«Кейсомания» или почему у вас не работают чужие кейсы?
Кейсомания — это болезнь, которая совратила и затуманила сознание целой армии интернет-деятелей в течение последних 2-х лет.
В этой короткой статье-импровизации я поделюсь с вами своим отношением к «кейсам», вооружу мнение аргументами и постараюсь своим интеллектуальным фонариком создать хоть тусклый свет в этом длинном туннеле противоречий.
Итак, кейс (или как говорить «по понятиям» — case study) — это детально разобранный пример работы над конкретным клиентским проектом, который показывает, как с помощью выбранной стратегии действий можно добиться результата.
Кейсы по своему определению бывают положительными и отрицательными. На простом народном языке кейс можно представить в виде цитаты «Вот мы тут зафигачили такую штуку, а потом поменяли эту шнягу и… вуаля, конверсия выросла на дофига процентов».
Почему же кейс стал чуть ли ни главным информационным деликатесом, а также аргументом компетентности той или иной компании (или специалиста)?
Аплодисменты кейсу как единице контента
О самом кейсе я писал ещё в своей книге «Контент, маркетинг и рок-н-ролл», называя его одним из самых крутых аргументов профессионализма, который может наглядно показать, на что мы реально способны (если он не врёт).
Изначально кейс (case study) — это цельный PDF-документ на 5-10 страниц, выполненный в фирменном стиле компании, который готовится по чётко отлаженной структуре:
- Заголовок, содержащий информацию о главном результате кейса (например, «Повышение продаж интернет-магазина одежды на 40% — за 2 месяца»).
- Краткое представление клиента.
- Описание проблемной ситуации клиента.
- Информация о прошлых путях устранения проблемной ситуации.
- Предложенное решение.
- Обоснование предложенного решения.
- Описание поэтапного внедрения решения.
- Аналитические и статистические показатели, отражающие динамику результата.
- Итоговый результат.
- Развёрнутый отзыв клиента.
Среди наших клиентов и друзей есть несколько компаний, которые на своём опыте доказали высокую эффективность кейсов в качестве инструмента для привлечения новых клиентов.
Когда всё составлено грамотно и реально передаёт эффективность, это на деле доказывает потенциальным клиентам, что перед ними высококлассный подрядчик, способный добиваться желаемого результата.
Так в чём же подвох?
Кейс как доклад на конференциях
Также кейс часто становится предметом доклада на тематических конференциях. Но здесь я наблюдаю несколько не самых положительных деталей:
- Очень часто не указывается имя клиента, а говорится нечто вроде «один украинский банк» или что-то в этом роде.
- Кейс представляется в виде обрывочных сведений.
Но самое интересное не в этом, а в ожиданиях аудитории.
Когда у зрителей и слушателей перед конференцией спрашиваешь «Какие у вас ожидания?», большинство скажут нечто вроде «Хотим узнать новые тренды, освоить фишки и получить кейсы». Понятное желание.
Но… Опять же. Дают ли спикеры информацию в кейсе таким образом, чтобы её сразу применить? Всё относительно.
* Простите, уклоняюсь от первого летящего в мою сторону гнилого синьора-помидора.
Потому что…
Кейс — это не волшебная таблетка
Все хотят кейсов… «Дайте нам кейсов»… «А приведите в пример кейс, как вы…»
Зачем слушатели просят кейсы? Чтобы просто у вас спионерить какую-то техническую деталь. Да, именно так я называю то, что часто представляется в виде кейса.
Именно — ТЕХНИЧЕСКАЯ ДЕТАЛЬ.
Ну давайте быть откровенными… Можно со сцены услышать «Вот мы поменяли цвет кнопки с призывом к действию с зелёного на красный, и конверсия с 3% стала 7,5%».
Народ в зале эту информацию принял как руководство к действию и давай себе записывать в to-do list. Завтра на их сайтах сияют кнопочки красного цвета. Даже если это сайт больницы или стоматологической клиники… И всё равно, что в медицине для посетителя красный цвет ассоциируется с кровью…
Или другой распространённый и уже очень бородатый пример — лучший день и время для электронной рассылки. Много экспертов со сцены кричат — «Четверг, с 14.00 до 16.00».
И все побежали настраивать новые параметры в рассылках. Потому что так ПАПА сказал. И всё равно, что всех уже достала постоянная email-бомбардировка каждый божий четверг в период с 14.00 до 16.00.
Парадокс в том, что аудитория начинает относиться к кейсам как к волшебным таблеткам. В чём она очень сильно заблуждается.
И неужели такие технические детали можно считать по определению кейсом? Нет.
И тут я увернулся от второго летящего гнилого помидорчика.
Кейс и целевая несовместимость
Одна из самых простых и логически объяснимых причин несостоятельности кейсов превратиться в догму, это попытка частного случая сыграть роль общего правила.
Ну если у одного молодого человека получается соблазнить чарующую леди тремя предложениями, то это не значит, что:
- У него получится этими же предложениями соблазнить другую леди.
- У вас получится этими же предложениями соблазнить хоть какую-то леди.
Знаете, в чём тут подвох? В целевой несовместимости. А вернее, в главном вопросе — ЗАЧЕМ?
После создания бизнес кейсов авторы ими делятся, зачем? Чтобы ПРИВЛЕЧЬ КЛИЕНТОВ. Чтобы заинтересовать свою прямую целевую аудиторию. Им не нужны аплодисменты коллег. Они нацелены на клиентов.
Зачем слушатели ждут кейсов? Чтобы ЧТО-ТО ПОМЕНЯТЬ у себя. В очень редких случаях слушатели становятся клиентами. И тут важный момент в том, что во время выступления никто никогда не расскажет всю правду, как это получилось.
Вот согласитесь, если вы подготовите КП с бешеной конверсией — вы что его свободно выложите в общий доступ? Дословно? Нет. Тогда чего вы ожидаете от чужих кейсов?
Слушатели хотят взять то, что спикеры не хотят дать. Правда, классный тезис?
Максимум, что мы можем получить — это обрывочная информация, из которой сложно слепить цельную картину.
Кейс — это каждая конкретная ситуация
Мудрый подрядчик к каждому новому проекту подходит персонально.
У каждой компании своя проблемная ситуация и стадия её запущенности. Даже если гипотетически представить две разные компании одного сегмента и с одной проблемой — то у них не могут быть два одинаковых кейса.
Иначе профессионализм реальный превращается в дилетантство фактическое. Не самые привлекательные перспективы.
Даже во время переговоров подрядчик может сказать, что уже сталкивался с подобной ситуацией в прошлом, и он смог найти дельное решение. И это не значит, что он предложит новому клиенту такое же решение.
Сначала он вникнет в ситуацию, поймёт задачи клиента, оценит активность конкурентов и будет думать над новой стратегией.
Поэтому кейс не может стать универсальной таблеткой или готовым решением. Заметьте, их даже инфобизнесмены не продают в качестве продуктов «в коробке» .
Потому что нельзя частное представлять как общее или думать, что частному по силам стать таким же частным в другой ситуации.
Но не всё так страшно и печально.
В чём польза чужого кейса?
Если вы не потенциальный клиент, который ищет подрядчика, а рассматриваете кейс как возможность что-то поменять в своём бизнесе, не спешите опускать руки.
Я поделюсь своим взглядом на пользу кейса. А вы для себя уже решите, насколько мой подход импонирует вашим амбициям.
Итак, в чужом кейсе мне интересно всего несколько деталей:
- ПОЧЕМУ было принято решение внедрить именно это решение?
- КАКИЕ альтернативные решения рассматривались и ПОЧЕМУ от них, в конечном счёте, отказались?
- ПОЧЕМУ подрядчики сделали ставку на ту или иную деталь (к примеру, почему они решили заменить фотографии).
И всё. Главный вопрос — ПОЧЕМУ?
Если мы говорим о кейсе про лэндинг, то мне будет интересно например, почему убрали конкретный блок и заменили его другим? Почему добавили иной блок? И так далее.
Я хочу понять мышление подрядчика и причины его действий, будто я занимаюсь разработкой тестового кейса. Не последствия, а причины. Это помогает мне сравнить свои причины в таких же ситуациях.
И тогда здесь можно найти зону для роста и совершенствования.
Если я неточно выразился — бросайте в меня третий помидор.
