5 признаков того, что вам нужно использовать white paper

«В бизнесе, как и в любви, для достижения заданной цели все средства хороши». Правильная мысль. Только почему-то под словами «все средства» мы чаще всего понимаем стандартные инструменты и подходы.

Жаль. Тем самым, мы «загоняем» потенциальных клиентов в угол. Ведь отдать предпочтение той или иной компании в условиях их абсолютного равенства — задача не из простых.

Здесь в дело вступает Его величество Случай (на потенциального клиента влияет любимый цвет в оформлении, магнитные бури, плохое настроение, банальная лень и т. д.).

Но всякого рода «случайности» — не самое лучшее решение в серьезном деле. А это значит…

Нужно срочно менять ситуацию. И начнем мы с изучения малоизвестных, но не менее эффективных маркетинговых инструментов, одним из которых является white paper (WP).

Что такое WP?

Белая книга или white paper — это своего рода документ, ориентированный на определенную целевую аудиторию, и содержащий полезную, но не рекламную, информацию.

В голове сразу возникают образ разнообразных брошюр, электронных книг, журналов.

В чем же разница? Чем white paper отличается от других «представителей» маркетинговых инструментов?

Главные отличия WP:

• дефицит ярких иллюстраций (допустимы графики, схемы, таблицы, и только в редких случаях  изображения, текст здесь — Царь и Бог);
• отсутствие эмоциональной составляющей (материал подается «сухо», сильно, последовательно);
• замена личных рассуждений и умозаключений изложением конкретных фактов (данных статистики) или выводами экспертов;
• отсутствие длительного «диалога» с читателем, а также рекламы и любых ярких продающих элементов.

Сравните:

Стройное тело — мечта каждой женщины! Узнайте прямо сейчас, как с помощью ____ можно гарантированно избавиться от 7 килограмм лишнего веса всего за 2 недели.

и

Как за 2 недели сбросить 7 килограмм?

То есть WP — лаконичность, сдержанность, отсутствие эмоциональных нагромождений и дополнительных «размышлизмов». Материал выстраивается вокруг продукта.

Проще говоря, white paper является предпродажным «информационным учебником», который находится где-то посредине между брошюрой и электронной книгой. Чаще всего встречается в сегменте B2B (печатная форма или PDF).

Оптимальный объем — 6-30 страниц в визуально приятном оформлении (заголовки, акценты, маркированные списки, но без фанатизма).

Создается и публикуется белая книга по мере необходимости (устарела информация, появились новые модели и т.п.).

В каких случаях можно использовать WP?

Давайте рассмотрим 5 признаков того, что вам можно и нужно применять white paper.

№1. Авторитетность и экспертность на стадии формирования

Белая книга является отличным решением для формирования и закрепления авторитета компании (конкретного человека) в определенном сегменте. С ее помощью можно добиться признания или подтвердить свой статус эксперта.

Почему это важно? Да потому, что потенциальные клиенты хотят иметь дело с авторитетной личностью, с опытным профессионалом и настоящим экспертом в «одном флаконе».

При этом не обязательно разрабатывать WP на десятки страниц — достаточно кратко изложить нужные сведения (направления деятельности, позиции на рыке, достижения, приоритеты и т.д.).

№2. Малоизвестный на рынке продукт

Если вы продвигаете на рынке малоизвестный продукт, о котором аудитория практически ничего не знает, то разработка и создание white paper — именно то, что нужно.

Это многократное усиление и укрепление позиций этапа «Знакомство».

Вы сможете не просто познакомить потенциальных клиентов с новым продуктом, но и приблизить их к совершению нужного действия (в случае с малоизвестными товарами человек скорее откликнется на факты и цифры, чем на яркие призывы и увещевания).

№3. Высокая и ОЧЕНЬ высокая стоимость

Да-да, высокая стоимость продукта является еще одним признаком того, что необходимо использовать white paper.

Для чего это нужно?

Все просто. Чем дороже товар, тем более основательно и медленно принимает решение человек. Оно должно быть предельно взвешенным, и привычные «рекламные трюки» здесь могут не сработать.

Поэтому WP — лучший способ рассказать о своем товаре в «сухих» деталях, четких цифрах и точных данных, обосновать высокую стоимость и актуальность (показать ценность).

Запомните! Чем больше информации о дорогостоящем продукте будет предоставлено потенциальным клиентам, тем больше шансов на положительный результат.

№4. Низкая степень доверия к бренду

Ваша компания делает свои первые шаги на рынке? И уровень доверия к ней оставляет желать лучшего? Попробуйте усилить стандартные подходы и приемы.

Почему бы не презентовать свой бренд в формате белой книги?!

С ее помощью можно не только поднять уровень доверия к бренду, но и достичь полного понимания аудиторией всех тонкостей и особенностей вашей работы.

№5. Сложный и многоуровневый продукт (услуга)

При обязательной необходимости детального разъяснения потенциальным клиентам принципа устройства (механизма работы) предлагаемого товара, желательно использовать white paper.

Ведь недостаточно просто взглянуть на товар, чтобы понять, как он работает. Да и прилагаемую инструкцию в большинстве своем клиенты рассматривают уже после покупки.

Белая книга в таком случае как раз и выступает в роли «предпродажного пособия», согласно которому в голове потенциального клиента складывается понятная схема использования (механизм работы) товара.

Никто не будет приобретать что-то туманное и сложное — то, с чем не понятно, как работать. И если сложится ситуация, в которой одна компания предложит предпродажную «расшифровку» по эксплуатации, а другая — нет, догадайтесь, кому потенциальный клиент отдаст предпочтение.

Подводим итоги

Безусловно, white paper не является самостоятельным элементом, одно лишь наличие которого считается гарантией успеха любой рекламной кампании.

Белая книга — это своеобразный усилитель, эффективный маркетинговый инструмент, который ускоряет и укрепляет конечный положительный результат.

Как говорится, хотите быстро и качественно — используйте white paper. Желаете медленно и наугад? Забудьте о том, что такое WP и не забивайте себе голову лишней информацией.

Вот и все на сегодня.

Хорошего настроения и всегда высоких продаж!