Теория 2-шаговых заголовков
Я никогда не устану писать о заголовках, потому что за 7 лет активной практики я до сих пор не устал писать сами заголовки.
Правда, я не буду вещать о том, насколько важно научиться сочинять интригующие и вовлекающие названия текстов. Вы у меня мудрая и образованная аудитория, да и для чайников я никогда не любил писать.
Сегодня я с вами поделюсь одной интересной техникой, которую открыл неожиданно и до сих пор пожинаю весьма увесистые плоды. Причём как в продающих текстах, так и в работах информационного плана.
Её сила в простоте. Её мощь в эффекте моментального включения.
А самое забавное в том, что теория 2-шаговых заголовков позволяет ловко обыгрывать банальные до боли «хэдлайны».
Давным-давно в одной далёкой Галактике…
… а если на самом деле, то несколько лет назад по дороге из точки А в город Н… меня посетила весьма оригинальная идея.
Я задался вопросом — как можно сделать эффективными банальные вопросительные заголовки? Я говорю о таких экземплярах:
- Как написать статью?
- Где отдохнуть в Киеве?
- Как выбирать няню?
- Как подготовиться к публичному выступлению?
- Где брать идеи для…?
И тому подобное или так далее…
В чём их банальность? В том, что тексты с подобными названиями уже опубликованы в космическом количестве. Читателей этот факт не цепляет, потому что им по заголовку сложно сделать выбор, какой публикации отдать своё предпочтение.
И начинают они мучиться, а порой гневаться на таких авторов, которые не удосужились выжать максимум из ситуации и не подумали о своих читателях.
А я решил подумать. Решил и сделал. И придумал.
«Быстрее, выше, сильнее?» Нет. Глубже!
Не знаю, о чём вы сейчас подумали, а я о потребностях.
В банальном вопросительном заголовке есть одна великая сила — он передаёт чёткую потребность прямой целевой аудитории. А это уже классно, потому что простым повтором этого точного вопроса мы моментально привлекаем внимание тех, кто нам нужен.
Поэтому деды копирайтинга и пишут «Изучайте потребности целевой аудитории и передавайте их в тексте». Да, все мы это делаем, хотя и по-разному и по-своему.
Но какое открытие я сделал? Потребность нужно формулировать ТОЧНО!
Банальный вопросительный заголовок, как правило, формулирует потребность не до конца. Это размывает целевую аудиторию. И если кто-то думает, что таким образом мы просто увеличиваем потенциальную клиентскую лавину — я позволю себе скромно не согласиться.
Потребность нужно формулировать точно, и тогда текст уже будет эффективным, потому как его начинает читать верная аудитория, а не кто попало.
Потому что когда тексты читает кто попало — считайте, что конверсия пропала.
Есть ещё точка зрения, что точная формулировка потребности в заголовке увеличивает его размер и (будто бы) никто не любит читать длинные заголовки…
Бред сивого коня. Люди читают ровно столько, сколько им интересно. И пока им интересно.
Когда вы в заголовке точно детализируете потребность — вы уже интригуете, потому что становитесь на путь интеллектуальной персонализации.
«Денис, хватит дразнить. Давай уже делом займёмся»…
Окей, давай.
Что такое точное формулирование потребности?
Люблю приводить этот пример во время своих выступлений. Итак, представьте себе следующий банальный заголовок:
«Как написать текст о компании?»
А теперь вбейте этот запрос в поиск и офигеете. Как любят говорить SMM-сленгом «+100500 страниц»…
А теперь слегка уйдём в нишу и представим, что наш исходный заголовок — это всего лишь один шаг. Первый шаг.
Теперь наша задача — сделать второй шаг: обозначить конкретную ситуацию или условие, которое отвечает чёткой потребности конкретной аудитории:
«Как написать текст о компании для новой компании?»
И это не версия. И это не предположение. А конкретная статья в нашем блоге, получившая 15 000 просмотров.
Теперь сыграю роль строго учителя: «Её прочитало 15 000 человек. Пятнадцать тысяч человек, которых интересуют рекомендации по написанию не просто текста о компании, а текста ИМЕННО для новой компании».
Понимаете разницу?
Вся фишка в том, что мы как бы сами негласно создаём эту потребность для читателя, включая в его сознании (или подсознании) кнопочку «О, это как раз про меня».
Так мы находим своего читателя и создаём для него ценность (на фоне других текстов, на фоне других авторов).
Добро пожаловать, дорогой читатель!
Второй шаг можно сделать по-разному…
Итак, в чём особенность второго шага?
Здесь формула проста — сначала мы озвучиваем обыкновенный популярный вопрос-потребность, а вторым шагом адресуем его для конкретной ситуации.
И тут может быть очень много «соединителей»-ступенек:
- ЕСЛИ — «Как придумать бонус к товару, если совсем нет идей?»
- КОГДА — «Как продвинуть пост в Facebook, когда вас никто не знает?»
- О — «Как написать коммерческое предложение о спонсорстве?»
- ДЛЯ — «Как написать пресс-релиз для новой услуги?»
- С ПОМОЩЬЮ — «Как отличаться от конкурентов с помощью их недостатков?»
- ЧТОБЫ — «Чем закончить коммерческое предложение, чтобы стимулировать к действию?»
- КОТОРЫЙ — «Как составить отзыв, который снимет возражения клиентов?»
- (очевидная выгода) — «Как раскрутить рассылку — быстро и бесплатно»
- (ориентир) — «Как написать медиа-кит, не хуже чем у Forbes»
- (аудит) — «Как написать благодарственное письмо: анализ 6 образцов»
- (противоречие) — «Как повысить конверсию, не переписывая текст заново?»
Этот список можно продолжать и продолжать, насыщая его разными вариантами, всё потому что…
… это классическое убеждение с первых букв
Наверняка, вы успели обратить внимание, что «теория 2-шагового заголовка» использует очень распространённый и эффективный приём убеждения — УТОЧНЕНИЕ.
И работает он просто:
- Вопрос-потребность собирает нужную аудиторию
- А уточнение подсказывает, почему следует открыть статью.
Почему-почему? Да потому что перед читателем наконец-то текст, в котором (пока ещё может быть) есть ответ на его вопросы. НАКОНЕЦ-ТО!
И, благодаря БОЛЕЕ ТОЧНОМУ заголовку он явно отличается от себе подобных.
Это не волшебство, а работа мозга. Это когда сначала думаешь, а потом делаешь. И это когда хорошо знаешь свою целевую аудиторию.
Возможен ли 3-шаговый заголовок? А кто его знает… Не буду же я вам сейчас всё рассказывать…
