Простота в копирайтинге — тренд 2015

Чем дольше я занимаюсь написанием и анализом коммерческих и PR-текстов, тем сильнее убеждаюсь — нашему брату свойственно всё усложнять.

Авторский или корпоративный эгоизм выносятся на первое место, потому что в написанных строках так и чувствуешь гордость за собственный талант, а не заботу о читателе.

Пьедестал собственного почёта. Правда, кто аплодировать-то будет?

Есть такое выражение «стадный инстинкт». Я его не люблю. Но порой другое выражение на язык или палец не просится. Чужие стереотипы, мольба богу «Так принято», стремление получить признание у коллег…

Вопрос — вы с кем соревнуетесь? В копирайтинге, говорят, есть конкуренция. Копирайтинг — это когда не говорят, а пишут. Как-то мой коллега и товарищ Дмитрий Кот пригласил выступить на его вебинаре. Мы с ним даже перешучивались: «Дима, мы с тобой конкуренты?». Нет, мы коллеги.

Если бы мы с ним думали о конкуренции — то молчали бы в трубочку и занимались своим делом. Но мы делимся, обучаем и, по словам некоторых говорунов, «Плодим себе конкурентов». Мы похожи на идиотов? Значит, на идиотов похож кто-то другой.

Единственный ваш конкурент — это вы сами. Вчерашний. Или вчерашняя. Другого и быть не может.

Не обсуждайте тексты коллег. Присмотритесь к собственным. Вы будете поражены, когда критически начнёте относиться к себе, а не к окружающим.

Пыль в глаза — кому?

Люди ожидают, что дорогой копирайтинг со стороны должен смотреться как кандидат на Пулитцеровскую премию. Или «Копирайтинг в стиле Prada».

В тексте должно быть нечто эдакое офигенное, чтобы сразу получить интеллектуальный оргазм. И, желательно, продолжительный. А когда спросишь — а что вы имеете в виду? — в ответ очень предсказуемое мычание «Ну, не знаю…».

А кто знает?

Главная задача текста — добиваться поставленной перед ним задачи. Текст по форме и внешнему виду судят только болтуны и «словозвоны».

• Я бы шрифт поменял…
• Это слово кажется лишним…
• А где «буллеты»?
• В тексте нет никаких гарантий…

И так далее…

Скажите честно — кто из вас тестировал свои тексты? Вот реально? Мне отвечать не нужно, я вам не конкурент. Себе ответьте, своему главному конкуренту.

То есть, мы высказываем предположения, основываясь на том, что читали в книгах, статьях (в том числе Каплунова), что обсуждали на форумах и в социальных сетях.

Мы просто хотим получить признание окружающих, а именно — своих коллег. Тех, кто тоже пишет тексты. Тех, кто тоже читает аналогичные книжки и статьи (в том числе Каплунова) и общается в сетях.

Ваша цель — пустить пыль в глаза или заработать деньги?

Вывод недели — если вы зарабатываете мало денег, значит — вы пускаете пыль в глаза, а не думаете, как заработать деньги написанием текстов.

Потому что вы усложняете собственный прорыв. Вы думаете о себе и коллегах, которые ставят лайки, поддерживают ваши критикующие замечания и делятся вашими «экспертными» статусами.

Поверьте, всё гораздо проще. Я это знаю.

Чем именно мы усложняем?

Набор впечатляющий, всё перечислить не получится. Но отправную точку я вам дам жирную:

1. Затяжные описания.
2. Никому не нужные прилагательные.
3. Непонятные слова.
4. Иностранные модные слова (на ваш взгляд).
5. Сложноподчинённые предложения.
6. Слова, которые при произношении звучат коряво.
7. Вводные слова (в принципе, таким образом).
8. Профессиональный жаргон.
9. Научный стиль подачи информации.
10. Собственные умозаключения.
11. «Канцелярщина».
12. Слова с несколькими значениями.
13. Несоответствие слов друг другу.
14. Неуместные метафоры.
15. Неправильный порядок слов в предложении.
16. Очевидно-прописные истины.
17. Преувеличения.
18. Неудачные попытки интриговать читателя.
19. Крылатые выражения, которым уже давно оборвали крылья.
20. Надуманные факты и притянутая за уши с лапшой статистика.

Подумаешь, всего двадцать пунктов… Друзья, это не всего, а только… Только двадцать пунктов, которые усложняют восприятие текстов.

«Это не про меня, я пишу классные тексты». Есть люди, которые так говорят. Я им завидую, потому что не могу сказать такого же о себе. Если жить и работать с подобной установкой, развития у тебя никакого не будет. Да и вообще, классным может быть пиво, текст должен быть простым и эффективным.

Да, развития не будет. Только воздвигнутый самому себе пьедестал. А зачем вам это? Другим то до лампочки ваш пьедестал.

Достаточно открыть тексты, которые вы написали несколько месяцев назад, и провести лёгкую ревизию. Вы увидите, что усложняете свои тексты. Главное — договориться с самим собой и отнестись к самому себе критически. Тогда вы от «что» переступите на «как»-уровень и начнёте понимать, как именно вы усложняете.

Нет текста, который нельзя сделать более простым и понятным. И вопрос не в 8-класснике, на кого многие ссылаются, а в каждом типичном адекватном и здравомыслящем представителе целевой аудитории текста.

Вот как усложняет жизнь читателям одно брачное агентство:

«Наши женихи — холостые мужчины, проживающие в г. Алматы, сделавшие карьеру, достигшие определённого уровня благосостояния, большинство имеют собственный бизнес, но в силу разных причин, в том числе и недостатке времени на построение отношений и ускоренном ритме жизни, оказались в ситуации, когда есть вроде бы всё, но нет, возможно, главного в жизни — семьи».

Процитировано добуквенно, все 306 знаков без пробелов в одном предложении.

Главный «трабл» современного копирайтинга

Итак, о чём звонят эксперты в написании текстов?

Они должны быть грамотно написанными. Они должны содержать выгоду для читателя. Они должны быть лишены общих слов и пустых обещаний. Они должны быть хорошо оформленными.

Да, да, да. Но… Это всё уже вторично.

Мы все забываем о главном предназначении текста — его информативности. Любой читатель, знакомящийся с текстом по своей доброй воле, в первую очередь хочет получить необходимый объём информации.

То есть, нужно думать о вопросах, с которыми приходит конкретный читатель в текст. Думаете, говорю банальные вещи? Возможно. Только когда я встречаю некоторые статьи, задаю встречный вопрос — это вы мне про «банальщину» говорите?

Вот возьму и докажу. Прямо сейчас.

Возьмём какую-то потребность, всем понятную и очень наглядную. Сейчас у меня время близится к обеду. Идти куда-то лень, тем более я сейчас пишу эту статью, и пока её не закончу, выходить не собираюсь.

О, так я же могу заказать обед в офис, и никуда ходить не надо!

Ну что, открываю поисковую систему, ввожу в строку запрос «заказать обед в офис» и нажимаю «Найти».

У меня есть потребность. Я захожу в текст, имея вопросы. То есть, если я хочу заказать обед в офис, я заинтересован в следующей информации:

1. Какие блюда я могу заказать?
2. Насколько богатый выбор и разнообразное меню?
3. В течение скольких минут обед будет доставлен?
4. До которого часа можно заказывать обед?
5. Будет ли обед горячим после доставки?
6. Сколько стоит доставка?
7. В какой посуде доставляется заказ?
8. Есть ли какие-то специальные предложения?

Это так, что первое возникло в голове. Вы согласны с этими пунктами? А теперь давайте посмотрим, что нам предлагают тексты на сайтах. Причём открывал все подряд ради интереса.

Ну что, готовы? Приятного интеллектуального аппетита!

Текст №1:

Этот текст отвечает на все ранее озвученные мной вопросы? А теперь прочитайте его внимательно и подумайте, что здесь усложнено? Что мне не нужно читать по определению?

«В животе урчит», «Собирайте голодных коллег» — а-та-та по ручкам!

«Заставит меня забыть о нездоровой пище?». А кто сказал, что я питаюсь такой пищей? Если я попадаю на страницу «обед в офис» — я что, питаюсь нездоровой пищей?

Текст №2:

Я понял!

Заказ обеда в офис — это прерогатива руководителя! А сотрудники пусть давятся бутербродами с колбасой, а потом два часа проветривают помещение от чесночного парфюма.

Что у вас вызвала ассоциация «классические супы в современной интерпретации»? Например, борщ с икрой тобико и сыром бри, или уха из печени ската. Хотя можно подумать о бульоне из молодых рябчиков.

«Десерты для сладкоежек» — а есть десерты для тех, кто не любит сладкое? Очень интересно.

Кстати, а кому-то нужно разъяснять «преимущества домашней пищи»?

Ладно, хватит. А то превращаюсь в ворчащего старикашку.

Текст №3

Такого ассортимента я не найду нигде? Какого именно ассортимента?

Кстати, а неужели многолетний опыт доставки обедов — это ключевое преимущество?

Зачем нам два раза читать про команду профессионалов?

Как вам перл «Одноразовая посуда индивидуального использования»? Занавес.

Я так и не понял, доставка «производиться» или «производится»?

А цены интересные. Говорят, что иногда на сайтах полезно информацию актуализировать.

Кстати, а все с первого раза поняли фразу «Заказ на сумму до 130 гривен оплачивается — 15 гривен»?

Текст №4

Здесь вообще без комментариев… Хотя помидорчик симпатичный.

Представьте себе голодного читателя, который знакомится вот с таким текстом. А потом вспомните, с какими вопросами он заходит на сайт.

Ну как, мне продолжить или вы уже накушались?

А теперь давайте думать вместе. Давайте подпитаем свой ум. Ему тоже полезно обедать.

Так для кого мы пишем? Для своего эго или для читателя?

Если вы думаете, что я три часа подбирал примеры — это не так. Три минуты, не больше. И так можно пройтись по каждой услуге.

А почему не быть проще? Хватит быть копирайтером своей светлости. Становитесь человеком.

Вы пишете для людей, а не для себя.

Самый простой способ написать продающий текст

Этой мой десерт для вашей сообразительности.

Раз уж я рассказываю вам о простоте и о том, что она станет трендом в 2015 г., пожалуй, поделюсь с вами самым простым способом написать эффективный продающий текст.

Будьте проще, и доллар к вам потянется и подтянется.

Итак, вспоминаем вопросы читателя, который хочет заказать обед в офис:

1. Какие блюда я могу заказать?
2. Насколько богатый выбор и разнообразное меню?
3. В течение скольких минут обед будет доставлен?
4. До которого часа можно заказывать обед?
5. Будет ли обед горячим после доставки?
6. Сколько стоит доставка?
7. В какой посуде доставляется заказ?
8. Есть ли какие-то специальные предложения?

И мы пишем текст, содержащий конкретные ответы на эти вопросы. Это раз. Дальше мы думаем, как информацию в ответах представить в выгодном свете. Это два. Находим, что можно визуализировать (нарисуем горячий супчик с дымком, покажем упаковочку).

Напишите ради тренировки отдельные ответы на каждый вопрос. А потом проведите между ними логическую нить и сведите в единое целое.

Поздравляю, ваш текст готов. Хотя, придумайте ещё какое-то специальное предложение.

И сравните ваш текст с тем, что вы читали ранее. Только не забудьте про 20 «усложнителей», которые я привёл вам ранее.

Вы напишете простой и понятный текст, с конкретной информацией. Вы напишете ровно то, что хочет получить ваш читатель.

Всё просто. Зачем усложнять?

Оставьте это тем, кто не прочтёт статью. И тем, кто прочтёт, но не проверит. И тем, кто прочтёт и не поверит.

Мы пишем простые и понятные тексты. Нас критикуют другие авторы и студии, которые видят в нас конкурента. Они просто не умеют писать так, чтобы со стороны это казалось просто. Надо усложнить, чтобы пустить пыль в глаза.

Ведь это круто, быть креативным автором.

Опять же, ищите конкурента в себе. Он спрятался именно там.

И скажите нам спасибо, что мы помогли его обнаружить.

Давайте быть проще.

Да, это сложно. Но когда легко — не очень интересно.