открывая страницу в интернете, они быстро прокручивают её вниз и бегло сканируют на предмет важной для себя информации.

Якоб Нильсен, известный специалист в области интерфейсов и автор трудов по веб-дизайну пишет, что до 70% пользователей не читают тексты в сети. Вот удивил…

Сложно сказать с уверенностью, верна ли эта статистика. Да и нужно ли? При этом вы сами понимаете, что читатель просто вычленяет важные детали.

А так как постскриптум всегда визуально выделен в тесте, на него обращают внимание в первую очередь. Следовательно, и читают его первым (конечно после заголовка).

Причина № 2. Удобство обобщения

Идеальная ситуация, когда по содержанию постскриптума можно понять, о чём идёт речь в основной части текста.

Чтобы не тратить время на весь текст, читатель спокойно скролит вниз, чтобы понять, стоит ли уделять внимание вашему творению или можно перейти к более интересным занятиям.

Также в постскриптуме указываются дополнительные выгоды, гарантии, анонсы и прочие плюшки. Всё это — подсказки по сути содержания основного текста.

Поэтому, для некоторых читателей герой нашего обсуждения выполняет функцию послесловия или содержания в книге.

Причина № 3. Эффект незавершённого действия

В первой половине ХХ века будущий основатель отечественной патопсихологии Блюма Зейгарник с сокурсниками обедала в кафе. Их впечатлил официант, который, запомнил детали заказа и всё подал, как положено, без каких-либо записей.

Переговорив с официантом, студенты выяснили, что он помнил все НЕИСПОЛНЕННЫЕ заказы, но уже едва помнил ИСПОЛНЕННЫЕ. На основе полученной информации Зейгарник сделала вывод, что человек по-разному запоминает законченные и незаконченные дела. Позднее проведя эксперименты, первичные выводы подтвердились.

Незавершенные дела вызывают в человеке внутреннее напряжение, которое заставляет помнить об этих делах и возвращаться к ним снова и снова, пока дело не будет завершено. Такая особенность получила название «эффект Зейгарник» (эффект незавершенного действия).

Как это работает в рекламе? Текст для рекламного баннера или заголовок статьи составляется так, чтобы казаться недописанным. Адресат, желая избежать эффекта незавершенности, открывает информацию полностью.

Следовательно, при начале чтения с постскриптума, человек бессознательно избавляется от напряжения, вызванного непрочитанным (незавершенное действие) текстом.

Причина № 4. Привычка, выработанная годами

А теперь, как мы и обещали — конспирологическая теория.

Мир разнообразен и найдётся тот, кем движет именно эта причина.

Люди начинают с P.S. по привычке. Однозначно, среди вас есть те, кто читает газеты и журналы с последней страницы. Для таких людей это «десерт». Свои действия они объясняют тем, что в конце газет и журналов публикуется всегда легкое развлекательное чтиво. Кроссворды, гороскопы, объявления и прочая, ни к чему не обязывающая информация. Можно читать и не напрягаться.

Естественно в продающих текстах человек вряд ли увидит гороскоп, но рефлекс прочно сформирован и ему надо дать выход. Ой, как надо.

Вместо постскриптума

Поведение читателя, это всего лишь следствие.

У каждого следствия есть причины. А по своей сути понимание причин поведения помогает улучшить результаты.

Надеемся, что наше небольшое исследование поможет лучшие понять адресатов ваших текстов, а значит и улучшить результаты.

P.S. Здравствуйте. Нам очень приятно, что вы начинаете чтение именно с этого места. А теперь предлагаем вернуться к началу статьи. Спасибо!